Где обитает 50% клиентов банка или Продвижение на финансовых маркетплейсах

Финансовый маркетплейс — место концентрации потенциальных клиентов банка, там собирается только заинтересованная в финансовых услугах аудитория. Количество людей, подбирающих кредиты или вклады онлайн, постоянно растет — сегодня эта цифра стремится к 50%. При этом стоимость привлечения такого клиента часто в разы ниже, чем из контекстной рекламы, что обуславливает высокий интерес банков к этому каналу продвижения.

Ярослав Баджурак, коммерческий директор «Выберу.ру», рассказал, откуда на маркетплейс приходит целевой трафик, как банк может его использовать и какие технические процессы для этого необходимы.

Финансовый маркетплейс глазами банка

Это онлайн-сервис, где представлены предложения всех банков. В рамках такой платформы люди могут изучить и выбрать подходящие условия банковской карты, ипотеки, кредита или вклада и подать на них заявку.

В отличие от обычного онлайн-агрегатора, маркетплейс не только собирает и демонстрирует продукты, но и дает пользователям дополнительные возможности: подобрать выгодные варианты по индивидуальным параметрам, отправить онлайн-заявку в один или сразу во все банки, видеть в личном кабинете статусы от банка вплоть до одобрения заявки.

Для банка финансовый маркетплейс — это в первую очередь площадка для продвижения. В качестве базового формата на сайте размещается карточка банка, а его продукты отображаются в продуктовом листинге. 

Помимо этого есть дополнительные возможности: 

1. Рекламные баннеры: графические, видеообьявления или растяжки. Поскольку пользователи приходят на маркетплейс за финансовыми услугами, баннеры с текущими предложениями банков выглядят уместно и практически нативно.
2. Performance. Размещение продуктов банка в тематических разделах по реферальной ссылке или с помощью API-интеграции.  
3. Личный кабинет с подпиской на digital-сервисы. Работа с отзывами, публикация пресс-релизов, PR-статей и аналитика по кампаниям на сайте.

Почему количество банков на маркетплейсах растет

В финансовой отрасли маркетплейсы стали одним из важнейших рекламных каналов и сегодня входят в маркетинговую стратегию многих банков. На «Выберу.ру» их уже более 350. Почему они все чаще идут на маркетплейсы?

1. Чтобы привлечь дополнительный трафик. На маркетплейсе мало случайных посетителей. Целевая аудитория площадки заинтересована в оформлении финансовых продуктов — пользователи приходят уже с конкретным запросом, например, выбрать кредит.   

1. Снизить сервисные затраты. Маркетплейс снимает с банка часть задач по привлечению клиентов: консультирует их по возникшим вопросам, советует подходящие продукты банков, помогает оформить заявку. Еще одно наблюдение — часто люди хотят просто оценить возможность получить кредит и не собираются его сразу оформлять. Маркетплейс их отсекает, чтобы банк не тратил ресурсы на обработку таких заявок.

1. Увеличить долю целевых клиентов. Риск-политика банка не позволяет ему выдавать кредиты всем желающим. Маркетплейс на своей стороне проводит предварительную оценку заемщика и с помощью предиктивных технологий предсказывает вероятность одобрения ему кредита. Пользователю будут показаны предложения только тех банков, требованиям которых он соответствует. Банк же в свою очередь получит меньше нецелевых заявок. Win-win. 

1. Усилить федеральные рекламные кампании. Часто банки размещают медийную рекламу на маркетплейсах одновременно с ТВ-кампаниями. Практика показывает высокую эффективность таких комбинаций.

Как добавить услуги на финансовый маркетплейс

Маркетплейсы работают с банками через CPA-сети, рекламные агентства или напрямую. 

CPA-сети

Это довольно популярный формат, который подходит банкам, уже сотрудничающим с CPA-сетями. Банк обращается в CPA-сеть, которая создает оффер — рекламное предложение. Менеджер предлагает разместить оффер на сайте маркетплейса и отдавать на него трафик. По итогам нужно дождаться сверки CPA-сети с банком, а только потом сверить данные CPA-сети с маркетплейсом.

Как видно, цепочка взаимодействий довольно длинная, что может привести к нарушению коммуникации. Также бывает сложно управлять качеством и объемами трафика.

Digital-агентства

У банков существует практика передавать процесс закупки медийной рекламы агентству на год и более. В такой схеме digital-агентство предлагает свою стратегию и выходит с ней на тендер. В случае победы занимается операционной деятельностью в рамках бюджета и стратегии, закупая размещения на маркетплейсе как на рекламной площадке. 

