Мы наняли GPT-4 на должность маркетолога. Правда, только для эксперимента. И вот, что из этого получилось

Вот уже несколько месяцев мы наблюдаем хайп с нейросетями GPT-3 и ее более мощной версией GPT-4. Еще чаще наблюдаем материалы, в которых поднимается вопрос о том, насколько велика вероятность, что ChatGPT уже сейчас может отнять хлеб у специалистов из креативных профессий: маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и так далее.

Эксперты Platforma решили узнать, насколько нейросеть будет полезной маркетологу при подготовке стратегии продвижения продукта. А еще попробуем понять, стоит ли опасаться специалистам, что нейросеть полностью заменит их в ближайшие несколько лет.

Исследование с долей юмора: что из этого получилось

Наши маркетологи решили пуститься во все тяжкие и полностью доверить разработку маркетинговой стратегии вместе с сегментацией аудитории нейросети GPT-4 через открытый бот в Телеграм. Смоделируем ситуацию: мы ничего не понимаем в маркетинге, денег у нас на хорошего маркетолога нет, а морочиться с покупкой подписки на нейросеть через Open AI мы не хотим, как и не хотим ставить VPN. 

В качестве «подопытного» мы придумали бренд обуви «Букин и Компания».

А дальше вместе с нашим чувством юмора и нейросетью мы стали формировать маркетинговую стратегию. Для начала зададим вводные данные по бренду и попросим выделить ключевые аудиторные сегменты, на которые нужно строить маркетинговые кампании.

Скажем сразу, здесь бот сумел нас приятно удивить. Он четко обработал все УТП бренда и по каждому предложил сегмент аудитории. Рассмотрим подробнее.

Если исключить юмористическую составляющую, то противозапаховые стельки — это ключевое УТП, которое выделяет созданный бренд на рынке в целом. Но акцент на плохом запахе ног — слишком негативная идея для прямой маркетинговой кампании, она только оттолкнет потенциальную аудиторию. Нужно обязательно подать ее с другой точки зрения. Через спорт — неплохой вариант. Мы смещаем акцент внимания ЦА, но при этом оставляем ключевую мысль. И это вполне может сработать даже на аудиторию, которая на самом деле не занимается спортом.

Единственный нюанс — в исходных данных не было информации о том, что бренд производит и спортивные модели обуви. Нейросеть это додумала самостоятельно и на основе этой идеи расписала сегмент ЦА. Если спортивной обуви в каталоге нет — весь перспективный сегмент останется невостребованным. Будет слишком странно рекламировать обувь casual для занятий спортом.

В остальном же все неплохо. И использование шоурумов как драйвера продаж, и особый акцент на производственном процессе в России — эти идеи вполне рабочие. Пойдем дальше. Попросим ChatGPT подробнее расписать идеи для рекламных кампаний по каждому сегменту аудитории.

Ну что, захотелось стать клиентом бренда «Букин и Компания» прямо сейчас? Нам тоже нет. На этом этапе нейросеть провалилась почти полностью. Единственный частично рабочий вариант из четырех — последний. 

Действительно, гео-таргетированная реклама принесет хорошие результаты, если правильно настроить аудитории на основе геоданных. 

С предложения бесплатной примерки мы посмеялись, но может быть, что нейросеть просто криво описала любопытную идею. В некоторых интернет-магазинах есть услуга бесплатной доставки с примеркой. То есть, покупатель выбирает несколько моделей обуви или одежды, которые ему понравились на картинке. Курьер привозит их в разных размерах прямо на дом клиенту, а тот примеряет их и выбирает те, которые подошли лучше всего. 

Если бот имел в виду такую схему, то идея хоть и дорогая для реализации, но вполне себе достойная и рабочая. Но если нейросеть решила просто предложить бесплатную примерку как вариант привлечения аудитории, то таки снимаем шляпу. (Шутка).

Остальные же мысли, описанные GPT-4, оказались водой без особого практического смысла. Более того, бот снова додумал факт, который в оригинале прописан не был. Мы сейчас об «экзотических материалах, из которых сшита обувь». Такая тенденция есть во многих ответах, поэтому нужно перепроверять идеи бота очень тщательно. Для чистоты эксперимента мы не стали менять формулировку запроса или генерировать ответы заново. Сделаем вид, что мы вообще не разбираемся в маркетинге и воспринимаем все за чистую монету.

Теперь попросим бота тезисно расписать план маркетинговой кампании. А чтобы было интереснее, ограничим ему бюджет в 50 000 рублей. Для специалистов: мы в курсе, что это мало. Но как на это отреагирует бот — давайте посмотрим.

На первый взгляд все четко. Бот предложил вполне стандартный вариант продвижения, в который входит реклама через соцсети, интернет-площадки и лендинг с SEO-оптимизацией. И вроде бы даже распределил бюджет. 

Вот только реальные цены на продвижение максимально сильно оторваны от предложения GPT-4.  20 000 рублей на создание рекламных кампаний в Facebook* и Instagram* — слишком мало. Если зарядить сумму чисто в рекламный кабинет на открутку и только на одну соцсеть — то вполне может быть. Но если в эту сумму входит также создание креативов и настройка таргета, на сам запуск ничего не останется. 

То же самое с остальными пунктами. Лендинг с SEO-оптимизацией за 10 000 рублей? Его сделает разве что ученик онлайн-курсов, которому нужно что-нибудь добавить в портфолио. В качественном агентстве такая работа будет на порядок дороже.

