Как выстроить эффективную кампанию в VK Рекламе: результаты тестирования нового кабинета

О ключевых инструментах, зонах развития и бенчмарках на основе реализованных кампаний по четырем отраслям

С момента запуска VK Рекламы ходит много споров: о взаимодействии с инструментами и алгоритмами, сроках полноценного перехода со старых площадок, а также том, как уже доступный функционал помогает решить поставленные задачи. Эксперты digital-агентства E-Promo, расставили все точки над i и рассказали Sostav, как бизнесу эффективно продвигаться в новом кабинете.

В июне E-Promo стало одним из первых сертифицированных партнеров VK Рекламы. Больше шести месяцев эксперты агентства тестировали функционал нового кабинета, определяя успешные практики, результаты которых легли в основу материала. Суммарный бюджет РК составил 20+ млн рублей в разрезе четырех отраслей: E-commerce, EdTech, недвижимость и финансы. 

Текущая ситуация при работе с VK Рекламой

Часть брендов уже начала запускать первые кампании, однако, еще не все готовы полностью перевести бюджеты на новую площадку. Это связано с тем, что алгоритмы кабинета обучаются в режиме реального времени, не все инструменты доступны и позволяют эффективно отрабатывать ключевые цели. В сложившейся ситуации рекламодатели и специалисты по маркетингу продолжают запускать РК на уже знакомых и понятных площадках, не изучая возможности новой. 

Как ожидается, до конца 2023 года произойдет полноценный переход всего функционала в VK Рекламу из «ВКонтакте» и myTarget. Именно поэтому брендам и агентствам уже сейчас важно изучать возможности площадки, проверять гипотезы и определять лучшие практики. Чем раньше представители бизнеса и специалисты выйдут в новый кабинет, тем быстрее адаптируются к работе с ним. 

Важно отметить, что сейчас происходит постепенный процесс отключения привычных инструментов «ВКонтакте» и myTarget. Так например, ранее рекламу мобильных приложений можно было настроить в старых кабинетах, сейчас данная функция доступна только в VK Рекламе. 

Особенности новой площадки

В процессе запуска кампаний эксперты протестировали действующие инструменты и различные тактики при работе с новым кабинетом, отметив следующие преимущества площадки:

1. Упор на автоматизацию таргетирования. Увеличилась скорость запуска рекламных кампаний за счет более простой настройки и оптимизации объявлений. Адаптивный формат дает возможность загрузить креативы в одно рекламное объявление для всех мест размещений. Также стоит отметить новые фильтры и параметры, позволяющие определить аудиторию
2. Логичная структура запуска кампании — от выбора цели до работы с креативами. Помимо адаптации интерфейса, специалисты VK Рекламы поставили перед собой задачу по улучшению алгоритмов обучения платформы и автоматизации процессов: с момента старта РК до получения финальной аналитики.
3. Понятный интерфейс по работе с фидами. Появилась возможность создавать группы товаров, что удобно при проработке up-sell или cross-sell тактик. Например, если необходимо запустить рекламную кампанию со скидкой на определенную группу товаров, функционал VK Рекламы позволяет это сделать в несколько кликов, задав необходимые критерии.

Если говорить о действующем функционале, важно отметить как те инструменты, которые уже доказали свою эффективность и помогают достичь поставленных KPI, так и те, что находятся на этапе доработки и в будущем могут стать полноценным решением для работы по ключевым целям.

1. Реклама мобильных приложений. Данный тип кампаний в VK Рекламе направлен на получение большего числа установок или целевых действий внутри приложения. Действующие инструменты помогают отследить стоимость установки МП с учетом ДРР и других целевых метрик, отражающих доход. 

1. Подписчики в пабликах. До сих пор многие рекламодатели не понимали, как работать с подписчиками VK, в том числе и как анализировать их переходы и достижение целевого действия. Эксперты отмечают, что алгоритмы для подобных кампаний работают лучше и подбирают аудиторию точнее, чем во «ВКонтакте», так как CR из клика в конверсию на новой площадке выше. На данный момент лучших альтернатив VK Рекламе для цели «Подписчики сообщества» нет. Площадка дает возможность работать с внутренней воронкой паблика, учитывая задачи по прогреву аудитории и поэтапному доведению ее до лида. Однако не стоит забывать про настройку дизайна самой группы и установку чат-ботов.
2. Работа с плейсментами. В статистике пока отсутствует разбивка по плейсментам. Но разработчики включили автоплейсменты по умолчанию. Инструмент поможет в случае, когда необходимо нарастить объемы исходных аудиторий, например, на новый сайт. Важно проверять гипотезы и разные настройки, чтобы оптимизировать бюджет и снизить ставки. 

