Маркетплейсы, экспаты и фокус на социальных сетях — особенности продвижения в ОАЭ

В ОАЭ 9,9 млн интернет-покупателей. Многие из них — обеспеченные люди. В частности, Дубай — 23-й по популярности город в мире для резидентов с состоянием более $5 млн. Что отличает онлайн-покупателей ОАЭ, рассказывает Ася Тихомолова из E-Promo Group

В ОАЭ действует более 40 свободных экономических зон, где иностранцы могут зарегистрировать компанию без участия локальных партнеров. Резиденты этих зон освобождены от корпоративного налога, а также от необходимости покупки офиса в собственность — тем из них, кто ведет бизнес на территории третьих стран, достаточно арендовать стол в коворкинге. Эта и другие льготы привлекают в страну огромный поток предпринимателей, в том числе ретейлеров. 

Согласно прогнозу EZDubai — специализированной зоны электронной коммерции в Южной части Дубая — к 2025 году рынок электронной торговли страны вырастет до $8 млрд с $5 млрд в 2021 году.

Как развивается онлайн-торговля в ОАЭ

Вот несколько фактов об онлайн-торговле в ОАЭ:

1. Онлайн-продажи растут в среднем на 15,3% в год, сейчас на их долю приходится 12,6% от общего объема продаж, подсчитала Торговая палата Дубая. Согласно прогнозу, рост продолжится и в дальнейшем, но к 2025 году его темпы снизятся до 12%.
2. Страна отличается высоким уровнем проникновения мобильного интернета. По данным Фонда развития предпринимательства Халифа (Khalifa Fund for Enterprise Development), он составляет 99% при общей численности населения в 9,99 млн.
3. Жители проводят в интернете в среднем семь часов в день, из них около трех — в социальных сетях, показал опрос Фонда развития предпринимательства Халифа («The UAE Consumer Survey Report 2022»).
4. Жители готовы покупать в интернете многие товары и услуги, в том числе одежду, продукты, электронику.
5. Пандемия стала сильным триггером для диджитализации аудитории и бизнеса. Именно поэтому в 2017-2021 годах онлайн-торговля в ОАЭ росла в среднем на 33% в год. До пандемии ни бизнес, ни аудитория не были готовы к таким темпам.
6. Онлайн-продажи растут за счет платежеспособных пользователей в возрасте от 25 до 45 лет. Они проводят много времени в Сети и активно пользуются цифровыми сервисами.
7. В ближайшие годы в регионе будут активно развиваться маркетплейсы: на рынок выходят новые игроки, а действующие активно увеличивают ассортимент за счет привлечения международных поставщиков.

Ключевые маркетплейсы

Сейчас в нише четыре ключевых игрока:

1. Amazon — лидер среди e-commerce маркетплейсов в регионе MENA (Ближний Восток и Северная Африка) в целом и в ОАЭ в частности. Онлайн-гигант вышел на рынок ОАЭ в 2019 году. Удачный старт обеспечило поглощение локального лидера — компании Souq — в 2017 году. Сумма сделки составила $580 млн.
2. Noon — e-commerce маркетплейс, основанный в 2016 году. Компания фокусируется на регионе MENA и составляет конкуренцию Amazon. В августе 2022 года выкупила крупного ретейлера одежды и аксессуаров Namshi, тем самым расширив ассортимент товаров и коллекцию брендов. Сумма сделки не раскрывается, но эксперты оценивают ее в $335,2 млн;
3. Desertcart — e-commerce маркетплейс, основанный в 2014 году. В 2021 Desertcart стал привлекать селлеров из ОАЭ, Великобритании, США и Индии. Всего за пару месяцев к платформе присоединились более 5,5 тысяч продавцов.
4. LuLu — один из топ-3 ретейлеров в регионе Персидского залива. Компания была основана в 2000 году и вышла на рынок e-commerce в 2021 году с целью стать лидером в онлайн-ретейле.

На рынок выходят и новые игроки — например, Wee — маркетплейс с фокусом на экспресс-доставку Non-food товаров, запустившийся в ОАЭ в конце 2022 года.

Какие сегменты наиболее привлекательны

Если вы планируйте выйти на рынок ОАЭ, то стоит обратить внимание на следующие cегменты:

1. Non-food

Аналитики EZDubai и Euromonitor считают наиболее перспективными категории электроники, одежды и аксессуаров. С учетом еды и напитков на них приходится 70% от всего e-commerce оборота в ОАЭ. Также активно развиваются такие сегменты, как «товары для дома» и «медиапродукты» (потребление платного контента).

