Кейс: комплексный маркетинг для обучающего центра увеличил конверсию сайта в 3 раза

Сфера образования — одна из самых сложных с точки зрения маркетинга. Особенно если обучение непосредственно связано с образованием школьным, «традиционным».

Продать онлайн-курс по настройке таргета довольно просто, а вот сделать то же самое с обучающей программой для повышения квалификации учителей — в разы сложнее. Потому что целевая аудитория более консервативна, а, значит, и склонить к покупке нового продукта её будет непросто. Кроме того, есть бюрократия, министерства и сложные согласования бюджета.

В этом кейсе я расскажу о пути, который прошел в маркетинге информационно-обучающий центр «Директория». Как мы вместе преодолели бюрократические особенности бизнеса. И как нам удалось с помощью правильных онлайн-инструментов вывести маркетинг компании из минуса.

Что за компания

Платформа «Директория» — проект издательской фирмы «Сентябрь». Они создают информационные продукты для руководителей школ, учителей, ИРО/ИПК. Если говорить проще, то «Директория» диагностирует школы, находит проблемы и точки роста, помогает преподавателям развиваться и находить общий язык с детьми. Делает это образовательная платформа с помощью онлайн-программ и курсов, а также с помощью журналов, методичек и блога.

С какой проблемой обратились в Лидмашину

Когда «Директория» пришла в Лидмашину, главной проблемой для неё были продажи. Но обратилась она изначально за услугой inbound-маркетинг. Inbound точно бы помог выстроить отношения с клиентами и разобраться со скопившимся полезным контентом, но проблему с продажами, скорее всего, бы не решил. Потому что inbound-маркетинг про продажи долгие, а «Директории» результат нужен был вчера.

Чтобы решить их проблемы, мы предложили попробовать ROI — комплексный подход к интернет-маркетингу (а иногда и к его офлайн-части).

Какие проблемы нашли мы

В рамках веб-аналитики (с нее мы начинаем каждый ROI) мы нашли проблемы помимо продаж:

1. Ошибки на сайте — они в основном касались его конструкции и запутывали пользователей.
2. Плохая реклама: тратилось много денег, трафик шёл, но не целевой. Средний процент отказов был выше 50% (сейчас — 20-25%), было много мусорных ключей.
3. Ошибки в SEO, из-за чего был очень маленький трафик из поисковиков.

Как решали проблемы и что это дало

После аналитики мы поняли, что в проекте есть два направления работы: фактическое и стратегическое.

1. Фактическое — решить те проблемы, которые очевидны и конкретны. Например, юзабилити сайта. Их нужно было исправить — твердо и четко.
2. Стратегическое — спланировать дальнейшую работу по маркетингу. Неопределенность в целевой аудитории здорово мешала в понимании того, как и что (и, главное, для кого) нам нужно дальше делать.

Фактическая часть: юзабилити

Начали мы с фактической части: исправляли то, что нашли, чтобы не спугнуть хотя бы «теплую» аудиторию.

Во время юзабилити-тестирования самыми непонятными для посетителей сайта элементами стали:

1. Правое боковое меню

1. Правое боковое меню было статичным, то есть закрыть его пользователи не могли. Но это им явно мешало: отвлекало внимание и создавало ощущение, что часть основной информации сайта спрятано за ним;
2. Пользователи не понимали функционал некликабельных значков в боковом меню;
3. Видеоролики в правом боковом меню мешали изучать сайт, отвлекали пользователей.

Решение: Правое боковое меню убрали с главной страницы, сделали из него «содержание» на прочих страницах сайта. Показали для кого платформа сразу на первом экране.

было

стало

На втором экране показали, какие задачи закрывают имеющиеся решения: сгруппировали продукты, сделали к ним доступ по ссылке на экране в том числе чтобы не искать в меню.

было

стало

Контента на сайте было очень много, мы его систематизировали и добавили «содержание» для разделов, чтобы можно было оперативнее найти нужный подраздел. Мы перелопатили весь контент сайта, разобрали его по категориям, назвали в меню понятными терминами.

