Чем контекстная реклама отличается от таргетированной

Для чего используют рекламу в интернете

Основная цель продвижения в интернете — привлечь внимание аудитории, привести ее на страницу и подтолкнуть к целевому действию. Например, оформление заявки, подписка на рассылку, звонок в компанию, получение гайда.

Контекстная реклама (контекст) — формат объявлений, который показывается на основе поисковых запросов пользователя и истории просмотренных им сайтов. Инструмент помогает находить аудиторию, которая интересуется услугой либо ищет конкретное предложение. Чаще всего у нее уже сформирован запрос на продукт.

Рассмотрим понятие таргетированной рекламы. В дословном переводе с английского слово «target» означает «цель» или «мишень» — то есть именно точное попадание в ЦА. Размещается в соцсетях и настраивается по параметрам аудитории: пол, возраст, местоположение, интересы, ключи, подписчики сообществ и определенные события. 

Таргет фокусируется на двух сегментах: 

1. холодная ЦА, которую необходимо познакомить с продуктом;
2. теплая — та, что уже интересовалась либо приобретала похожие товары ранее.

Благодаря таргетированию вы формируете у пользователей спрос.

На конец 2023 года в России существует несколько сервисов для настройки каналов.

Как работает контекстная реклама

Объявления показываются на страницах веб-ресурсов и в поисковых сетях в формате текстовых сообщений, баннеров, видео или GIF. Мы рассматриваем доступные в России инструменты, поэтому подробнее остановимся на Яндекс.Директе.

Платформа предоставляет на выбор два типа настройки РК: «Мастер кампаний» и «Режим эксперта». А в случае оформления Рекламной подписки доступна автоматизация процессов.

Первый вариант удобен для тестов и запуска нового проекта:

1. разгон алгоритма; 
2. анализ дополнительных ключей — слова, которые люди ищут в поисковиках;
3. получение информации о потенциальных клиентах. 

Ко второму сценарию обращаются для более тонких настроек кампаний и крупных проектов. К примеру, интернет-магазины с различными категориями товаров. Для них собирают большое семантическое ядро и кластеризуют фразы — разбивают на десятки или сотни групп по типам, словоформам, топовым запросам.

Перед тем, как внедрять контекстную рекламу, настройте корректные цели в Метрике.

Поисковая реклама

Алгоритм Яндекса анализирует текущий запрос пользователя, и его поведение, а затем выдает релевантные ответы в зависимости от тематики. В контексте рекламодатели участвуют в аукционе, который определяет:

1. качество текста и его соответствие слову; 
2. релевантность целевой страницы; 
3. полноту заполнения информации; 
4. корректность ставок; 
5. наличие бюджета на весь срок действия кампании.

К примеру, мы введем фразу «купить лыжи». Объявления расположены в начале и в конце страницы, а также в товарной галерее. Если мы изменим ключ — рекламные ссылки будут отображаться внизу, а также в виде баннера справа от выдачи.

Если корректно оформить объявление, его будет легко найти в спецразмещении или саджесте (список подсказок в поисковой строке). Помимо заголовка и текста, добавьте человекопонятный URL, уточнения, контакты, время работы и быстрые ссылки.

Для товарных групп укажите стоимость, добавьте изображение и характеристики или загрузите фид (файл с названиями, описаниями и фотографиями ассортимента).

Рекламная сеть Яндекса

РСЯ адаптируется под ваши прошлые переходы по ссылкам и поиск по словам. Объявления охватывают широкий сегмент, который отвечает тематике или околоцелевым запросам.

Если вы искали информацию о спектакле, а затем перешли в свой почтовый ящик mail.yandex.ru или на другой веб-сервис — вы можете увидеть сообщения от партнеров, которые привозят труппу или продают билеты.

Читайте наш кейс, как продать все билеты на digital-конференцию.

Площадки для показа в РСЯ определяются алгоритмами платформы. Проанализировать их эффективность можно через Яндекс.Метрику.

Для РСЯ выделяют два вида таргетирования:

1. Контекстный — объявление отображается на страницах веб-ресурса, который соответствует фразе или относится к тематике ключевого слова.
2. Поведенческий — человек увидит продукт, который он искал ранее, положил в корзину либо сохранил в закладки.

Медийная реклама 

Медийный формат позволяет настраивать креативы не только на площадках-партнерах Яндекса, но и на различных медиасервисах — Музыка, Афиша, Плюс, Телепрограмма. Показ баннера в навигаторе или картах настраивается по геолокации.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Благодаря контексту можно привлечь большой объем трафика за короткое время. Через поиск выгодно продавать премиум-товары, потому что вы будете взаимодействовать с горячей ЦА. А также выводить новую продукцию на рынок, чтобы получить первых посетителей.

