Если вы — накачанный мужчина и по вечерам танцуете в розовом платье перед окном, это не перформанс-маркетинг
Разбираемся, что такое перформанс-маркетинг и может ли маркетинг быть без перформанса. В этом нам помогли специалисты из Кнопки, Самолет Плюс, Hoff, Ingate, Arrow Media и др. Если вам удобнее слушать, приглашаем на наш Ютуб-канал в четвёртый выпуск проекта НЕОЧПОП.
Содержание:
- История термина
- Как заказчики определяют перформанс-маркетинг
- Как агентства определяют перформанс-маркетинг
- Перформанс-маркетинг на примерах
Это не общеобразовательная статья, как в Википедии, а рассказ, что думают про перформанс прямо сейчас, в 2023 году, подрядчики и заказчики — цитатами и примерами.
История термина «перформанс-маркетинг»
Термин появился в США в начале двухтысячных. Тогда он означал модель оплаты услуг рекламного агентства с привязкой к результату — заказчики платили агентствам за приведённого клиента или продажу.
Затем термин стал размываться: некоторые агентства работали только с одним каналом, например, социальными сетями, но позиционировали себя специалистами по перформансу.
В Россию термин «перформанс» пришёл ближе к 2010 году, но уже с послаблениями. Перформансом называли ситуацию, когда заказчик платит агентству за измеримый результат не только в продажах, но и в других исчисляемых действиях — лидах, кликах, звонках.
Перформанс-маркетинг сегодня, если собрать общее из мнений на рынке, это подход, который закрывает низ воронки продаж и ориентирован на измеримый результат в виде числа обращений (звонков, писем, etc), заявок, заказов или денег.
Дальше будут мнения заказчиков и агентств. Обратите внимание, что про оплату за результат, которая была в изначальном определении термина, говорят далеко не все.
Как заказчики определяют перформанс-маркетинг
Это подход в маркетинге, который можно измерить и оценить результатом. Оценивают каждую цепочку продаж — от информирования до покупки, иногда даже повторные покупки.
Каждый этап цепочки понятен: зачем он сделан, как его можно улучшить или даже исключить.
Иногда у маркетинга бывает цель не продать, а выстроить долгосрочные отношения, улучшить репутацию или вообще её построить. В этом случае невозможно построить метрики здесь и сейчас. Они будут в долгосрочной перспективе, и большинство действий придётся делать на веру.
Отличить активности от перформанс-маркетинга можно с помощью целей. Если хотите хотите продать здесь и сейчас, измерить эффективность канала, это перформанс. Если же хотите побольше рассказать о компании, вызвать эмоции и показать, что вам можно доверять, то это уже бренд-маркетинг.
Перформанс-маркетинг — это любой маркетинг, любые инструменты, где вы платите непосредственно за результат. Он может быть любым, но должен быть оцифрованный: это может быть звонок, клик, покупка, но это будет просто дорогая покупка.
Перформанс-маркетинг связан с выполнением результата — количеством кликов, от которых вы считаете и прогнозируете результат, количеством звонков, которые вы сможете принять и сконвертировать. Их конечная цена всегда должна быть фиксируемая. Если это эстимация (прим: приблизительная оценка затрат), это не перформанс-маркетинг.
Важный момент: в текущих реалиях перформанс-маркетинг стоит на двух столпах — программатике и аукционной закупке.
Многие думают, что это одно и тоже, но аукционная закупка — принцип того, как формируется цена. За счёт этого перформанс-маркетинг получается таким дешёвым: вы покупаете не женщин 25–45, а тех, кто ещё вчера искал что-то похожее на ваш товар.
Программатик подразумевает автоматизированную закупку по данным. Всё это вместе даёт перформанс-маркетинг, потому что в реальности никакой ТВ, никакое правильное планирование, ни продумывание адресной программы, ни наружная реклама вам этого не дадут. Вы даже ни с кого не сможете спросить за конечный результат.
Перформанс-маркетинг — взаимодействие с потребителем непосредственно на этапе принятия решений. Если потребитель понимает, чего он хочет и какую услугу хочет получить, он выбирает конкретную компанию.
Яндекс Директ и другие каналы можно отнести к перформанс-маркетингу, потому что через них мы работаем с уже сформированным спросом на этапе выбора конкретного предложения.
Маркетинг в целом может существовать без перформанса, но в таком случае он должен идти по охватным каналам и взаимодействовать с человеком не на этапе принятия решения, а до него, до осознания, что ему нужна ваша услуга.
На мой взгляд, перформанс-маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на достижение определённого результата. Один из ключевых критериев перформанс-маркетинга — он должен быть легко и точно измерим.