стало

2. Шапка сайта и меню

1. У меню была непонятная структура, в которой пользователям было сложно ориентироваться;
2. Пользователи получали не ту информацию, которую искали: хотели узнать про курсы и журналы, а получали ненужную дополнительную информацию.

было

стало

Решение: Пересобрали семантическое ядро и на его основе создали новое меню сайта с понятными разделами. Кроме того, переписали тексты для главной и других важных страниц, чтобы сайт стал еще более user-friendly.

Фактическая часть: SEO

Главной ошибкой SEO на сайте были url. Изначально они имели такой вид: direktoria.org/journals/2-113-2016/5324/ — куда они ведут и зачем, не понимали ни пользователи, ни роботы. Первым делом мы изменили их вид на буквенный — direktoria.org/journals/rabota-v-shkole/doklad-directora/, а еще сделали человекопонятными.

ЧПУ, или ЧеловекоПонятный УРЛ, — это адрес страницы, который прост и понятен для посетителя сайта и поисковых систем (Search Engine Friendly URL).

Кроме того, поправили самый очевидный фактор ранжирования — мета-теги. Несмотря на то, что про уникальность Title, Description и Н1 даже мы пишем почти в каждой статье, многие продолжают их дублировать. Наш клиент не исключение. Но мы все поправили.

Чтобы закрепить результат, завели блог на сайте (до этого блог был, но на другом ресурсе и без рубрик). На главную добавили новостной блок с возможностью подписаться. Так блог стал приводить трафик и новую аудиторию.

Спустя три месяца после исправлений трафик стал расти, и доля органических переходов увеличилась с 13% до 31%.

было

стало

Фактическая часть: реклама

По части рекламы доработок было больше всего. Но это и принесло самый большой результат: рекламный бюджет снизился со 100 до 30 тысяч в месяц, а трафик стал более целевой. Кратко расскажу, что мы для этого сделали.

Контекстная реклама

1. Рекламные кампании продвигались в основном в РСЯ (в сетях) — это баннерные рекламные кампании. При этом не было ни одного объявления «на поиске» — с кратким описанием рекламируемого продукта, УТП, ссылками на необходимые страницы, контактами источника и тд. Мы добавили рекламу такого типа, а еще пересобрали семантику, убрали мусорные запросы в ЯД, добавили минус-слова и отрисовали новые баннеры для РСЯ. До этого компания использовала не привлекающие внимания фото без УТП.

2. Разделили рекламные кампании на Москву и на другие регионы, так как запросы из столицы стоят дороже остальных и их нельзя ставить наравне с запросами из других регионов. Без такого разделения рекламные кампании будут менее эффективными.

3. Добавили корректировку ставок для устройств, чтобы снизить показы на мобильных и уменьшить процент отказов, так как частые показы рекламы в мобильном телефоне раздражают и снижают лояльность.

4. Перешли на точечный подход в продвижении определенных продуктов, учитывая время года. К примеру, летом акцентировали внимание не на курсах, а на журналах и блоге.

Таргетированная реклама

1. Подключили пиксель и следили за тем, чтобы он работал корректно. На собранную им аудиторию мы запустили ретаргет, а на похожую — таргет.

2. В таргетированной рекламе мы детально проработали портрет аудитории — уточнили:

1. географию: определили регионы, наиболее привлекательные для продвижения;
2. профессии;
3. интересы, связанные с дополнительным образованием.

Также попробовали по-разному комбинировать эти характеристики.

3. Доработали и сами рекламные кампании:

1. Убрали дублированные РК: одна задача — одна рекламная кампания. Расширили список целей рекламы: прогрев, продажи определенного продукта, подписка;
2. В тексте объявлений начали использовать заголовки, отражающие суть предложения, и маркеры для привлечения внимания к важным деталям и специальным условиям;
3. Экспериментировали с форматами объявления: в качестве медиафайла использовали рекламные баннеры, меняли варианты кнопок призыва к действию и т.д.;
4. Выбирали подходящие плейсменты вручную. При выборе нескольких площадок адаптировали медиафайлы под требования плейсмента. Реанимировали Telegram-канал и VK.

