Китайские бренды, новые правила автомобильного маркетинга и возвращение в 90-е

2024-08-23 13:01:26 Время чтения 6 мин 166

В новом выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX

За последние два года автомобильный рынок в России сильно изменился. Появились десятки новых брендов, которые строят себя с нуля, а отечественные производители соревнуются с китайскими. В студии видеоподкаста MEDIA MIX эксперты компаний Lada, CHERY RUSSIA, OMODA & JAECOO, Сбер и Rambler&Co обсудили, какие стратегии и каналы продаж используют новые и закрепившиеся игроки, а также поделились трендами и прогнозами.

Как изменился рынок автомобилей в России

После ухода западных автобрендов российскому рынку удалось преодолеть турбулентность и продолжить развитие. И если в 2023 году в ассортименте всё ещё ощущался некоторый вакуум и дефицит, то в 2024-м его восполнили китайские производители. Аудитории покупателей потребовалось время на узнавание новых марок, поэтому в этот период выиграли те бренды, которые активно инвестировали в производство и продвижение прежде. Так, например, показатели продаж китайских автобрендов Haval, Geely, CHERY к концу 2022 года не изменились по отношению к итогам 2021-го, а к концу 2023-го выросли втрое. Отечественные производители Lada и «Москвич» удержали позиции за счёт существующего знания о компаниях и маркетинговых активностей.

Как изменились маркетинговые стратегии

В сложившихся условиях на российском рынке новые и существующие бренды столкнулись со стереотипами. Вопросы к качеству сборки машин, надёжности и их ликвидности консолидировали маркетинговые усилия китайских производителей, поэтому 90–95% кампаний направлены в первую очередь на утверждение позитивного имиджа китайских и российских марок по этим пунктам. В числе эффективных каналов продвижения эксперты отметили BTL-ивенты, обзорные стримы микроблогеров и охватные кампании на YouTube, а также фан-клубы брендов и отдельных моделей в Telegram, пришедшие на смену автофорумам, где компании напрямую общаются с владельцами, потенциальными покупателями и интересующейся темой аудиторией. Диджитал-сервисы, включающие форму прямого обращения потребителей к вице-президенту по качеству продукции, позволили бренду Lada за три года снизить уровень негатива с 23% до 19%. Среди прочих трендов в современном автомаркетинге гости выпуска отметили фокус на человекоцентричности, продвижение через интересы аудитории, lovemark-активности, новые экспертные медиа, цифровизацию и внедрение нейросетей.

Новые способы продаж

Chery — один из первых брендов, который появился на полке маркетплейса и продемонстрировал высокий темп продаж. И если сначала сбывать автопродукцию на платформе Ozon помогали отсутствие дилерских наценок и большие скидки, приуроченные к акциям маркетплейса, то сейчас витрины автобрендов на маркетплейсах Wildberries, Мегамаркет и в e-com-каналах банков превратились в эффективный канал реализации наряду с дилерскими центрами. По словам экспертов, главными драйверами онлайн-продаж служат кредитование и сервисы trade-in. Несмотря на высокую популярность дистрибуции авто через торговые центры в Китае, на российском рынке этот способ требует доработки — например, интеграции опции тест-драйва на парковке.

Прогнозы развития рынка

Бурное развитие китайского автопрома оказало влияние на глобальный рынок в целом. Большое разнообразие моделей, инновационные технологии, различные типы двигателей позволяют Китаю уверенно занимать лидирующие позиции в различных категориях за рубежом. В то же время преимущества китайских брендов подстёгивают российских производителей расширять ассортимент, выпуская в том числе популярные гибридные и электромобили, улучшать сервис техобслуживания, строить знание о бренде и его продукции, уровне контроля качества и особенностях производства. Комплексный клиентский опыт (CX) также стал мерилом лояльности и целью для развития и продвижения брендов. По мнению экспертов, экосистемность и бесшовная инфраструктура, воплощённая в формате супераппа, позволит каждому покупателю получить доступ к сервису на всех этапах приобретения и владения автомобилем: от помощи в онлайн-кредитовании до доставки до условной двери и дальнейшего сопровождения.