Маркетинговое планирование по модели SOSTAC

Всем привет, меня зовут Николай Шипачёв. С 2014 года я занимаюсь комплексным интернет-маркетингом.

Моя миссия: помочь клиентам решать бизнес-задачи, максимально эффективно использовать рекламный бюджет и увеличить прибыль компании за счёт комплексного маркетингового подхода.

В этой статье рассмотрим все этапы и шаги, которые помогут комплексно подойти к маркетинговой стратегии и добиться поставленной цели.

SOSTAC: 6 компонентов прибыльного маркетинга

SOSTAC: 6 компонентов прибыльного маркетинга

Как выстроить маркетинг, чтобы его результатом стало масштабирование бизнеса и кратный рост прибыли? Есть множество способов сделать маркетинг эффективнее, но ни один точечный инструмент не превратит ваш бизнес в лидера рынка. Выход на новый уровень возможен только тогда, когда у вас есть соответствующая цель и готовый набор действий для ее достижения.

Что такое SOSTAC

Чтобы маркетинг приносил деньги, радовал, а не вызывал раздражение у клиентов, и стал ключевым фактором развития компании, ему нужен план. SOSTAC — это модель эффективного планирования, которая состоит из 6 простых шагов. С помощью нее вы будете знать, что, когда и в какой последовательности делать для выхода на новый уровень.

Как планирование меняет бизнес

Те, кто когда-то предпочел строить маркетинг на голом энтузиазме и интуиции, сегодня считают кассовые разрывы и пытаются спастись от закрытия. В бескомпромиссной борьбе за каждый кусочек рынка в игре всегда остается тот, кто лучше других разбирается в потребностях клиента и умеет эффективно взаимодействовать с ним.

Осознанный и продуманный до микропроцессов маркетинг придает масштабированию скорость, помогает выводить на рынок востребованные продукты. Не говоря уже о том, что вы двигаетесь по минному полю с картой в руках, избегая ошибок и слитых бюджетов.

Благодаря SOSTAC вы: 

1. Будете принимать решения на основе фактов. Вы оцените текущее состояние маркетинга, обнаружите проблемные места и определите способы их устранения.
2. Поставите цель и найдете путь к ней. У вас не будет колебаний и сомнений, потому что в основе плана будут лежать эффективные инструменты и простые понятные действия. 
3. Получите инструкцию по масштабированию. Диагностика бизнеса покажет точки роста, а системный маркетинговый подход создаст условия для прорыва. 
4. Сделаете бизнес управляемым. Вы будете знать, сколько времени, денег и действий нужно, чтобы привлечь N клиентов, выполнить план продаж и сможете вовремя реагировать на отклонения в показателях.

Как внедрить SOSTAC в свой бизнес

ШАГ 1. Situation analysis - анализируем текущую ситуацию

Situation analysis - анализируем текущую ситуацию

Задав правильные вопросы своему бизнесу, вы узнаете реальное положение дел в маркетинге и откроете новые горизонты возможностей.

Кто ваш идеальный клиент? Чтобы не просто заманивать случайных зрителей, а привлекать платежеспособных и заинтересованных в покупке клиентов, нужно глубоко понимать свою целевую аудиторию.

1. Создайте объемный профиль клиента. Какой средний возраст? Чем он интересуется? Сколько зарабатывает? Где живет? Как привык оплачивать похожие покупки? Какие у него боли? Потребности? Цели? Желания?
2. Сегментируйте целевую аудиторию. Так вы, во-первых, поймете, какие клиенты приносят больше денег, а какие не приносят вообще. А, во-вторых, сможете максимально персонализировать рекламу.

Как устроен рынок? Любая игра начинается с изучения правил. Чем лучше вы разбираетесь в тонкостях рынка, тем качественнее будут ваши решения.

1. Проанализируйте товары или услуги конкурентов. На какие качества они делают упор в продукте? Какие ожидания и потребности клиента решают?
2. Определите объемы рынка. Это поможет понять, стоит ли дальше усиленно развивать производимый товар или услугу и в случае необходимости перестроить деятельность на более выгодный лад.
3. Исследуйте каналы продвижения. Изучите способы продвижения конкурентов, посмотрите, что работает у вас - оцените каждый источник трафика и определите самые эффективные.

