E-comm как эффективный инструмент продажи БАД. Плюсы и минусы продвижения добавок в интернете

События последних лет резко повернули весь сегмент торговли в e-comm пространство. В период пандемии выжили те бренды, которые быстро смогли переориентироваться на интернет торговлю. 

Во время геополитической нестабильной ситуации многие производители БАД, а также потребители ощутили дефицит импортных продуктов и сырья. Потребитель второй волной пошел искать свою привычную корзину покупок в сеть. На фоне этого выросла популярность маркетпейсов.

Какие тенденции в категории БАД появились с переходом в сегмент e-comm?

Традиционными каналами продажи биологически активных добавок были аптеки и специализированные магазины спортивного и здорового питания. 

Однако сейчас мы наблюдаем следующую тенденцию: БАД появляются не только на маркетплейсах, как широкой направленности (wildberries, ozon), так и узкого профиля (аптека.ру). Сегменты добавок к пище стали активно появляться у гигантов масс-маркета, таких как Летуаль или Золотое яблоко.

Вторая тенденция - это развитие СТМ линеек, в частности у тех же аптечных сетей. Таким образом, аптека всегда может предложить потребителю более выгодный аналог и увеличить свою маржу за счет продажи продуктов собственной торговой марки. Однако, на рост аудитории пользователей аптек это действие влияет слабо, а значит, и на товарооборот в данном сегменте в целом. Поэтому часть таких марок тоже переходят в интернет пространство. 

Поскольку категория БАД в период пандемии значительно набрала обороты и популярность, мы видим значительный рост новых игроков на рынке. Некоторые минералы и витамины (например: витамины С, D, цинк и железо) были официально включены в протоколы по лечению и восстановлению после COVID-19. На волне популярности появляются новые производители: как самостоятельные производства, так и дистрибьюторы, которые продвигают БАД, выпущенные под СТМ на сторонних площадках. 

Какие возможности интернет торговля дает производителям БАД?

Для производителя или дистрибьютора можно выделить следующие возможности, которые открывает перевод продажи БАД в интернет пространстве:

1. Увеличение охвата аудитории, поскольку за последние два года потребитель массово ушел в онлайн маркеты.
2. «Омоложение» аудитории. Традиционно потребителем БАД были люди 40+. Однако, в последние годы мы видим нарастающую тенденцию употребления добавок более молодым сегментом, который легче охватить в интернет пространстве.
3. E-comm значительно сокращает расходы, связанные с оффлайн продажей.
4. Интернет площадки помогают производителю быстро оценить маркетинговые гипотезы, связанные с продвижением товара, затратив небольшой бюджет.
5. Онлайн продажа позволяет всегда иметь аналитику в режиме реального времени для оценки каждого шага. Эффективность от оффлайн каналов продвижения сложнее оцифровать и оценить чисто.
6. Простота покупки (совершения действия) для потребителя. Возможность настройки фильтров помогает упростить процесс выбора для потребителя, а производителю помогает сделать релевантное предложение, повысив конверсию в воронке продаж.

Какие риски интернет торговля несет для производителей и потребителей БАД?

На сегодняшний день отсутствуют общеустановленные правила торговли БАД. Отсюда возникает достаточно серьезная проблема, которая затрагивает как производителей, так и потребителя: на маркетплейсах под видом БАД часто предлагают пищевые концентраты.

Продукт становится БАД только при получении свидетельства государственной регистрации (СГР). Контроль к выпуску добавок по СГР в разы строже, чем к пищевым продуктам, для продажи которых достаточно получить декларацию соответствия (ДС). 

Для продажи БАД через аптечную сеть обязательным условием является предоставление СГР и других документов, подтверждающих безопасность продукта.

В связи с отсутствием четких правил реализации БАД в интернет пространстве, часто наблюдается картина, когда под видом биологически активного вещества (по СГР) предлагается просто пищевой продукт (по ДС).

Какие риски получает потребитель:

1. Нет информации о безопасности по нормам токсичности, ядовитости, психотропности веществ в продукте. При получении СГР данные показатели, а также ряд других, проверяются и отслеживаются на государственном уровне.
2. Нет информации о дозировке активных веществ, либо она незначительная для уровня БАД.
3. Нет информации о качестве сырья. Например, в ромашке активным веществом является азулен. Но не каждая ромашка (сырье) нормирована на это вещество, а значит, не каждая ромашка сможет стать БАВ.

От этого страдает не только потребитель, который может получить некачественный товар, но и производители и отрасль БАД в целом. Потому что от такой тенденции снижается уровень доверия аудитории к пищевым добавкам.

Какие перспективы развития продажи БАД наиболее вероятны в ближайший год?

С марта 2023 года вводится обязательная маркировка для всех БАД. С помощью специального цифрового кода потребитель может отследить все процессы (от производства и логистики до отслеживания продаж). Это позволит потребителю убедиться, что приобретаемое вещество зарегистрировано в России и проверено на безопасность.

Данный шаг поможет сократить количество пищевых продуктов, предлагаемых под видом биологических добавок.

Второй шаг - это введение в законопроект по инициативе Роспотребнадзора штрафов и ограничений деятельности маркетплейса за недобросовестную торговлю в интернет сегменте. На сегодняшний день в процессе рассмотрения находится предложение о блокировке онлайн площадок, которые в результате размещения неполной или недостоверной информации о БАД вводят в заблуждение потребителя.

Такое действие заставит онлайн площадки вести дополнительный контроль размещаемых продуктов в категории БАД, а также на государственном уровне поможет начать процесс регулирования продажи биологически активных веществ в e-comm сегменте.