Новый кабинет рассмотрели и с точки зрения  мультиканального аспекта и запуска brandformance- и performance-активностей, выделив следующие рекомендации:

1. Тестируйте возможности кабинета с различными настройками при работе с трафиковыми и конверсионными кампаниями, поскольку алгоритмы, находящиеся в процессе адаптации, пока дают неоднозначные результаты  — некоторые РК показывали CR в разы ниже, чем в «ВКонтакте». На результаты будут влиять не только сегмент и продукт, но и привлекательность УТП, воронка продаж и механика построения лид-формы. 
2. Анализируйте post-view эффективность конечного действия пользователей с момента, когда они впервые увидели рекламу. Для анализа результатов охватных медийных кампаний можно использовать счетчики на просмотры, однако в настоящее время эта функция недоступна в VK Рекламе, поэтому пока лучше использовать старые кабинеты.

Общий показатель по бенчмаркам по итогу запуска рекламных кампаний по четырем отраслям

Больше шести месяцев с момента появления нового кабинета эксперты агентства E-Promo тестировали 100% доступного функционала, цели и тактики, а также те инструменты, которые открывает VK в режиме бета-теста. Данные представлены с учетом разных кампаний с суммарным бюджетом 20+ млн рублей. По итогу работы были выявлены бенчмарки по ключевым метрикам (CPC, CTR, CR) в разрезе четырех отраслей: E-commerce, EdTech, недвижимость, финансы. 

По каждому направлению проработаны разные гипотез, широкий пул инструментов внутри площадки и тактики с учетом специфики каждого клиента, рекламного продукта и предложения. 

Эксперты отмечают, что VK Реклама  дает лучший результат по медийным показателям (дешевле CPM, CPC, лучше CTR), однако наблюдается более низкое качество трафика, снижение конверсии из клика в сеанс (Passing Index), как следствие — показатели по CR могут быть хуже. В том числе и поэтому важно прорабатывать плейсменты для каждого конкретного продукта — это поможет найти оптимальный баланс между количеством трафика и его качеством. 

На основе полученных данных можно спрогнозировать показатели планируемых РК перед их запуском и просчитать медиаплан. На данном этапе важно учитывать опыт прошлых запусков по схожим продуктам, и, опираясь на него, подбирать показатели ближе к нижнему порогу в указанных диапазонах или выше. 

Выводы и рекомендации

Несмотря на возможные споры вокруг нового кабинета, стоит отметить скорость внедрения и адаптации функционала под реальные бизнес-задачи. Для того чтобы уже сейчас сориентироваться в потоке обновлений и грамотно масштабироваться в новом кабинете, важно:

1. Изучать возможности новых инструментов ASAP, учитывая задачи и KPI маркетинговой стратегии. Уже сейчас происходит постепенный процесс отключения привычных инструментов «ВКонтакте» и myTarget, доступ к которым открыт только в VK Рекламе.
2. Поддерживать размещения с помощью стабильно работающих инструментов, которые доступны в старых кабинетах, но еще не перешли в новый. Рекомендация: заранее продумывайте стратегию РК, которая будет включать микс хорошо отрабатывающих форматов прошлых площадок и уже «обкатанных» инструментов новой. 
3. Перераспределять бюджет в VK Рекламе, основываясь именно на результатах тестов гипотез и аналитике по уже отработанным целям, включая опыт работы в myTarget и «ВКонтакте».

Алексей Талызин, Head of Paid Social агентства E-Promo, отмечает, что техническая команда нового кабинета тесно сотрудничает с компаниями, стремясь выстроить стабильные процессы и регулярное взаимодействие внутри платформы, открыта к обратной связи и адаптации функционала под ключевые цели бизнеса. Важным фактором скорейшего перехода и, главное, эффективной работы с VK Рекламой является активное тестирование и вклад всех участников процесса, включая представителей брендов и специалистов по маркетингу и рекламе.