Как устроена «Реклама на маркетплейсах» в «Яндекс.Директе»

Татьяна Васяева

старший специалист по интернет-рекламе EMP (входит в E-Promo Group).

После выхода из бета-версии «Реклама на маркетплейсах» в «Яндекс.Директе» стала доступна для большинства рекламодателей и агентств. Этот тип рекламы имеет ключевое преимущество — простой запуск, требующий минимальных трудозатрат. Рассказываем, какие возможности предлагает этот инструмент.

Новые возможности «Рекламы на маркетплейсах» после выхода из беты

До выхода бета-версии «Рекламы на маркетплейсах» прямой интеграции между «Яндекс.Директом» и маркетплейсами не было, что исключало возможность автоматической оптимизации поисковых кампаний на конверсии.

После появления интеграции маркетплейса с «Яндекс.Директом» стало возможным использовать автоматическую стратегию «Максимум конверсий», что позволяет обучать кампании на основе данных о продажах. Год назад подобные настройки были реализованы для маркетплейса Ozon.

В отсутствие бета-версии «Рекламы на маркетплейсах» внешний трафик чаще всего направлялся на Ozon, так как эта платформа значительно опередила конкурентов в развитии рекламного кабинета Ozon Performance. В нем  задолго до беты «Яндекса» можно было смотреть пост-клик-статистику сессий и заказов.

Также в бета-версию была добавлена интеграция с Wildberries, но с одним ограничением: после клика на объявление пользователи сначала попадают на промежуточный лендинг, а не сразу на карточку товара. Автоматическая оптимизация конверсий при этом по-прежнему недоступна.

На данный момент для «Рекламы на маркетплейсах» в «Яндекс.Директе» отсутствуют социодемографические данные и портреты аудитории, что ограничивает возможности по адаптации объявлений под конкретную целевую аудиторию. Например, если цель кампании — привлечение молодежи, но на практике покупки совершают более зрелые пользователи, важно скорректировать рекламные посылы для этой аудитории.

В апреле, в низкий сезон, стоимость клика (СРС) в поисковых кампаниях на маркетплейсах составляла 20–25 рублей, а стоимость заказа (CPO) — 1,5–2 тысячи рублей. В периоды повышенного спроса, такие как гендерные праздники и распродажи в ноябре и декабре, из-за увеличения конкуренции СРС и CPO будут выше. Подключение автостратегии «Максимум конверсий» помогает удерживать СРС на уровне 30–35 рублей, а CPO — на уровне 4–5 тысяч рублей для товаров стоимостью от 30 тысяч рублей. Для недорогих товаров с ценой 3–4 тысячи рублей CPO составит в среднем 600–800 рублей, а для товаров средней ценовой категории (8–10 тысяч рублей) — 2–3 тысячи рублей.

Зачем направлять внешний трафик из Поиска на маркетплейсы

Внутренняя реклама на маркетплейсах является наиболее рентабельным способом продвижения и должна запускаться в первую очередь. Аудитория этих площадок уже заинтересована в покупке товаров, что делает ее эффективной для продаж. На втором месте по эффективности остается реклама на Поиске «Яндекса». Этот канал наиболее эффективен, особенно если основная цель — увеличение продаж, охват или трафик.

Однако важно учитывать, что точка безубыточности для внутренней рекламы, после которой ее эффективность начинает снижаться, наступает значительно позже по сравнению с рекламой на «Яндексе». В Поиске момент, когда увеличение бюджета перестает быть рентабельным, наступает быстрее, так как аудитория маркетплейсов быстро насыщается предложениями.

Динамические объявления от нейросетей и оптимальная структура рекламных кампаний

На Поиске в beta-версии «Рекламы на маркетплейсах» используются динамические объявления, генерируемые нейросетями. Важно, чтобы такие объявления были максимально релевантными, полезными и функциональными. Заголовки для объявлений создаются автоматически на основе текста из карточек товара на маркетплейсе, а основной текст часто дублирует заголовок. Изначально возникали сомнения, что такие заголовки могут недостаточно эффективно описывать товар, однако на практике их кликабельность оказалась очень высокой. Даже если текст представляет собой простое описание без упоминания дополнительных функций или интересных деталей, CTR остаётся высоким.

Для повышения эффективности и снижения затрат на трафик и стоимости CPO (стоимость привлечения одного заказа) рекламные кампании должны быть как можно более крупными. Рекомендуется не делить их на категории товаров, так как эта практика уже не столь эффективна. Если в каталоге селлера, например, 500 товаров в категории «техника для ухода», все они должны быть включены в одну рекламную кампанию. Такая структура обеспечивает стабильные высокие результаты, поскольку для обучения алгоритмам необходимо накопить достаточное количество конверсий, а для маркетплейсов это именно продажи. Алгоритмы не обучаются на промежуточных конверсиях, таких как добавление в корзину или избранное.

При этом семантику нужно продолжать детализировать, разделяя ее на категорийную, брендовую и модельную. Если объявления пишутся вручную, это позволит создать более релевантные тексты, которые будут учитывать особенности каждой модели товара.

Возможности для пост-клик-аналитики

«Яндекс.Маркет»:

У «Яндекс.Маркета» самая детализированная статистика благодаря встроенной «Метрике». Каждый зарегистрированный на маркетплейсе селлер получает доступ к этой системе для проведения аналитики, включая анализ внешнего трафика. После завершения прямой интеграции с «Директом» появилась возможность отслеживать пост-клик-результаты непосредственно в «Директе». «Яндекс» рекомендует использовать данные «Директа» для аналитики, так как они могут быть более точными. Статистика представлена в десятках различных срезов в зависимости от задач.

Wildberries:

Из-за отсутствия интеграции с «Директом» работа со статистикой ограничивается рекламным кабинетом самой площадки. На данный момент доступен ограниченный набор метрик, в основном — данные о визитах. Пост-клик-показатели продаж в кабинете Wildberries пока недоступны.

Ozon:

Пост-клик-аналитика доступна через кабинет Ozon Performance. Для корректного отслеживания требуется добавление специального параметра в UTM-ссылки — идентификатора вендора. Доступны два типа отчетов: «Источник трафика» и «Заказы товаров».

1. Отчет «Источник трафика» содержит данные о сессиях, добавлениях в корзину, избранном, отказах и времени сессий. 

1. Отчет «Заказы товаров» предоставляет информацию о заказанных товарах и доходе, включая продажи по товарам из рекламы.

Данные можно получить вплоть до ключевого слова. В отчете по заказам и доходу выделяются два типа заказов: «Заказы в рамках сессии» и «Заказы в рамках окна атрибуции».

1. Заказы в рамках сессии фиксируют покупки, совершенные в ходе прямого визита, когда пользователь перешел по рекламе и сразу совершил покупку.
2. Заказы в рамках окна атрибуции учитывают покупки, совершенные в течение 30 дней после клика по рекламе. Для более достоверного анализа рекомендуется ориентироваться на данные по заказам в рамках окна атрибуции.

EMP (входит в E-Promo Group) — крупнейшая digital-компания, предоставляющая услуги аутсорсинга ведения рекламных кампаний. Масштабирует маркетинговые команды на стороне клиентов — федеральных и международных рекламных агентств, медиахолдингов и AdTech компаний. Специализируется на performance-маркетинге в каналах: paid search, paid social, mobile, programmatic, retargeting, SEO.