Кейс «Увелка»: как стратегический подход к influence-маркетингу конвертируется в рост бренда

Для одного из лидеров в категории круп агентство перформанс-маркетинга E-Promo разработало серию нативных интеграций с известными блогерами YouTube, рассказывающими подписчикам о кулинарии, путешествиях и материнстве. По задумке агентства и бренда «Увелка», инфлюенсеры должны были показать продукт в привычных для себя условиях жизни. Крупы в варочных пакетиках позиционируются производителем как свежая, удобная в приготовлении и полезная еда, которая подходит людям с разным стилем жизни. 

YouTube по-прежнему остается самой популярной видеоплатформой среди российских пользователей: почти 80% потребителей круп находят для себя здесь полезный контент. Прероллы в контенте блогеров стали альтернативой платной рекламе на платформе, а креативные интеграции позволили получить доступ к заинтересованной и лояльной аудитории для поддержания бренд-метрик лидеров категорий. Дополнительным преимуществом площадки является присутствие на ней креаторов, которые при привлекательных охватах и вовлеченности зрителей предлагают конкурентоспособные коммерческие условия.

Нативные интеграции и рекламные вставки

Два самых популярных формата на платформе в настоящий момент — это креативная интеграция и рекламные прероллы и/или мидроллы. Это принципиально разные подходы к рекламе у блогеров. Ниже преимущества и сложности двух форматов.

Креативная интеграция, создаваемая блогерами по брифу агентства, с одной стороны, обладает рядом преимуществ: при должном таланте всех сторон бесшовно может вписаться в выпуск, вызывает доверие у зрителей и способствует запоминаемости бренда за счет апелляции к эмоциональным характеристикам продукта. С другой стороны, этот формат требует значительных ресурсов на подготовку сценариев и продакшен контента без возможности дополнительных съемок. 

Также стоит учитывать, что ни команда агентства, ни бренда, в отличие от классического рекламного продакшена, не находится на съемочной площадке у режиссерского монитора и не отсматривает отснятые дубли. В общем-то, в этой специфике формата и заключается главная сложность проекта. Идеального союза брендинга и творчества блогера можно достичь в случае съемок на открытом воздухе, когда ведущий путешествует и показывает горы, леса и водоемы. При съемке в студии или квартире стоит уделить особенное внимание эмоциональному состоянию блогера.

Рекламные вставки заранее отснятого и стандартного для всех размещений материала на 50–60% дешевле интеграции, а менеджмент проекта значительно упрощается. Однако такие ролики, как правило, не учитывают специфику сценария выпуска и вызывают меньше доверия. Поэтому при подборе каналов важно учитывать соответствие его тематики сюжету рекламного ролика рекламодателя.

Поиск ядра потребителей бренда среди аудитории каналов

Для демонстрации продукта в кадре нужно было сформировать пул блогеров, которых смотрят молодежь, мужчины и женщины среднего возраста, а также более старшее поколение. Самая молодая аудитория хочет больше времени тратить на хобби, для среднего сегмента — ядра для интеграций бренда — характерна высокая занятость и стремление к простоте в готовке, сегмент 35+ не считает варку круп сложной и не испытывает потребности в переменах. Для интеграций рассматривались блогеры с наиболее аффинитивной аудиторией. 

Команда проекта проверила аудиторные данные блогеров из подходящих тематик в одной из аналитических платформ, в личном кабинете которой доступны для изучения разные срезы. В отличие от статистики YouTube, независимый инструмент позволял проанализировать долю определенного возраста отдельно среди женской и мужской аудитории. 

В качестве фильтров для анализа использовались следующие показатели: накопленный охват канала, количество подписчиков из целевых демографических сегментов, тематика, индекс влиятельности социального медиа от «Медиалогии», общее количество подписчиков, а также вовлеченность аудитории. Топ-5 каналов для каждого фильтра позволил сделать выводы о пересечении аудитории, чтобы максимально сосредоточиться на охвате уникальных сегментов. Например, аудитория кулинарных каналов практически не пересекается: мужчины и женщины смотрят разные каналы, а разница в аудиторных долях может достигать 30%. 

Важным критерием при выборе блогеров стала оценка аккаунтов с точки зрения Brand Safety. Для этого провели исследование по 4 направлениям: лексический анализ на выявление мата и ненависти, обсуждений политики внутри контента, мониторинг упоминаний блогера в СМИ и характера сообщений, анализ комментариев под собственными видео автора или других креаторов. Предстояло найти ярких, интеллигентных и творческих инфлюенсеров, которые будут открыты к диалогу с командой агентства и предложат оригинальные нативные решения, воспринимаемые аудиторией как неотъемлемая часть видеоконтента. 