Преимущества и особенности способа:

1. Быстрый результат. Если у вас удобный ресурс, который соответствует запросу и отвечает на потребности клиента — уже в первые дни возможны результаты.
2. Основа контекстного метода — ключевые слова и история поиска. 
3. Анализ эффективности отслеживайте внутри кабинета, через Яндекс.Метрику или сторонние сервисы. Сделайте прогноз результатов и оптимизируйте креативы, тексты и быстрые ссылки.
4. Разница в офферах. В зависимости от запросов и их типов: коммерческие, географические, информационные, брендовые, транзакционные. А также от вашей тематики, ниши и характеристик сегмента. 
5. Количество потенциальных покупателей будет зависеть от популярности ключей. Используйте среднечастотные и низкочастотные запросы. Если финансы позволяют работать с высокочастотными фразами — добавляйте их в группы объявлений и тестируйте кампании.

Недостатки:

1. Метод широкого охвата не подойдет для редких и необычных предложений. Для этого лучше использовать таргетированную рекламу и определить узкий сегмент. 
2. Нужен крупный бюджет, чтобы присутствовать на первых местах аукциона и выигрывать у конкурентов. 

Читайте наш кейс, как мы помогли клиенту получить 300 заявок на онлайн-обучение по 350 рублей с помощью Яндекс.Директа.

Команда Директа представила новинку — создание объявлений в мессенджере Telegram. Релевантная реклама доступна в публичных каналах партнеров РСЯ.

Таргетированная реклама в соцсетях

Таргетированная реклама применяется в соцсетях. Продвижение во ВКонтакте или Одноклассниках помогает привлечь внимание к компании, получить обратную связь от посетителей, познакомить их с ассортиментом и сделать выгодное предложение.

Человек, увидевший сообщение, может перейти на лендинг, в мессенджер, профиль компании, группу или лид-форму.

Параметры

Сегментация ЦА требует тщательного изучения. Узнайте, кто ваш клиент, какие у него потребности и страхи, как он принимает решения, на какие характеристики обращает внимание.

Рассмотрим параметры таргетированной рекламы и примеры сегментирования.

Демографические признаки — пол, возраст. Пример: мужчина, 30 лет.

Географические. Местоположение: город, район, улица, локации, которые посещает определенная группа людей. К примеру, живет в Москве, посещает продовольственные магазины: «Метро», «ВкусВилл».

Социальные. Уровень дохода, образование, семейное положение, место работы. Вариант описания: зарабатывает 100 000 рублей, имеет высшее образование, по профессии дизайнер, женат, двое детей.

Интересы. Подписки на группы, устройства и ПО. Описание: интересуется видеоиграми, музеями современного искусства, музыкальными фестивалями; пользуется смартфоном на базе iOS; подписан на непрямого конкурента.

Контекстный таргетинг. Отбор по ключевым словам. Брендовые или тематические фразы — «КиноПоиск», «аренда недвижимости».

Временной. Ограничение показа, чтобы рекламироваться только в заданные часы. К примеру, ресторан оповещает подписчиков о бизнес-ланчах с 12:00 до 17:00, а вечером дает скидки на десерты.

Ретаргетинг. Возврат аудитории, которая ранее взаимодействовала с брендом: переходила на страницу, оставляла комментарии к посту. Вы можете предложить сопутствующие товары или запустить персонализированную акцию.

Look-alike. Подбор пользователей, которые похожи по своему поведению на выбранный сегмент. Нужен для привлечения дополнительных лидов и увеличения узнаваемости бренда.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы 

Если у вас минимальный бюджет — таргетирование позволит быстро подключить кампании и получить первых подписчиков за несколько дней.

Преимущества:

1. Широкий выбор форматов. Можно добавить заголовок, креатив, описание, ссылку, кнопку, форму для сбора данных, опрос, геолокацию.
2. Фильтрация пользователей по определенным признакам. Удобно персонализировать сообщения, настраивать их на узкую ЦА.
3. Запуск доступен без разработки лендинга. Достаточно профиля во ВКонтакте, чтобы подключить кампании и вести пользователей по воронке. Например, в чат-бота.
4. Таргетированная реклама подходит для продажи простых продуктов. Чтобы работать с B2B или сложным товаром, создайте воронку из двух этапов. Сначала сделайте предложение лид-магнита (чек-лист, вебинар, пробники, гайд). Затем побудите к совершению целевого действия.
5. С помощью дополнительных программ можно парсить (собирать) аудиторию по интересам, чтобы работать с сегментами аудитории.
6. Таргетирование помогает получить прямой контакт с конкретными людьми, которым скорее всего интересен продукт.
7. Оплата происходит за клики, показы, целевое действие на сайте, установку приложения.

Недостатки:

1. Быстрое выгорание — необходимо постоянно мониторить ситуацию, вовремя вносить корректировки, а также добавлять свежие креативы.
2. Жесткие требования к публикациям и долгая работа модераторов. Если креатив отклонили — не всегда будет известна причина и иногда достаточно заменить слово или обрезать картинку, чтобы запустить кампанию.

Отличия таргетированной и контекстной рекламы

Мы собрали информацию по основным критерия, чтобы вы могли более детально проанализировать отличия контекстного и таргетированного продвижения.

