Как использовать эмодзи в маркетинговых коммуникациях
3 правила публикации и кейсы известных брендов
Эмодзи могут как повысить эффективность маркетинга, так и откатить всё к базовому уровню, вызывая недоверие у аудитории. Инструмент хорошо работает в условиях повышенного информационного шума. Особенно это видно в соцсетях, когда хочется не только рассказать о чём-то, но и поднять настроение читателям и запустить дополнительный слой толкования (см. историю про «Дэдпула»). Рассказываем, как эмодзи помогают бизнесу сближаться с аудиторией и насколько в работе с ними важен контекст.
Три правила, которых следует придерживаться при публикации эмодзи:
1) Употреблять эмодзи уместно
Сердечки и огоньки могут быть мощным инструментом цифровых маркетинговых кампаний. Так, по данным Appboy, использование эмодзи в маркетинговых сообщениях для мобильных устройств и почты ежегодно увеличивается на 775%. При этом важно соблюдать баланс информации и эмоций. Перегруженный реакциями пост рискует сделать сообщение непрофессиональным или неясным, а многократное повторение одного и того же смайлика может размыть образ бренда.
2) Не путаться в значениях
Важно понимать смысл каждого используемого значка и убедиться, что он подходит для аудитории и контекста. С этой целью компания Preply в 2024 году опросила более 2 тыс. американцев. Результаты получились неожиданными. Одним из самых непонятных для американцев эмодзи оказался — 💅.
Около 40% участников опроса используют его вместо синонимов безудержного богатства и процветания. Около 20% респондентов обращаются к 💅, когда записываются на маникюр. Ещё 20% применяют его, когда хотят сказать «не обращай на меня внимания».
Значок 😪
51% понимают как «грусть»
29% понимают как «усталость»
18% — как болезнь
11% — как беспокойство, обеспокоенность
Значок 🙃
38% видят в нём «сарказм»
36% — «смех сквозь слёзы»
16% не отличают его от остальных смайлов
10% разглядели в нём пассивную агрессию
Значок 💁♀️
41% используют в значении «ну что ж»
35% — в значении «дерзкий»
19% применяют, когда хотят что-то предложить
5% используют для обозначения сарказма
3) Опираться на контекст
В разных культурах одни и те же эмодзи могут означать очень разные вещи. Например, 👍 на западе часто означает согласие. А на Ближнем Востоке он считается оскорбительным, сродни тому, что у нас означает эмодзи со средним пальцем. А👌 также во многих странах мира трактуется как «окей». А в Бразилии и некоторых странах Южной Европы он считается непристойным.
Посмотрим, как бренды используют эмодзи:
Виртуальная пицца от Domino's
Одну из самых заметных акций, связанных с эмодзи, провела в 2015 году Domino's Pizza. Компания запустила приложение для заказа пиццы с использованием эмодзи. С её помощью клиенты могли заказывать пиццу, используя всего несколько значков 🍕.
Реклама непопулярных эмодзи от Taco Bell
Кампания Taco Bell про эмодзи тако в 2021 году — ещё один пример успешного маркетинга эмодзи. Для продвижения своих 🌮 Taco Bell запустила акцию, в рамках которой поклонники могли отправить символ мексиканской кухни на указанный номер и получить бесплатный тако. Такое промо ожидаемо повысило интерес аудитории к продукту.
Запуск двойных смыслов на примере промо «Дэдпула»
Маркетологи фильма «Дэдпул», понимая целевую аудиторию картины, запустили нетривиальную рекламу в Лос-Анджелесе. На баннере они разместили сообщение из трёх символов: черепа (или dead, что на английском звучит как первый слог имени супергероя),💩 (которая звучит как «пу») и буквы L. Получилось Dead-poo-L. Аудитории понравился такой рекламный ребус и фото баннера вскоре разошлось по сети.
А еще есть всемирный день эмодзи
Смайлики и пальцы вверх настолько прочно вошли в нашу культуру, что теперь 17 июля в мире отмечают Всемирный день эмодзи. В этот день люди по всему миру участвуют в мероприятиях, связанных с эмодзи.
Акции проводятся и онлайн, и офлайн. Культуру эмоционального общения продвигают через тематические вечеринки и художественные конкурсы, а также дискуссии о влиянии эмодзи на общение и культуру.