Как тематика канала и ситуация потребления продукта влияют на стиль интеграции

Путешествие в экстремальных условиях с продукцией бренда

Среди путешественников, выбранных для креативной интеграции, выбор пал на YouTube-канал «Лесные». В своем блоге Алексей, автор блога, показывает зрителям увлекательные поездки по северу России, а в новом сезоне он бросил вызов себе, строя землянку из шести бревен. Результат интеграции нашел отклик у рекордных 80 тысяч зрителей, среди которых почти 3 тысячи оставили свои комментарии, в том числе к аппетитному блюду, представленному в кадре.

Кадры дикой природы в разные времена года, непрерывный поток комментариев от автора, даже в наиболее спокойные моменты, создают обстановку, в которой подписчики могут расслабиться и отвлечься. Кроме того, креатор показывает ASMR-контент, цель которого — предоставить зрителям ощущение уюта и покоя.

Новый сезон блога обогатился драматургией: Алексей ставит перед собой задачу построить подземный дом, используя только пилу, лопату и топор. В предыдущем выпуске он уже готовил обед на открытом огне, так что новое блюдо, представленное в этом эпизоде, оказалось ожидаемым и гармонично вписалось в контекст. Ведь как опытный путешественник, привыкший к экстремальным условиям, Алексей согласился детально рассказать о процессе приготовления пищи на природе, при этом сохраняя свой характерный стиль — детально и открыто. В этот раз для полевой кухни он выбрал булгур, приготовленный в котелке. И, как завершающий штрих, он показал «пэкшот»: упаковки «Увелка» на спиле дерева, окруженные еловыми шишками и ветками, на фоне огня.

Таким образом, интеграция бренда «Увелка» в блог Алексея оказалась яркой и удачной благодаря атмосферным пейзажам и аутентичности стиля блогера.

Мамские влоги и рассказ от первого лица

Отличие интеграции у молодой мамы и блогера Карины Каспарянц продолжительностью около 5 минут заключается в присутствии монолога на камеру. В начале интеграции, сопровождаемой легкой музыкой, Карина готовила рис в пакете. Ее обычное общение с подписчицами отличается искренностью, и она не стесняется проявлять свою естественность, даже когда речь заходит о желании похудеть. С учетом этого индивидуального авторского стиля, интеграцию выстраивали вокруг обсуждения темы приготовления обедов в условиях, когда нужно уделять особое внимание и младенцу, и маме.

Карина рассказала о своей диете и усилиях в контроле порций. Она также упомянула семейные традиции и поделилась воспоминаниями о своем долгом знакомстве с брендом. Все это было гармонично вплетено в ее разговорный стиль и выглядело как неотъемлемая часть видеодневника молодой мамы.

При планировании продакшена возникли некоторые сомнения из-за логистических сложностей, так как блогер проживает за пределами России. Однако в конечном итоге в видеоролике удачно было представлено несколько упаковок продукции бренда. Выпуск получил более 700 комментариев и 8,5 тысячи лайков от аудитории.

Кулинарный влог и личный бренд

При утверждении кулинарных влогов для интеграций команда искала каналы, основанные на личном бренде и уникальном стиле ведущего. В дополнение к каналам с видеорецептами рассматривались и авторские каналы с известными медийными ведущими. Шеф-повар Константин Ивлев предложил рассказать о бренде «Увелка» в выпуске, посвященном приготовлению ризотто с лососем в соусе том ям. Блогер выбрал ненавязчивую манеру. Он демонстрировал продукт на камеру, при этом комментарий касался блюда и его ингредиентов. Продукт отлично вписался в интерьер кухни и стола, на котором лежали овощи, рыба и специи. Примечательно, что это одна из немногих интеграций, у которой не было заранее согласованного сценария. На препродакшене команда согласовала рецепт блюда, а его приготовление уже стало авторской и удачной импровизацией. Видео получило почти 6 тыс. лайков и 500 комментариев аудитории.

Результаты

На момент публикации статьи нативные интеграции у блогеров позволили охватить более 17,6 миллиона пользователей при стоимости CPT (охват 1000 целевых пользователей) в 540 рублей до НДС при плановом значении в 580 рублей до НДС и предельной допустимой планке в 1000 рублей до НДС.

Резюме

1. Интеграция без нежелательных сюрпризов — это учет не только количественных метрик, но и качественных, таких как уникальный стиль автора блога. Необходимо учитывать качества, за которые аудитория любит ведущего, и отталкиваться от них при разработке сценариев.
2. Формат интеграции на открытом воздухе получается наиболее нативным, но и в студии или квартире можно добиваться естественности при соблюдении определенных правил. 
3. Определенная тематика может представлять сложность в силу ограничений формата влога, однако импровизация блогера позволяет добиться желаемого результата.