В каком состоянии бизнес? Результат возможен тогда, когда правильно подобраны инструменты. Но без понимания своих сильных и слабых сторон и текущего положения дел в целом найти эффективные инструменты невозможно.

1. Проведите аудит внешней и внутренней среды. Что происходит с компанией с точки зрения рисков и угроз? Оцените ресурсы, проанализируйте маркетинговый подход, определите факторы, способствующие развитию и тормозящие его.
2. Определите конкурентную силу по модели Портера. Согласно теории Портера на развитие бизнеса влияют 5 сил: покупатели, поставщики, действующие конкуренты, новые конкуренты и товары-заменители. Проанализировав бизнес в срезе этих факторов, вы узнаете, что может угрожать бизнесу в будущем и определите свое место на рынке.
3. Выявите слабые и сильные стороны с помощью SWOT-анализа. Составьте вопросы для определения возможностей, угроз, сильных и слабых сторон. Составьте таблицу и зафиксируйте выявленные факторы, отсортировав их по степени важности.
4. Проведите SNW-анализ. Когда бизнесу уже нужны более продвинутые инструменты и SWOT кажется детской игрушкой в руках великана, есть более глубокий вариант аналитики. SNW-анализ оценит больше аспектов и факторов, что даст более конкретные и точные результаты.
5. Изучите спрос с помощью ABC/XYZ-анализа. ABC-анализ покажет, насколько каждый отдельный товар прибыльный, а XYZ-анализ определит уровень спроса на тот или иной продукт.
6. Разделите клиентов на 3 категории. Сделайте RFM-анализ, благодаря которому вы сегментируете всех своих клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Для каждого пользователя или группы формируем индивидуальное предложение, чтобы покупатели чувствовали себя нужными и ценными.

Как клиент приходит к покупке? Если клиенты часто теряются в воронке, так и ничего не купив, возможно, дело в сложном и непонятном Customer Journey Map в вашей компании. Построив карту путешествия клиента, вы сможете понять, из-за чего на самом деле пропадают клиенты и что повлияло на их решение.

1. Изучите поведение клиента. Используйте Яндекс.Метрику, Google Аналитику, Similar Web, чтобы понять особенности взаимодействия клиента с вашим продуктом на каждом этапе. Как он ведет себя на сайте, откуда приходит, чем интересуется.
2. Проанализируйте каналы коммуникации. Какие каналы приносят больше всего заявок, продаж, прибыли. Оцените перспективу новых источников привлечения клиентов в ваш бизнес. Обязательно закладывайте 10-15% бюджета на тестирование новых гипотез и каналов привлечения трафика.
3. Определите точки касания. Как клиент приходит к покупке? Какие конкретные действия совершает и что вы делаете для того, чтобы он купил?

ШАГ 2. Objectives - ставим умную цель

Objectives - ставим умную цель

Какими бы мега-амбициозными не были ваши планы, пока они не превратятся в четкую понятную цель, соответствующую всем критериям эффективности, результативность вашего маркетинга будет равна 0.

Желание больше зарабатывать, это ещё не до конца сформулированная цель. Прежде чем превратиться в путеводную звезду компании, цель должна пройти 6 этапов построения и стать:

S - Конкретной. Цель должна представлять собой одно ключевое действие. Вы хотите повысить конверсию сайта, увеличить объемы трафика, увеличить количество заявок, продаж или что-то другое?

M - Измеримой. Выразите свою цель в цифре. Насколько вы планируете увеличить конверсию сайта? По какому показателю поймете, что цель достигнута?

A - Достижимой. Оцените реалистичность планов. Текущие ресурсы и условия точно позволяют достичь поставленной цели?

R - Актуальной. Проверьте, целесообразность и важность цели в контексте миссии. Она сопряжена с глобальной целью компании? Ее достижение влияет на развитие?

T - Ограниченной по времени. Если у цели нет срока, двигаться к ней можно бесконечно. Сколько времени нужно, чтобы прийти к цели?

E - Контролируемой на каждом этапе. Регулярно оценивайте движение к цели. Что происходит на каждой контрольной точке? Все ли идет по плану?