Стратегические решения

Напомню, у нас было две задачи: фактические изменения и стратегические решения. Чтобы планировать работу на будущее, мы решили первоначальную задачу клиента — проработали сегментацию целевой аудитории.

Всего у нас получилось 3 категории:

1. руководители школ,
2. представители министерств,
3. педагоги.

С каждой из них мы начали взаимодействовать через разные каналы.

С министерствами обучающий центр выстраивает работу больше с помощью офлайна: отправляем официальные письма и участвуем в мероприятиях. Но есть и онлайн-часть: выступления на вебинарах и конференциях. Оттуда спикеров часто зовут решать задачи в конкретных регионах.

На руководителей школ (директоров и завучей) выходим с помощью рассылок, вебинаров и онлайн-мероприятий.

Email-маркетинг даже с небольшими доработками стал для нас каналом, который приносит результат. На постоянной основе подписчикам приходят два приветственных письма, а также еженедельные дайджесты. Но кроме того, мы отправляем акционные письма, приглашения на мероприятия и информацию о продуктах. Имейл-маркетинг в итоге приносит в среднем 80% продаж из 100.

С педагогами взаимодействуем через социальные сети, таргет, контекст и рассылки.

В соцсетях пишем в основном продающие и информационные посты.

1. Адаптируем статьи из блога;
2. Анонсируем новые журналы;
3. Создаем прогревающие цепочки — раскрываем преимущества продуктов через полезные для читателей посты.

Изначально мы работали с Instagram*. Классно сработала рекламная кампания с предложением подписаться на ресурс для директоров школ и учителей. Хотя сообщество было практически не оформлено, мы получили очень хороший отклик и стали развивать и структурировать Instagram*.

Пока соцсеть не заблокировали, это была наша основная площадка. Накануне блокировки мы решили предложить читателям подписаться на телеграм, из 1500 человек, за нами ушли 150. При этом люди покупают там журналы. Видимо, канал работает по принципу имейл-рассылки, которая на данный момент самый прибыльный источник трафика.

В email-маркетинге мы не делали глобальной работы, но этот канал дает хороший результат. Мы настроили два приветственных письма, которые теперь приходят после подписки. Плюс сделали дайджест новостей, который каждую неделю рассылается по общей базе и приносит продажи.

ROI-маркетинг: выстроим онлайн-продвижение с нуля или исправим то, что не приносит результата. Обсудим?

Результаты

С «Директорией» мы работаем больше года, и сделано за это время было не мало. Кратко подведу итоги в цифрах.

1. Мы переработали сайт и сделали его более понятным для пользователей. Конверсия сайта при этом выросла в 3 раза.
2. Исправили ошибки в SEO и добавили блог. Это увеличило объем поискового трафика на 18%: с 13 до 31 процента.
3. Запустили рассылки в формате приветственной цепочки и дайджеста. Ежемесячно на сайт приходят из писем на 2000 посетителей больше. При этом доход с рассылок составляет в среднем 33% от всей прибыли.
4. За год увеличили охват двух сообществ в ВК с 14455 до 142850 просмотров.

Кроме того мы:

1. Разработали и реализовали стратегию продвижения онлайн-интенсива, куда собрали трафика больше, чем планировали, и продажи в итоге превысили затраты на 100%.
2. Разработали и успешно реализуем стратегию продвижения сложного продукта Кураторская методика, два направления: B2G и B2B.
3. Cоздали и запустили лидогенерирующий квиз на сайте, который помогает сегментировать входящий трафик, понимать, кто приходит и с каким запросом. С его помощью мы сегментируем аудиторию для отдела продаж и email-рассылок.

И главное наше достижение: под конец 2021 года впервые за всю историю существования проекта «Директория» мы окупили расходы на маркетинг. То есть до этого интернет-продвижение требовало больше вложений, чем приносило. Лидмашина смогла сбалансировать это и благодаря грамотной стратегии покрыть расходы на свои услуги, бюджет и другие онлайн-каналы.

*Meta — запрещенная в России экстремистская организация.

#кейс