Еще на 10 000 можно организовать коллаборацию с одним или парочкой не слишком известных блогеров. Ни о каком масштабном запуске через лидеров мнений на эту сумму даже мечтать нельзя. То же самое по всем остальным пунктам. Идеи здравые, но на выделенный бюджет их просто невозможно реализовать.

Если выделить все 50 000 рублей на рекламную кампанию в соцсетях, это на практике принесет гораздо лучший результат, чем попытка затронуть все по чуть-чуть. Кроме того, бот не учел, что в России Facebook* и Instagram* заблокированы, и провести рекламную кампанию с их помощью не получится. Уточним этот вопрос отдельно.

VK, YouTube, TikTok и Яндекс.Директ — вполне неплохой набор для масштабной маркетинговой кампании. Естественно, с учетом, что для каждого портала придется делать свой особый формат контента. А что по этому поводу думает ChatGPT? Попросим его предложить идеи реализации рекламных кампаний по каждому из четырех вариантов. Бюджет тот же.

В этот раз чат-бот и вовсе проигнорировал бюджет и набросал общих расплывчатых фраз без какой-либо конкретики и даже минимальной привязки к бренду. Советы «опубликовать привлекательный контент» и «оптимизировать объявления» — это максимально ни о чем. Подозреваем, что GPT-4 просто потерял контекст диалога и «забыл» все данные, которые мы дали ему в первом посте. 

Попробуем напомнить их и сразу же сузим задачу, предложив ему создать пример рекламного креатива в Яндекс.Директ. И вот, что мы получили:

Результат мягко говоря никакой. Нет, все сделано по правильной структуре, но ценность у такого креатива нулевая. Бот упомянул все УТП, но это просто  перечисление, а не презентация. Ну а заход «Компания «Букин и Компания» и вовсе тянет на какую-нибудь антипремию в маркетинге. Также бот снова непонятно откуда взял бесплатную доставку при покупке на сумму от 3000 рублей, ведь в исходных данных такого и близко не было. 

Реклама не цепляет и не продает, пусть даже бот и объяснил ниже, почему выбрал те или иные слова. Любопытно, что обычно ChatGPT пишет неплохие заголовки для статей и постов. В среднем, из десяти вариантов четыре можно использовать сразу или с минимальными правками. Но вот с комплексной работой он справляется гораздо хуже, что мы выше и наблюдаем.

ChatGPT неплохо анализирует исходные данные, что мы видим на примере с УТП. Начинающим маркетологам можно использовать бот в качестве инструмента самопроверки, чтобы исключить фактор усталости и замыленного глаза. Говоря о фактической пользе ChatGPT для маркетинга, то из сильных сторон можно отметить способность имитировать нейросетью решение некоторых задач, таких как создание рубрикатора для социальных сетей или контент-плана. Тем не менее, для разработки полноценной маркетинговой стратегии нейросетям пока не хватает компетенций: в предложениях для продвижения не учитываются текущие реалии рынка рекламы, а сам бот описывает все в общих словах. Самим предложениям не хватает простоты и уникальности. В тексте для контекстной рекламы нет достаточной ориентации на целевую аудиторию и креатива, отвечающего трендам рынка – это напоминает рекламные объявления конца 90-х. На данный момент нейросети не могут заменить маркетолога, поскольку стратегия отражает видение бренда, личные инициативы и мечты человека, однако нейросети продолжают активно развиваться, и предположить, к чему это приведет в будущем, мы не можем.

Елена Фесенко

Коммерческий директор Platforma

Выводы

Давайте подытожим выводы и инсайты, которые мы получили в рамках такого маркетингового исследования. 

1. ChatGPT может неплохо анализировать исходные данные и предлагать адекватные варианты для сегментирования аудиторий. Мы были приятно удивлены, что бот смог выделить ключевое УТП (противозапаховые стельки в каждой паре обуви) и предложить отдельный сегмент именно по нему.
2. Вариант продвижения бренда GPT-4 выдал вполне стандартный и рабочий. Вот только и в первый, и во второй раз полностью проигнорировал выделенный бюджет. А здесь именно он был ключевым фактором, от которого нужно было отталкиваться. 
3. По идеям реализации рекламных кампаний мы получили катастрофический провал. Бот потерял контекст разговора и стал сыпать общими фразами, в которых нет практической ценности.
4. И в качестве вишенки на торте нейросеть напрочь провалилась с созданием рекламного креатива. Уверены, что реклама такого качества полностью сольет бюджет и не принесет ни одной продажи.

Поэтому вынуждены расстроить предпринимателей, которые уже завтра хотели уволить всех маркетологов и нанять вместо них ChatGPT. Ни сегодня, ни завтра, ни в ближайшие годы нейросеть явно не сможет заменить живого специалиста. Предложения бота могут выглядеть логичными, но даже новичок в маркетинге заметит в них кучу ошибок, неточностей и даже откровенно вредоносных идей.

При этом как инструмент для маркетолога нейросеть относительно полезна. Опытный специалист с ее помощью сможет оптимизировать рутинную работу и уделять больше времени планированию, разработке стратегий и работе с креативами. А вы как считаете? Давайте обсудим.

*Принадлежат компании Meta, признанной на территории РФ экстремистской организацией