Наружная реклама недвижимости в цифрах. Сколько тратят «монстры» рынка и как запустить эффективную наружку, если нет миллиарда?

Расскажем, почему наружная реклама – неотъемлемая часть рекламной кампании любой недвижимости и как использовать ее инструменты для увеличения продаж. Даже если на это нет космических бюджетов.

Если вбить в поисковой строке «реклама недвижимости», 99% всех статей будут посвящены РСЯ, рекламе ВК и продвижению в Telegram. Digital-агентства меряются стоимостью лида и доказывают, что только благодаря им и живы продажи недвижимости. Но это совсем не так.

Уверены, многие маркетологи понимают, что ни одна серьезная рекламная кампания по продаже недвижимости не обходится без наружки. Взглянем в лицо цифрам: больше 20 лет категория «Недвижимость и строительство» входит в ТОП-5 в доле всех затрат на наружную рекламу, а последние 5 лет и вовсе возглавляет этот рейтинг.

Стабильный рост бюджетов на рекламу «вне дома» в последние годы демонстрируют не только Москва и Санкт-Петербург, но и многие города-миллионники. Это касается также indoor-рекламы, например, у столичных метрополитенов недвижимость входит в ТОП-3 рекламируемых категорий.

Почему OOH-реклама так важна для рынка недвижимости?

1. Рекламные кампании в наружке запоминаются лучше, чем в любых других каналах: СМИ, ТВ, радио и даже Интернет. Это доказано Американской ассоциацией наружной рекламы совместно с консалтинговым агентством Solomon Partners. Свежее исследование за 2023 год показало, что мобильную рекламу запоминают до 57% респондентов, рекламу по телевидению – до 60%, а наружную рекламу (OOH) – до 86%. При этом у цифровых щитов показатель не хуже, чем у статичных.  

2.  Сегментация аудитории и настройка таргетингов – это ключ к эффективности любой рекламы. Возможности OOH в этом вопросе достаточно велики: с ее помощью можно, например, таргетироваться на труднодоступную высокодоходную аудиторию. Для этого используется классическая наружка в определенных районах и локациях и indoor-реклама:

- в бизнес-центрах;

- дорогих ресторанах;

- загородных клубах;

- фитнес-центрах;

- vip-залах аэропортов или вагонах повышенной комфортности в поездах и аэроэкспрессах;

- элитных ЖК.

В основном рекламоносителями в перечисленных местах являются современные цифровые экраны разных размеров с высоким качеством картинки, возможностью размещения видеороликов и анимации. Как известно, движущееся изображение интуитивно привлекает внимание зрителя, а все виды indoor еще и характеризуются длительным зрительным контактом.

Если же целевая аудитория – покупатели жилья комфорт- и эконом-класса, список OOH-инструментов не менее широк: кроме классических рекламных щитов непосредственно в районе застройки, используется реклама в транспорте на остановках и ж/д станциях, в супермаркетах, в жилых домах соответствующей категории.

В наружка позволяет достаточно точно таргетироваться по гео – достаточно выбрать конструкции в нужной локации. В транзитной рекламе геотаргетинг осуществляется за счет выбора маршрутов наземного транспорта, веток или станций метро, направлений движения пригородных поездов.

3. Подтвержденная эффективность: 52% людей реагируют на наружную рекламу действиями в смартфоне.

Многие маркетологи ошибочно считают, что, если они разместили на рекламном баннере телефон или qr-код, именно таким образом клиенты и будут делать заказ. И когда количество лидов по колл-трекеру или utm-метке не оправдывает ожидания, начинают считать, что наружка не сработала. Это в корне неверно!

Как видно из приведенной статистики, инструменты OOH работают иначе. Скорее всего, потенциальный покупатель не запишет номер телефона и уж точно не станет сканировать код, когда находится за рулем. Если креатив и УТП привлекло его внимание, он запомнит название компании и в свободное время просто найдет сайт в интернете.

