Узкая ниша, международный рынок, развить с нуля соцсети. Сделано!
В случае, когда продукт сложный и новый, аудитория незнакома, а стороны буквально говорят на разных языках (в нашем примере шесть стран) — это просто комбо по сложности выстраивания коммуникации бизнеса с клиентами. Рассказываем, как удалось сделать это за полгода.
В июне 2021 года к нам в Darvin Digital обратился крупный российский производитель систем видеонаблюдения. Компания TRASSIR уже 20 лет производит высокотехнологичные системы для видеонаблюдения, совместимые с 99% устройств конечного пользователя.
Компания активно работает на рынке Азии и Ближнего Востока. У нее есть клиенты в Турции, Индии, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Именно эти страны были изначально выбраны для продвижения соцсетей бренда.
До обращения к нам соцсети компания уже вела, в том числе с помощью подрядчиков. Но маркетологи TRASSIR отмечали проблемы:
— было сложно вести соцсети на английском языке, потому что постоянно приходилось всё перепроверять на несколько раз. Из-за этого работа двигалась медленнее;
— не нравился ни один визуал, который предлагали;
— на комментарии под постами отвечали специалисты компании, но не все из них владели английским в нужной степени.
Поэтому компания решила поискать других подрядчиков для продвижения за рубежом. Нас выбрали по той причине, что у нашей компании уже есть кейсы по работе с иностранными компаниями и офис в ОАЭ.
Когда TRASSIR обратились в Darvin Digital, главной целью было увеличить число подписчиков в соцсетях. Нам поставили задачу вести Instagram*, Facebook* и LinkedIn на английском языке, а также запустить рекламные кампании для Instagram* и Facebook* в странах Ближнего Востока и Азии.
Нужно было увеличить количество подписчиков и охваты, чтобы в регионах нашей работы люди знали:
— кто такие TRASSIR;
— что производят;
— с кем работают;
— что компании можно доверять.
Решение
Вот что мы делали в рамках проекта:
— изучили и сегментировали целевую аудиторию;
— провели обзор конкурентов в нише видеонаблюдения;
— на основе данных по продукту и целевой аудитории составили рубрикатор для соцсетей;
— проработали визуал, используя брендбук TRASSIR;
— подготовили контент (в качестве языка выбрали американский английский);
— запустили рекламную кампанию на охват;
— запустили рекламную кампанию на трафик для соцсетей бренда.
Анализ продукта и аудитории, обзор конкурентов
Мы проанализировали целевую аудиторию и выделили широкую (интерес к видеонаблюдению, бизнесу и безопасности) и узкую (инсталляторы систем видеонаблюдения). Анализ конкурентов в нише видеонаблюдения показал, что большинство из них практически не ведут соцсети (исключение — Hikvision и Dahua).
На основе данных по продукту и целевой аудитории мы написали рубрикатор, с помощью которого каждый месяц собирали разные контент-планы для разных соцсетей. Учитывали оптимальное количество развлекательных, информационных и продающих постов для каждой соцсети для выхода компании на международный рынок.
Работа над визуалом и контентом
Для работы с визуалом мы использовали брендбук TRASSIR. Нужно было создать образ серьезной международной компании, которая занимает важное место на рынке.
Цветовая гамма логотипа и других графических элементов подбиралась под фон изображения. В основном мы использовали стоковые изображения, связанные с тематикой поста. Когда это было возможно, брали фото от клиента (офис, работники, фото спикеров от компании на вебинарах и конференциях).
В качестве языка для контента выбрали американский английский (в регионах работы он более распространен, чем британский), стиль официально-деловой, что облегчило выход на зарубежные рынки для компании.
Учитывая специфику соцсетей, в Instagram* мы постили больше развлекательного контента, в Facebook* и LinkedIn, куда люди приходят узнать новости и обсудить какие-то рабочие вопросы, — преобладали новости сферы видеонаблюдения и факты о компании, статьи от сотрудников. Несмотря на оригинальные контент-планы, во всех трех соцсетях работал и кросспостинг.
