Как увеличить продажи рецептурных препаратов с помощью digital
С 1 марта доступна дистанционная продажа рецептурных препаратов, но законодательно их рекламное продвижение по-прежнему под запретом. Однако зачастую такая реклама встречается в интернете. Разбираемся как это работает вместе с коммерческим директором рекламной сети Adwile Лидией Поздняковой.
В данном случае рекламная кампания разделяется на две части: широкая аудитория видит обезличенную рекламу — без упоминания бренда или его сайта, а уже на посадочной странице показывается материал для профессионального сообщества — медицинских и фармацевтических специалистов — и для него нет запрета на присутствие бренда и ссылки на его страницы или страницы интернет-аптек.
Специализированные порталы
Закон о рекламе вносит существенные ограничения в продвижение RX-брендов, оставляя доступными только каналы, которые специализируются на медицинской аудитории.
На таких ресурсах, помимо описания болезней, с ознакомительной целью публикуется и информация о препарате. На сайте размещается кнопка, где человек должен подтвердить, что он медицинский специалист (по примеру сайтов с алкогольной продукцией и подтверждения совершеннолетия).
Зачастую решение принимает врач или другой медработник. Но иногда и фактический потребитель, стремясь найти информацию о лекарствах, которые обычно назначаются при его диагнозе, берет на себя ответственность за нажатие кнопки.
Сайт должен выглядеть органично и отвечать на запрос пользователя в поиске информации. Достаточно внимания нужно уделить проблематике заболевания, без брендинга и упоминания препарата в начале статьи. После изучения необходимого материала воронка ведет на оффер — сайт, где можно купить препарат, помогающий от описанной ранее болезни.
Несколько советов о том, как создать актуальный контент для такого сайта:
- Лаконичность и компактность. Модель чтения современного человека поменялась — люди хотят получить краткую выжимку по интересующему их вопросу, без лишнего текста и воды не по теме.
- Информативность и полезность. При подаче информации важно фокусироваться на заболевании, рассказывать о возможных решениях в рамках проблемы, давать сравнительную характеристику препаратов.
- Качество и количество. Чтобы получить первые результаты, необходимо размещать сразу по несколько статей и баннеров, ведущих на них.
Где размещать статьи:
- Сайт препарата с отдельным разделом для статей, посвященных проблематике.
- Преленд и скролл для специалистов.
- Профильные ресурсы.
Где проводить анонсирование:
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекс) - формат рекомендаций ТГБ (текстово-графические блоки). Рекламодатели настраивают таргетинг по интересам пользователей, региону, демографическим данным и другим параметрам.
- Programmatic-платформы — дают возможность закупки трафика по более низкой цене и настройки различных параметров таргетинга.
- Нативные сети — формат ТГБ, которые воспринимаются как рекомендационные анонсы материалов самих площадок. Например, в личном кабинете Adwile, есть инструменты для создания и оптимизации нативных объявлений, таргетинга по интересам пользователей и ретаргетинга. А лучше воспользоваться фул-сервис возможностями — тогда бонусом к размещению станет создание объявлений и настройка от опытных специалистов.
Как выглядит воронка
Пользователь видит объявление (см. иллюстрацию ниже). Оно помечено как реклама, но выглядит нативно. Контент предлагает узнать больше о бессоннице (речь идет только о проблеме).
На что можно обратить внимание:
- Формулировка «купить сон» косвенно говорит о способе решения проблемы.
- Цветовое решение объявления сделано в соответствии с коробкой препарата для закрепления будущей ассоциации.
- Полезная и персональная информация для пользователей (индекс бессонницы).
Когда пользователь кликает по объявлению, он переходит на нативный сайт для специалистов, который в воронке выполняет функцию прелендинга. Он также оформлен в цветах рекламируемого препарата.
Здесь посетитель должен подтвердить, что он является работником здравоохранения.
Как только он это делает, он переходит на лендинг с рекламой препарата, который является рекламируемым оффером.
Чтобы попасть на оффер, посетителю сайта надо кликнуть по иконке одной из аптек.
Выбрав одну из предложенных аптек, лид попадает на сайт (онлайн-магазин), где он может заказать средство.
Таким образом можно продвигать и выстраивать продажу лекарственных препаратов.
Другой вариант воронки: замена преленда на информацию в профессиональных сообществах врачей в Интернете (сайты, каналы, группы в соцсетях), но в этом случае потребуется больше времени для согласования текстов.
Что в итоге получает рекламодатель:
● самостоятельную осведомленность конечного потребителя о существовании препарата;
● рост продаж;
● экономию бюджета.
На данный момент, такая реклама действенна и достаточно проста в реализации. И нативная реклама, сочетающая информативность в анонсировании и знакомство с брендом на лендинге становится эффективным инструментом для рекламодателей.