Шеринговая экономика, cozy web и отказ от суеты: тренды потребительского поведения

Основа стабильного роста бизнеса — понимание желаний потребителей и умение их удовлетворять. СберМаркетинг подготовил обзор* актуальных тенденций покупательского поведения, который поможет маркетологам лучше осознать ожидания аудитории и повысить эффективность рекламных кампаний.

Игрушечный дизайн и ностальгия по детству

Большое количество современных людей находится в постоянном напряжении. 46% представителей поколения Z постоянно ощущают стресс даже в нейтральных и безопасных пространствах, таких как кафе и рестораны. Тренды toy couture и kidults (от слияния слов kids и adults), или дословно «игрушечная мода» и «взрослые дети», снижают уровень тревожности благодаря игровым элементам в дизайне пространства, одежды и аксессуаров, а также отвечают интересам взрослых, которые скучают по детским развлечениям: например, играм в бассейне с шариками или с конструктором LEGO, продажи которого в 2022 году выросли на 17% после признания Дэвида Бекхэма в любви к игрушкам этого бренда.

Успокаивающий контент и забота о себе

Успокаивающие визуальные и аудиоэффекты, уход за собой как способ медитации, отказ от суеты и поиск work-life balance — актуальные тренды, набирающие популярность благодаря онлайн-среде. В диджитал-пространстве под тегом #lazygirljob завирусилась концепция «работа для ленивых девушек», которая предполагает финансовую свободу без жёсткого рабочего графика и присутствия в офисе. В TikTok тег, связанный с «мягкой жизнью», #softlife, набрал миллиард просмотров, а по запросу #ASMR площадка предлагает 912,6 млрд успокаивающих и расслабляющих роликов.

Спрос на локальных производителей

Глобально жители разных стран стали больше ценить культурное наследие своих народов и принадлежность к обществу с едиными ценностями. Так, 62% молодых людей в США заявили, что они «будут мотивированы покупать продукт или услугу, если это поможет им достичь чувства принадлежности к местному сообществу». По мнению исследователей, современные стремления к идентичности способствуют эмпатии и делают общества более инклюзивными. Жители Китая также всё больше отдают предпочтение местным сетям кофеен и косметической продукции на основе традиционных китайских ингредиентов. 

Шопинг в онлайн-среде

Модель продаж маркетплейсов с каждым годом расширяет аудиторию покупателей. E-com процветает, поскольку клиенты ценят удобство единых платформ и быструю доставку. Например, американцы совершают 43% покупок на Amazon, при этом с удовольствием посещают сайт маркетплейса, чтобы заняться сравнением товаров между собой.

Рост влияния лидеров мнений

Сегодняшние потребители склонны больше доверять рекомендациям блогеров и лидеров мнений, чем рекламе: в сравнении с традиционными рекламными интеграциями контент от инфлюэнсеров запоминается на 32% лучше и на 78% чаще провоцирует намерение купить товар. При этом исследователи отмечают, что больше доверия у пользователей вызывают микроинфлюэнсеры, которые создают контент в узких областях, их экспертиза реже подвергается сомнению. Отзывы на сайтах ретейлеров также относятся к позитивным рекомендательным источникам, влияющим на решение о покупке.

Gen Z привлекает cozy web

По мере развития технологий и онлайн-пространств, которые становятся всё более массовыми и публичными, в среде поколения Z появилась новая тенденция — стремление к более приватным и интимным беседам в частных цифровых пространствах. Инфлюэнсеры подхватили тренд, получивший название «уютная сеть» (cozy web), и переосмыслили подачу коммерческого материала. Так, например, китайский инфлюэнсер Энни И провела девятичасовой торговый стрим на платформе Xiaohongshu в формате частного обмена мнениями с миллионной аудиторией, продав товаров на 50 млн юаней (около 7 млн долларов).

Усиление коммуникации между поколениями

Потребители осознают силу и мудрость представителей разных поколений, выражая желание коммуницировать, а компании — от дизайнеров одежды до девелоперов — стараются стимулировать эту связь, создавая подходящие продукты и комфортные пространства, сближающие различные возрастные группы и способствующие контакту между ними. В частности, в Копенгагене практикуется новый вид застройки Living by Alfa, предназначенный как для семей, так и для людей старше 55 лет — с общими пространствами для их общения.

Запрос на ценности впервые поколебался

80% людей в мире говорят, что они стараются покупать у компаний, придерживающихся близких им ценностей. При этом в первый раз за десять лет на многих рынках пропорция тех, кто склонен покупать марки, разделяющие их личные ценности, снизилась: на 3 п. п. (до 57%) в Великобритании, на 5 п. п. (до 61%) в США и на 9 п. п. (до 52%) во Франции. Эта тенденция также наблюдается на развивающихся рынках: существенное снижение можно заметить в Турции, Сингапуре и Южной Африке. Аналитики связывают эту тенденцию с приоритетом удобства и цены, которые превалируют над ценностями, а также с недоверием к брендам, которые проявляют активизм только на словах, без реальной экономической поддержки.

Осознанность и шеринговая экономика

Кризис стоимости жизни заставил потребителей переосмыслить то, как они расходуют деньги. Культура одноразовых вещей и услуг больше не жизнеспособна, и всё больше людей осознают её отрицательное воздействие на планету. В соответствии с этим запросом возникают социальные предприятия, такие как The Library of Things из Великобритании, которые помогают людям экономить деньги и снижать уровень отходов, предоставляя доступную аренду полезных предметов — дрелей, стереосистем, швейных машин — и помогая соседям обмениваться практическими умениями. Также пользуются спросом приложения, с помощью которых можно передать излишки продуктов и вещей другим людям, которым они нужны. Пример такого приложения — Olio.

* Обзор подготовлен на основе данных Dentsu Global, Canva, Deloitte, Adobe, Horizon Media, Mindshare, VML Intelligence, Goat, Fresh Relevance, Ipsos, Kantar, Publicis, TrendWatching, Forbes.