Качественники, количественники и синтетические респонденты: новый выпуск MEDIA MIX

2024-11-12 13:25:11 Время чтения 5 мин 171

В 42-м выпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX эксперты рынка погрузились в изучение темы маркетинговых исследований.

Чем отличаются «количественники» от «качественников», какие ресечеры нужны рынку сегодня и кто такие «синтетические респонденты» — рассказали представители исследовательских групп компаний «МегаФон», «Работа.ру», «Яндекс», WB, Сбермаркета, «МКБ», «Билайн», «МТС», «АРМИ-Маркетинг».

Маркетинговые исследования vs UX-исследования

Несмотря на то, что изучение опыта взаимодействия пользователей с продуктом (UX) тесно переплетается с маркетингом, на рынке появился тренд на четкое разделение этих двух направлений. При этом UX-эксперты расширяют исследовательский диапазон, анализируя опыт взаимодействия клиентов не только с продуктами, но и с брендом в целом. Эксперты полагают, что разграничение направлений помогает компаниям быстрее достигать бизнес-цели. Тем не менее, не все игроки рынка подвержены влиянию этой тенденции. Например, объединенная команда многопрофильных ресечеров рекрутингового сервиса «Работа.ру» выполняет полный цикл всех исследований в рамках одного собственного аналитического центра.

Как отличить «качественника» от «количественника»

Определяющее различия специалистов кроются в особенностях методологий и анализа данных. В фокусе качественных исследований — поиск ответа на вопрос «как клиент принимает решение о покупке». Методология включает глубинный анализ паттернов поведения каждого клиента в отдельности и создание визуализации пользовательского пути (CJM). В количественных исследованиях акцент смещен с персональной аналитики на масштабы. Количественники оперируют опросами и статистикой, замеряют показатели лояльности к бренду (NPS) и индекс удовлетворенности продуктом (CSI), выстраивают и проверяют гипотезы. Каждый из подходов требует разного набора и комбинации хард- и софт-скиллов.

Как собрать эффективную команду

Количество рабочих мест в сегменте маркетинговых и UX-исследований с каждым годом растет, поскольку запрос на оцифрованные сведения по рынку не снижается. Нужны кадры с сильными математическими способностями, логическим мышлением, пониманием психологии поведения и навыками эффективной коммуникации, включая умение убеждать, обучать, располагать к себе, структурировать и задавать вопросы. Чтобы протестировать софт-скилы кандидата, рекрутер может предложить задания — объяснить или защитить кейс. Говоря о взаимодействии между структурами, эксперты отметили, что сегодня наиболее развиты схемы прикрепления ресечера к конкретной продуктовой команде, а также бизнес-партнерство.

DIY-сервисы, инхаус-исследования, ИИ-инструменты

Гости видеоподкаста подчеркнули, что существующие DIY-сервисы (например, закупка готовых решений, софты для создания онлайн-анкет и дашбордов) проигрывают собственным исследованиям компаний. Методология сбора мнений клиентов о продукте, включающая опросы пользователей внутри сервиса и доступ к истории их касаний с брендом, позволяет качественнее оценивать и прогнозировать результаты на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Однако игроки по-прежнему апеллируют к DIY-сервисам в случае, когда необходимо оценить конкурентный рынок и подготовиться к запуску рекламной кампании. Также исследователи все чаще прибегают к помощи технологий и нейросетей. Используя обученных на большом количестве данных «синтетических респондентов», ресечеры существенно сокращают время на сбор и обработку сведений. Вместе с тем, в силу ограниченных возможностей ИИ — таких как верификация информации, считывание сложных эмоций и прочих — полная замена живых людей чат-ботами в ближайшем будущем не предвидится.

Точки роста рынка исследований

В заключение эксперты наметили точки роста для развития рынка исследований, озвучив проблемы с недостатком данных для персонализации и медленным переходом от потерявших эффективность методам сбора информации к современным подходам.