Маркетплейсы предлагают продавцам как стандартные возможности (рекомендации по работе, сервис фулфилмента, инструменты продвижения и аналитики), так и дополнительные (персональный менеджер, зарубежная торговля без комиссий). Размер комиссий зависит не только от категории товара, но и от других факторов:

1. Wee заявляет, что минимальная комиссия за полностью выполненный заказ составит 5% (для сравнения, на Ozon комиссии варьируются от 3 до 15%;
2. Amazon берет процент от полной стоимости, уплаченной покупателем;
3. Noon применяет разные ставки в зависимости от того, продает ли селлер товары с собственного склада или со склада маркетплейса.

Зарегистрироваться на маркетплейсе можно онлайн.

2. Доставка готовой еды и продуктов питания

В пандемию в ОАЭ активно развивались сервисы доставки готовой еды и продуктов питания. Согласно прогнозам Statista, выручка сегмента доставки продуктов и готовой еды вырастет к 2026 году на 6,33%, по сравнению с 2022 годом, и достигнет $2,79 млрд. 

При этом число пользователей подобных сервисов составит 6 млн человек. В стране особенно не хватает сервисов быстрой доставки non-food товаров. Кроме того, немногие ретейлеры оформляют и выдают заказы по принципу Click & collect, когда покупатель сам забирает заказ в магазине.

Особенности, которые следует учесть при выходе на рынок

При продвижении важно учитывать следующее:

1. Особенности потребления контента у экспатов. 98% жителей страны — экспаты из Индии, Пакистана, Великобритании и других стран. Экспаты, как правило, посещают локальные порталы и читают медиа, издаваемые на их родном языке. А значит, для работы с ними важно использовать программатик-инструменты, а также учитывать в креативах локальную специфику и менталитет. 
2. Продукты для ультрабогатой аудитории. ОАЭ — привлекательный рынок для продажи продуктов и услуг, нацеленных на состоятельную аудиторию. Дубай — 23-й по популярности город  для ультрабогатых резидентов, то есть для людей, чье состояние оценивается более чем в $5 млн. Согласно данным Knight Frank, за 2022 год доля резидентов Дубай с состоянием выше $1 млн выросла на 18% (их 67,9 тыс).Как прогнозируют аналитики, доля резидентов ОАЭ с состоянием от $1 млн к 2026 году увеличится на 39% по сравнению с 2021 годом (со 163 тыс. до 228 тыс). Доля резидентов с многомиллионным состоянием составляет 2,28% (228 тыс).
3. Социальные сети как основной канал. Данные The UAE Consumer Survey Report за 2022 год свидетельствуют о том, что подавляющее большинство (99%) жителей ОАЭ активно использует соцсети, а 78% ищут там информацию о товарах. Поэтому соцсети — один из ключевых каналов для взаимодействия с аудиторией и роста продаж. К продвижению там стоит подходить комплексно: не надо ограничиваться созданием продающего контента и сбором заявок. Контент в стиле edutainment (education + entertainment — образование + развлечение) в видеоформате укрепит доверие целевой аудитории и поможет создать дополнительную ценность. 
4. Магазин на диване в экране гаджета. Местные ретейлеры активно осваивают «прямые эфиры». Например, набирает популярность платформа ShopperON. На ней ведущий в прямом эфире отвечает на вопросы покупателей, параллельно демонстрируя на экране товары, которые можно купить. Прямые эфиры в соцсетях — основной способ налаживания контакта с потенциальными клиентами.

Какая реклама запрещена законом

Размещая рекламу в ОАЭ, стоит учитывать особенности местного законодательства:

1. Все рекламные сообщения должны дублироваться на арабском языке;
2. Недопустима реклама алкоголя и табачных изделий;
3. В рекламе запрещено спекулировать политической повесткой, использовать политические высказывания, озвучивать предрассудки в отношении детей или женщин;
4. Реклама лекарств или фармацевтических продуктов, продуктов питания, а также объектов недвижимости, образовательных учреждений должна быть одобрена соответствующим органом власти или контролирующим учреждением.

Отчет на английском языке доступен по ссылке.