Чаще всего, когда говорят о перформанс-маркетинге, подразумевают интернет-рекламу, потому что её результат легко измерить. Вы можете измерить количество кликов, количество денег, потраченных на эти клики, и количество покупок.
Маркетинг в целом может быть без перформанса. Это очень широкое понятие, в него входит повышение знания о продукте, формирование определённой индустрии или же формирование потребительских привычек.
Например, в нашем случае в задачи маркетинга входило увеличение знания потребителя о том, что есть такой праздник — День матери. Это тоже задача маркетинга: люди знают про День матери, заказывают цветы на Flowwow и дарят их мамам .
Основной способ отличить перформанс от не-перформанса — задача, которую вы хотите решить. Например, если ваша задача — увеличить знания о продукте, осведомлённость аудитории, это не перформанс. Если же ваша задача — конверсии и объём заказов, то это перформанс.
Перформанс-маркетинг — это любой вид маркетинга, который направлен на чёткий и измеримый результат в денежном эквиваленте. Как правило, это каналы, в которых есть возможность разным рекламными инструментами закрыть острую потребность потребителя в услугах или товарах. Другими словами, перформанс — это разновидность маркетинга закрывающая низ воронки, горячих пользователей.
Важно отметить, что есть инструменты, которые позволяют не только закрывать горячий спрос, но и формировать потребность и знание про услугу или бренд. Например, реклама в социальных сетях.
Как агентства определяют перформанс-маркетинг
Перформанс — любая интернет-реклама, которая нацелена на деньги, лиды, продажи, оборот и какие-то вещи, которые легко измерить. Мы привыкли понимать под перформансом всё, что связано с контекстной и таргетированной рекламой, SEO и с тем, что напрямую генерирует лиды.
Перформанс — это всегда про превозмогание через боль. Мы пытаемся оптимизировать цену лида и сделать её максимально низкой. Сделать так, чтобы бизнес дёшево получал клиентов.
Перформанс не может существовать без бренд-перформанса, построения коммуникации, каких-то охватных вещей вроде видео.
Перформанс привык своим инструментом считать захват внимания пользователей в момент, когда он совершает покупку. Он уже хочет что-то купить, что-то сделать и в это время к нему приходит перформанс-канал и говорит: «Дорогой друг, давай купим этот невероятный холодильник».
К сожалению, пользователи проводят на таких площадках всего 3% времени. Всё остальное время мы тратим на просмотр фильмов, сериалов, общение с близкими и другую коммуникацию.
Чтобы сформировать у пользователя потребность в решении проблемы (продукте), мы должны работать в комплексной стратегии — стратегии бренд-перформанса, коммуникационной и какой-то комплексной диджитал-стратегии.
Настоящий перформанс отличается от не-перформанса тем, что в перформансе всегда есть цена лида, продажи и оборота. Всегда есть система аналитики, которая заставляет просыпаться в холодном поту с мыслями: «Какая цена лида? А не слишком ли дорого? Что делать?».
Если вы — большой накачанный мужчина и по вечерам танцуете в розовом платье перед окном, это не перформанс. Неплохо, но не перформанс.
Я давно мечтаю о простом и желательно смешном определении, чтобы своей бабушке объяснить, но у меня его, к сожалению, пока нет.
Под перформансом мы в Nimax понимаем маркетинг, цель которого — создание бизнес-результата с помощью системы управляемых стратегий. Мы измеряем всё, до чего можем дотянуться на всех этапах воронки. Стараемся, чтобы у нас не было пробелов в понимании пути пользователя.
Если говорить про инструменты, то это контекстная и таргетированная реклама, CPA, веб-аналитика, SEO, а также ряд инструментов, который иногда относят к перформансу, а иногда нет.
Маркетинг может существовать без перформанса. Весь ХХ век — доказательство, что это возможно. В 2023 году инструментарий настолько широк, что каждая компания определяет, какой сплит типов активностей она закладывает в стратегию — сколько перфома, брендинговых и имиджевых кампаний она планирует и в каком соотношении.
Перформанс — понятный, удобный инструмент, который компаниям нужно учиться использовать. Собирать тот сплит каналов и инструментов, который окажется эффективным конкретно для этой отрасли и бизнеса.
Перформанс отличается от не-перформанса опорой на стратегию, управляемостью и измеримостью на всех этапах воронки. Аналитика в ходе работы — не просто периодическая, а постоянная и обязательная часть цикла.
Первое отличие перформанс-маркетинга — наличие диджитал-каналов. Контекстная и таргетированная реклама, email-рассылки, SMS-рассылки, CPA-маркетинг.