Плюс такого подхода — упрощается процедура закупки/оплаты на год вперед. Минус — усложняется коммуникация с конечной площадкой по вопросу показателей эффективности или реагирования на изменения условий рынка.   

Собственный отдел маркетинга

Крупные банки, как правило, закупают медийную рекламу портфелями через собственный отдел. Для банков среднего масштаба прямая коммуникация упрощает процесс закупки и помогает получить выгодные условия.

Предложения о старте рекламных кампаний могут поступать и со стороны маркетплейса. Например, «Выберу.ру» периодически предсказывает бум спроса на какой-либо финансовый продукт, готовит специальное предложение и отправляет рекламодателям на рассмотрение. Так, мы недавно спрогнозировали второй вал заявок на депозитные продукты и заранее подготовили к этому рекламные кампании. 

Какие технические процессы нужно настроить для интеграции с маркетплейсом

Чтобы разместить продукты на финансовом маркетплейсе, банк со своей стороны должен сделать: 

1. посадочные страницы с маркировкой под конкретного поставщика трафика;
2. установить Pixel или настроить отправку Postback’ов;
3. API-интеграцию с отправкой статусов заявок;
4. настроить внутреннюю аналитику в разрезе источников трафика.

За что платит банк

На рынке существует шесть основных моделей оплаты. Маркетплейсы, как принято, работают с каждой из них, в зависимости от условий рекламного предложения.

1. Статичное размещение баннера — CPT (Cost per Time). Фиксированная стоимость за период размещения. 
2. Показы баннера — CPM (Cost per Millenium). Цена за тысячу просмотров объявления.
3. Клики по баннеру — CPC (Cost per Click). В этом случае оплачивается переход по ссылке с маркетплейса на банковский продукт. 
4. Лид — CPL (Cost per Lead). Банк выкупает контактные данные, которые потенциальный клиент оставляет в процессе заполнения формы заявки на продукт.
5. Одобренная заявка — CPO (Cost per Order). Стоимость покупки за выданный финансовый продукт с одобрением. Маркетплейс получает деньги, если клиент активировал карту или, например, провел транзакцию на 500 рублей.
6. Оформленный заказ — CPS (Cost per Sale). Выданный кредит или другой финансовый продукт. Комиссия начисляется, когда клиент получил его в банке. 

Такое разнообразие моделей оплаты позволяет выбрать нужный банку вариант в соответствии с поставленной целью. Например, если нужно больше охвата, можно выбрать статичное размещение баннеров, а если задача — точечно пополнить портфель клиентов по определенному профилю, то с оплатой за договор CPS.

Откуда на маркетплейсах так много целевого трафика

Основные источники трафика — органика и SEO. Финансовые маркетплейсы неизменно находятся в топе поисковых выдач, согласно рейтингу «Ашманов и партнеры». Это обусловлено большим ассортиментом продуктов на сайте (что очень любят поисковики) и особому вниманию к страницам под узкий интент. Так, если пользователя интересует «кредит на ремонт», он попадает на отдельную витрину, собранную специально под этот продукт. 

Маркетплейсы также ориентируется и на инфоповестку. В этом году на «Выберу.ру» мы активно продвигали листинги под IT-ипотеку, вклады в юанях, дебетовые карты UnionPay и другие ситуативные продукты.

Много людей приходит в информационные разделы, потому что им хочется быть в курсе финансовых новостей, разбираться в новых законах или знать, как действовать в сложной ситуации. Поэтому маркетплейсы активно развивают новостные разделы, социальные медиа и собственную аналитику. 

Как и банки, маркетплейсы тоже запускают рекламу: контекстные кампании, таргетинг в соцсетях, размещения у партнеров и на ТВ. О крупных площадках регулярно пишут федеральные издания вроде «Коммерсанта» и «Известий», мы также активно привлекаем аудиторию на отраслевых мероприятиях.

Для дальнейшей работы с пользователями мы задействуем CRM-маркетинг — точечные кампании на соответствующем этапе воронки. Например, зная, что пользователь потерялся в процессе заполнения заявки на ипотеку, отправляем ему предложение со скидкой. Колл-центр также помогает людям на этапе подбора и оформления продукта и доводит их до конечного этапа.

Заключение

С приходом финансовых маркетплейсов на рынок доля цифровых сделок в банках увеличивается с каждым годом. Сервисы активно поддерживаются на законодательном уровне, и дальше их роль в маркетинге финансовых услуг будет расти. Если сейчас на рынке еще остаются банки, которые не успели настроить API-интеграции для передачи заявок с маркетплейсов, то через два-три года без этого канала будет трудно поддерживать конкуренцию.