4. Возможность ретаргетинга. Wi-Fi ловушки современных digital-конструкций позволяют собирать данные об аудитории, увидевшей рекламу, и запускать ретаргетинговые кампании в других каналах. Это увеличивает количество касаний с рекламой и помогает прогревать потенциальных клиентов. Пока такие технологии доступны только в крупных городах и некоторые эксперты отрасли сомневаются в их точности, но с ускорением темпов цифровизации развитие подобных алгоритмов не заставит себя ждать.  

Какие конструкции выбирает наружка сейчас?

Приведем статистику за самый свежий период – весна 2024

Бесспорными лидерами, как и на протяжении многих лет, остаются щиты – «классика» наружной рекламы и самый распространенный вид конструкций, который можно найти в любой локации каждого города России.

Привлекательность щитов понятна: огромное количество вариантов как для широких охватных кампаний, так и для локального продвижения. Причем для размещения рекламы на щитах совсем не обязательно обладать космическими бюджетами. Такие конструкции вполне доступны среднему и даже малому бизнесу. Цены в крупных городах стартуют от 20 000-30 000 руб., но в популярных локациях могут достигать 300 000 руб., а в Москве – превышать 600 000 руб.

Реклама, нацеленная на автомобилистов, хоть и не может похвастаться долгим зрительным контактом с аудиторией (в среднем водитель видит ее 1-3 секунды), от этого не становится менее эффективной. По данным исследования Arbitron National In-Car Study, 71% респондентов обращал внимание на билборды, находясь за рулём. Из них 24% сразу же совершали покупку.

Второй по популярности вид рекламы среди девелоперов – это ситиборды. В отличие от более крупных конструкций, таких как билборды и суперсайты, он могут быть установлены в самом сердце города - в его исторических районах и деловых центрах. Это повышает охваты и позволяет таргетироваться на активную работающую аудиторию.

Ситиборды встречаются реже, чем билборды, поэтому конкуренция среди рекламодателей, а вместе с ней и цены на размещение выше, чем у билбордов. Стоимость месяца размещения варьируется от 45 000 руб. до 350 000 руб.

Завершают тройку популярных конструкций суперсайты. С ними все просто: это самые большие отдельно стоящие носители в наружке. Заметные, расположенные на скоростных трассах за пределами города, а значит, собирающие максимальный охват. Для размещения на таких конструкциях уже нужен бюджет посерьезнее: от 170 000 руб. до 1 700 000 руб.

Какие конструкции использовать для рекламы недвижимости при небольшом бюджете?

По опыту наших клиентов, лучше всего работает микс рекламных инструментов, выстроенных по «пути клиента». Зная портрет свей ЦА и ее сегментов, опытный маркетолог может понять поведение потенциального покупателя и его ежедневный маршрут. Разместив на этом маршруте рекламу и установив ее в местах с долгого ожидания (щиты возле светофоров, стикеры в общественном транспорте, лайтбокс в лифте и др.), можно увеличить вероятность контакта и количество касаний с рекламным предложением.

Например, рекламу в транспорте логично дополнить рекламой на остановке, рекламу в электричке – рекламой на ж/д платформе и на ситиборде при выходе со станции. Кстати, такой кейс и его результаты мы публиковали в нашем блоге.

Билборды и ситиборды в нужном районе сделают кампанию охватной и не создадут дыру в бюджете.

Особое внимание стоит уделить indoor-рекламе. Ненавязчивая, но при этом креативная, она пользуется высокой лояльностью аудитории. При этом стоимость такого продвижения заметно ниже, чем в наружке.

Один из самых современных способов выгодного распределения бюджета - использование программатика. Это возможность самостоятельно купить показы рекламы на цифровых конструкциях, выбрать нужные вам дни или даже часы для трансляции объявления, настроить гибкий график показов или запустить кампанию на очень короткий срок. По сути программатик – это мини-аукцион между рекламодателями с назначением цены за конкретный показ.

Программатик снижает порог выхода небольших компаний на рекламный рынок. Он позволяет покупать рекламу на тот период, который позволяет бюджет, распределять средства между несколькими рекламными конструкциями на короткий срок вместо долгосрочного размещения на одном носителе.

А какие рекламные инструменты предпочитаете вы? Расскажите в комментариях!