Подписывайтесь на наш ВК и Телеграм, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.
Больше всего взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений) собирали посты с полезным контентом и чек-листами (например, как настроить домашнюю систему видеонаблюдения, какое оборудование нужно для настройки охранной системы). Хорошо себя показали подборки оборудования компании — камеры видеонаблюдения различного формата, видеорегистраторы, ПО, умные модули видеоаналитики.
Контентом мы закрывали основные возражения клиентов:
Реклама и продвижение
Рекламную кампанию по выходу компании на зарубежный рынок начали с Индии, так как плотность населения там выше, соответственно выше охваты, больше кликов и подписчиков больше. Первую РК сделали на охват. Нам нужно было познакомить максимальное количество людей с брендом перед тем, как предлагать подписаться. Мы подготовили несколько креативов для охватной стратегии с четкими посылами.
Следующая РК была настроена на трафик для соцсетей бренда. Она показала, что большинство людей подписываются на Instagram*. Поэтому для Facebook* мы выбрали продвижение страницы.
После Индии мы аналогично работали в других регионах: Турции, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Структура РК на трафик для всех стран была примерно одинаковой. Мы выделяли ЦА по социально-демографическим признакам (мужчины от 28 до 55 лет) и разделяли ее по группам интересов (видеонаблюдение, бизнес, охрана), создавая для каждой свои креативы.
Что касается формата контента, лучше всего сработал пост, сториз собирали в разы меньше подписок, и мы в итоге от них отказались. Кроме РК на трафик мы тестировали также кампании на вовлеченность и на сообщения. Эти стратегии не сработали, поэтому мы сосредоточились на трафике.
Лучшими странами стали Турция и Индия. Стоимость подписчика из Саудовской Аравии, Катара, ОАЭ и Кувейта была в разы дороже.
Подготовили для вас калькулятор, с помощью которого вы можете самостоятельно рассчитать окупаемость рекламной кампании. Подставьте свои цифры и увидите, рентабельны ли вложения в рекламу.
Число собранных нами подписок:
Какие сложности возникли при выходе на зарубежный рынок
— постоянно нуждались в узкоспециализированном контенте — причем публикация именно экспертного контента была важна для эффективности кампании, а сделать его без экспертов невозможно. Но так как компания большая, то на связь между отделами уходило много времени из-за бюрократии. Поэтому работа над контентом часто замедлялась, несмотря на то, что мы старались делать сбор данных удобнее — в частности, разработали для клиента наглядный шаблон контент-плана с темами постов, текстами, ссылками на готовый визуал, комментариями и статусами (согласовано/не согласовано/ждем информации и т.д.);
— была сложность в отслеживании результатов нашей работы. У клиента много сайтов, которые администрировал другой подрядчик. Также не было возможности отслеживать звонки с рекламы через коллтрекинг. Многие локальные страницы вели клиентов компании на международный сайт и телефон;
— еще одна проблема, связанная с отсутствием доступа к сайтам компании: на исправление какой-то проблемы могло уходить много времени.
Результат
Результаты, которых мы добились за полгода работы, представлены ниже:
Ниша технологичная и весьма сложная. Мы смогли добиться результатов даже с учетом того, что продвижение и реклама работали не постоянно, а по 1-2 недели в месяц из-за сложностей с согласованием бюджета.
Комментарий агентства
Очень интересно было работать с таким масштабом географии и вызовом рынка — узкая тематика, которую нужно суметь развернуть, найти аудиторию и добыть результаты. Было интересно разобраться в самом продукте. Он очень высокотехнологичный, мы даже не подозревали, что есть такие технологии в частном секторе (распознавание лиц, определение температуры, считывание номеров автомобилей). Компания TRASSIR ввиду последних событий сейчас сфокусировалась на Ближнем Востоке, Турции и Латинской Америке. С аудиторией, собранной в соцсетях, продолжит работать самостоятельно: делиться кейсами, контентом, проводить акции.
Хотите достичь таких же результатов для своего бизнеса? Запишитесь на нашу консультацию: это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.
*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.