Второе отличие — анализ размещения. Мы можем проанализировать размещения благодаря настроенной аналитике. Можем понять, какой из каналов сработал лучше, какой хуже, где нужно оптимизировать, что отключить, какие из поставленных KPI на каждый канал достигли, а какие нет.
Перформанс отличается от других видов маркетинга тем, что мы ставим конкретную цель, понимаем, как её достичь, можем проанализировать последующее размещение, а после этого сравнить показатели.
Имиджевый маркетинг — размещение где-нибудь в наружку, прессе, телевидении — такими метриками не обладает. Мы не можем понять, как повлияло размещение в ролике на продажи.
На мой взгляд, маркетинг — искусство, цель которого — познакомить мир с брендом, который предоставляет товары или услуги, чтобы получить прибыль.
Маркетинг — очень широкое понятие, а перформанс — ещё более узкое понятие. Это история про конкретные, измеримые показатели в конкретные сроки. Мы в перфоме всегда работаем над KPI или ключевым показателем — эффективностью.
Если мы запустим рекламу на телевизоре, то получим сумасшедший охват, но не сможем сказать, что каждый пользователь, который видел эту рекламу, 100% его купит. Мы не сможем сказать, что пользователи, которые посмотрели эту рекламу, сейчас соберутся и поедут в магазин.
Может быть, это сработает позитивно на узнавание бренда. Может быть, не сработает, если эта концепция была не очень эффективной — тогда могут быть даже репутационные потери, которые нужно будет как-то исправлять.
Перформанс-маркетинг — это про деньги здесь и сейчас. Цель перформанса — привлечь новых потребителей, покупки, звонки, которые нас приведут к сделкам.
Если мы можем здесь и сейчас посчитать выгоду, обозначить сроки и решить конкретную задачу это, скорее всего, перформанс-маркетинг. Если стоит более долгоиграющая и широкая задача, то это уже не перформанс-маркетинг.
Я почти 10 лет в маркетинге. За это время он развился от достаточно простых механик до сложных воронок. Можно сказать, что всё, что делается в онлайн-маркетинге, можно называть перформанс-маркетингом.
Любой бизнес не хочет вкладывать деньги просто в показы, переходы или в клики — все хотят бизнес-результат. Это стало возможным благодаря сквозной аналитике. Маркетологи стали видеть весь путь клиента от первого касания до целевого действия.
Благодаря этому мы можем отбирать целевые таргетинги, каналы, креативы — только те, которые приносят бизнес-результат. Можно сказать, что сейчас перформанс-маркетинг — это маркетинг, который делается в онлайне. Нельзя отделить просто маркетинг от перформанса.
Примеры перформанс-маркетинга
Мы опросили не так много людей, но в целом они придерживаются мнения, что перформанс — это история про измеримые показатели, бизнес-результат и эффективность. От других подходов в маркетинге он отличается наличием глубокой аналитики и возможностью управлять результатами, за которые можно спросить с подрядчика.
Инструментами перформанс-маркетинга единогласно называют каналы, которые напрямую генерируют заявки и продажи — контекстная и таргетированная реклама, SEO, CPA-сети, email-рассылки.
Реклама на медиафасадах и билбордах, скамейках и остановках, на ТВ и радио не относятся к перформансу-маркетингу. Их эффективность до заявок можно измерить очень условно — например, купить статичный номер коллтрекинга и добавить в размещение.
Знаю ряд кейсов, где люди оцифровали результат ТВ: накладывали сетку выходов рекламного ролика на количество визитов на сайт по пятнадцатиминутным блокам. Правда, с рекламой на ТВ есть нюанс: вы не можете прийти и попросить возместить недостаток покупок, заказов или звонков, которые ожидали получить.
Также вы не можете прийти в Gallery и сказать, что медиафасад вас не устраивает, потому что посетителей в магазине не стало вдвое больше.
Например, господин по фамилии Маск приходит ко мне, маркетологу, и говорит: «Дорогой маркетолог, мне надо увеличить прибыль в моей компании Tesla в следующем месяце на 33%».
Я отвечаю: «Не проблема, господин Маск. Давайте для достижения этих целей настроим контекстную рекламу, запустим таргетированную рекламу, подключим большое количество красочных email-рассылок, всё это зафаршируем смс-рассылками и, приправим CPA-маркетингом. Вот такой сплит у нас с вами получится».
Спустя месяц размещения мы увеличили прибыль Tesla на 37% вместо 33% планируемых. Все довольны, Маск выписывает мне премию.
Чтобы не пропускать свежие статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.