R - Корректируемой. Оперативно пересматривайте цель, если этого требуют обстоятельства. Как изменить цель, чтобы достичь ее в новых условиях? Какие элементы нуждаются в корректировке?

ШАГ 3. Strategy - стратегия или путь достижения цели

Strategy - стратегия или путь достижения цели

Стратегия превращает размытые ориентиры в дорожную карту, которая показывает, как мы попадем из точки “А” в точку “Б”

Чтобы понять, каким образом цель будет достигнута:

1. Определите целевые рынки. Продукт будет востребованным, если вы точно понимаете, как он работает с точки зрения целевой аудитории. Какие решает боли? Как помогает справиться с проблемой - (Jobs to Be Done)? Людям какого возраста, социального положения он нужен?
2. Создайте отличительное преимущество. Конкурентное преимущество выгодно выделяет вас среди аналогичных предложений. Отличительные характеристики могут относиться, как к самому продукту, так и технологии производства, каналам сбыта и т.д. В идеале постоянно создавать уникальное торговое предложение, как это делают производители флагманских смартфонов, чтобы конкуренты не успевали за вашими технологиями и не копировали их 1 в 1.
3. Выработайте сильное позиционирование. Слабые бренды в глазах клиента долго не живут. Если хотите, чтобы вас выбирали и узнавали, настало время более глубоко заняться своим брендом. Проанализируйте ценности компании, соотнесите их с ценностями ЦА, изучите конкурентов и определите свою уникальность.
4. Изучите предпочтения ЦА с помощью QFD-матрицы. QFD-анализ - это математический способ узнать, что на самом деле думает клиент о продукте и чего он реально хочет. Он поможет построить маркетинговую стратегию на основе истинных желаний целевой аудитории.

ШАГ 4. Tactics - тактика выполнения стратегии

Tactics - тактика выполнения стратегии

Что именно вы будете использовать, зависит от выбранной стратегии и предыдущих шагов.

Распределение инструментов не случайно и подчиняется вполне конкретной логике обратной воронки продаж.

Эта воронка включает все каналы маркетинга, которые последовательно реализуются и через которые проходят клиенты:

1. Канал охвата, который работает на узнаваемость
2. Канал захвата (сбор контактов)
3. Канал нагрева
4. Сделка (CRM, правильное КП, обученные сейлзы)
5. Допродажи с помощью триггера
6. Инструменты лояльности
7. Инструменты стимулирующие рекомендации

ШАГ 5. Action - действия по реализации тактики

Action - действия по реализации тактики

Детальная декомпозиция с четко определенными действиями и сроками окончательно сформирует маркетинговый план. В ваших руках будет пошаговое руководство, процессами которого вы сможете управлять в режиме реального времени.

1. Определите ответственных. Как составленный список задач будет распределен между командой? Кто будет выполнять то или иное действие?
2. Установите сроки. На каждое действие должно отводиться определенное время, чтобы задача не растягивалась во времени отдаляя вас от поставленной цели.
3. Рассчитайте бюджет. Сколько средств необходимо для достижения цели, а сколько для контекстной рекламы? Рассчитайте затраты по каждому направлению маркетинга.

ШАГ 6. Control - контроль и измерение эффективности исполнения действий

1. Контролируйте KPI. Ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты покажут, насколько темпы соответствуют плану.
2. Корректируйте план. Если выбранные методы перестали работать или, наоборот, нашлись более эффективные инструменты, важно оперативно вносить правки в ваш план и стратегию.

Что в результате?

После проведения анализа и составления пошагового плана вы получите надежную маркетинговую стратегию, которая минимизирует риски, убережет от потери денег и создаст условия для развития бизнеса.

В чем еще преимущество модели SOSTAC? Вы можете использовать ее для достижения краткосрочных, глобальных и даже личных целей. Этот по-настоящему универсальный инструмент поможет выжать максимум из любого процесса как внутри компании, так и за ее пределами.

Материалы, которые Вам будут интересны:

● 23 фишки CRM систем
● Маркетинговая стратегия для завоевания рынка
● 15 инструментов для взлома маркетинга и продаж

Спасибо за внимание, с Вами был Николай Шипачёв.

Шипачёв Николай

  Николай Шипачёв - Сайт: https://sh-n.ru/