Контекст

1. Креативы. Четкие, простые и отвечающие на запрос и потребности ЦА.
2. Формат — текстово-графические, динамические объявления, смарт-баннеры, медийка, аудиореклама.
3. Продукт. Идеальный способ для продвижения дорогих товаров и услуг.
4. Размещение — поиск, РСЯ, маркетплейсы (Ozon, Wildberries), медиасервисы Яндекса.
5. Аудитория. Горячая и теплая — потребители знают, чего они хотят, и готовы это купить. Отсутствует точный портрет клиента либо на старте существует сложность в сегментировании.
6. Бюджет. Зависит от частотности запросов, качества предложения и целевой страницы, уровня ставки. 
7. Конверсии и стоимость. В поиске конверсия выше, чем в РСЯ. Высокая цена за клики и лид.
8. Прогнозирование. Можно заранее узнать спрос и рассчитать расходы.
9. Результат. Продажа либо, например, регистрация на вебинар или мероприятие.

Таргет

1. Креативы. Эмоциональные и цепляющие, чтобы человек запомнил бренд или акцию.
2. Формат — универсальная запись, карусель, тизер, объявления в историях и клипах, адаптивные товарные баннеры, запись с кнопкой.
3. Продукт. Хорошо рекламируются продукты массового спроса.
4. Размещение — соцсети (лента новостей, сторис, группы), проекты-партнеры (Mail.ru), рекламная сеть (Юла, Авито, Едадил), RuStore.
5. Аудитория. Холодная или теплая — люди не знакомы с брендом и не уверены, зачем совершать покупку. Бизнес знает портреты ЦА.
6. Бюджет. Определяется объемами ЦА, гео, ставками конкурентов.
7. Конверсии и стоимость. Небольшой процент конверсий. Низкая или средняя стоимость клика.
8. Прогнозирование. Нельзя спрогнозировать спрос — это зависит от выбранного сегмента.
9. Результат. Подписка на группу или рассылку, получение лид-магнита, затем возможная продажа.

Рекомендации: какой канал продвижения запускать

Выбор между двумя каналами должен быть взвешенным, иначе вы рискуете потратить все деньги и разочароваться в маркетинге. 

Как принять решение: 

1. Изучите рынок, конкурентов, наличие аудитории на площадках и ваш бренд.

Если ваши потенциальные клиенты не зарегистрированы в социальных сетях — настройте контекстное продвижение. Но если вы только выходите на рынок — начните с таргетирования для раскрутки бренда. 

1. Продумайте воронку и варианты взаимодействия с посетителями.

К примеру, в зимнее время водители часто запускают на поиске объявления по отогреву машин. Услуга недорогая, но окупает себя полностью, так как потенциальный клиент, столкнувшись с замерзшим аккумулятором, точно знает, что ему требуется. С другой стороны, процедуры косметолога лучше демонстрировать в ВК.

1. Подготовьте офферы и варианты публикаций, исходя из ваших задач.

На этапе подготовки вы разберетесь, как и какие форматы использовать. К примеру, РСЯ и соцсети дают возможность раскручивать мобильные приложения. Вы можете настроить, только контекстную рекламу, но чтобы понять, где находится ваша аудитория — лучше протестировать оба варианта.

1. Выделите бюджет на проверку гипотез и тестирование.

Это важный момент, на котором нужно анализировать эффективность предложения, улучшать креативы или настраивать другие кампании. Либо искать другие маркетинговые каналы.

В каких случаях выбрать контекстное или таргетированное продвижение.

Как таргет и контекст работают в связке

Если вы готовы тестировать оба канала или реализовать омниканальную коммуникацию с другими инструментами — действуйте! Улучшайте связь с потенциальными клиентами на всех этапах воронки и достигайте максимальных результатов.

В обоих случаях доступна настройка по ключевым словам, чтобы привлечь дополнительный трафик на сайт. 

Как использовать комбинацию двух способов: 

1. Первый шаг. Обработайте горячий спрос с помощью контекстной рекламы.
2. Второй шаг. Увеличьте лояльность уже имеющихся клиентов, а также заинтересуйте новых посетителей через таргетированную рекламу.
3. Третий шаг. Занимайтесь удержанием покупателей, включайте ретаргетинг (скидки, бонусы, промокоды).

Что вы получаете на выходе? Обрабатываете горячий спрос и создаете новый, а значит — улучшаете восприятие бренда. В дальнейшем появятся и дополнительные пути развития: масштабирование, расширение ассортимента и достижение глобальных целей. 

Доверьте настройку специалистам, если хотите достичь положительного эффекта от кампаний. Иначе сложно получить результат — просто потому, что не был использован весь функционал площадки.

  Для клиента StarLine мы использовали продвижение в РСЯ, ВКонтакте и MyTarget, а также добавили ретаргетинг, чтобы возвращать посетителей на сайт. В итоге нам удалось привлечь 400 заявок на установку автосигнализаций. Полный кейс читайте по ссылке.  

Подведем итоги

Инструменты отличаются друг от друга, у каждого из них есть определенные цели. Чтобы выбрать только один канал из двух — нужно тщательно изучить особенности бизнеса, доступные ресурсы и задачи. 

Оба канала имеют свои преимущества, но лучше всего они действуют в связке для охвата разных групп ЦА.

Анализируя конкурентную среду, не стоит придерживаться схемы «буду делать, как он». ЦА может находиться на другой площадке, а соперник еще не знает об этом.