Как увеличить знание и пенетрацию FMCG-бренда, а заодно вывести новый продукт на полки
Этот кейс от Ingate Group будет полезен любому FMCG-бренду со схожими задачами. Однако нужно учитывать, что у каждого бренда своя целевая аудитория и особенности, которые влияют на маркетинговую стратегию.
О клиенте
Наш клиент — бренд овощных закусок с более чем 20-летней историей развития компании на рынке. Под брендом производят консервированные овощи и готовые овощные закуски в стеклянных и жестяных банках: горошек, кукуруза, фасоль, нут, маринады, овощная икра и т.д. Продукты марки можно купить на маркетплейсах и в крупных торговых сетях России.
Цели клиента
- Увеличить знание бренда и количество пробных покупок.
- Вывести на полки линейку бренда в стеклянных банках.
- Удержать позиции бренда в связи с приходом СТМ федеральных сетей.
Разработка эффективной маркетинговой стратегии пошагово
1. Определите контекст рынка
На каком месте бренд по продажам, кто лидеры, кто ближайшие конкуренты, доли брендов в категории, на каком месте бренд по стоимости и как менялась стоимость конкурентов, индексы продаж, дистрибуция. Все эти показатели нужно смотреть в разрезе интересующих регионов.
В нашем случае дистрибуция бренда была неравномерной, поэтому мы разрабатывали стратегию точечно для фокусных регионов с самым высоким покрытием. Дополнительно посмотрели позиции брендов в разрезе всей России.
Наше гео: Архангельск, Вологда, Владивосток, Хабаровск.
Источником для анализа послужили закрытые данные «Первого ОФД». Мы рассматривали основных конкурентов бренда без учета СТМ.
Конкуренты: 4.
Вот как это выглядит:
Это только часть графиков и данных, на основе которых делаются выводы.
Какие выводы сделали мы:
● конкуренты 1 и 2 — лидеры по продажам в РФ
● в наших фокусных регионах конкурент 1 теряет свои позиции, а конкурент 2, наоборот, наращивает продажи. Это связано с тем, что первый приостановил свои РК, а второй усилил маркетинг. Бренд, с которым мы работали в этом кейсе, на их фоне остается стабильным. При этом он показывает самую низкую стоимость среди лидирующих брендов.
Если ничего не менять, то позиция бренда будет зависеть от активности конкурентов в рекламе. Или можно воспользоваться падением конкурента 1, усилить рекламу и выйти на первое место в категории, обогнав конкурента 2.
Чтобы убедиться в том, что бренд может рассчитывать на активный рост, мы посмотрели на тренды рынка:
● рост числа СТМ в категории;
● более 60% выбирают консервированные овощи и фрукты отечественных производителей;
● увеличение спроса и роста продаж в категории от года к году.
Все это говорит о том, что бренду действительно нужно усиливать рекламу. И не только для взятия первенства среди независимых брендов, но и чтобы не быть вытесненным СТМ.
2. Изучите потребителей вашего продукта и сформулируйте на основе данных целевую аудиторию для рекламы
На рынке существует множество поставщиков данных. Основное их преимущество в том, что они владеют информацией о покупках. С помощью этой информации вы сможете анализировать реальных потребителей вашей категории, вашего бренда или брендов конкурентов.
Единственный минус работы с такими данными — сложность их обработки. Обращаясь к ним напрямую, вы получаете не собранные графики с выводами и инсайтами, а огромное количество сырой «даты». Ingate Performance в рамках разработки стратегии перерабатывает эти данные, строит выводы и гипотезы, которые ложатся в основу предложенного решения.
В этом проекте мы использовали данные исследования BrandPulse от Mediascope и «Магнит.DMP».
Базовые характеристики
Определяем базовые характеристики целевой аудитории для будущих рекламных кампаний: пол, возраст, гео, доход, семейное положение, наличие детей.
Ядро нашей целевой аудитории: мужчины 35-64 и женщины 25-64 с высшим образованием, средним доходом, женаты/замужем.
Теперь сопоставим эти данные BrandPulse с данными «Магнит.DMP». По данным «Магнит.DMP», ядром ЦА являются замужние женщины 25-54 лет с детьми из Архангельска и Вологды с месячным бюджетом 55-65 тыс. руб.
Для будущей рекламной кампании выбираем следующую целевую аудиторию: женщины 24-50 лет в фокусных регионах. Объем сегмента 1,06 млн человек.
Для определения объема сегмента мы ходили сюда.
Контекст потребления
Чаще всего консервированные овощи потребляют на обед, ужин и на застольях. В этих ситуациях консервы воспринимаются как помощники или обязательные традиционные атрибуты.
Расширенные характеристики
С помощью BrandPulse определяем, насколько аффинитивны нашей ЦА различные характеристики.
Наша аудитория:
● не привязывается к брендам (AFF 169);
● ест полезные продукты (AFF 146);
● часто покупает новые марки на пробу (AFF 146);
● обращает внимание на состав продукта (AFF 136);
● готова платить больше за экологически чистые продукты (AFF 148).
Далее смотрим, в какие сегменты у нашей категории больше пенетрация:
Таргетинг на пенсионеров и работающих можно использовать как уточняющий на протяжении всего периода РК. Постящихся берем как фокусный сегмент только на период поста.
Ключевые отличия потребителей овощных консервов в том, что они:
● предпочитают экономить;
● часто спешат;
● не успевают нормально есть;
● семья важнее денег.
Что влияет на выбор
Здесь мы снова сравним потребителей овощных консервов с широким сегментом покупателей продуктов питания.
Мы видим, что наличие продуктовых промо является ключевым фактором выбора. Также важна известность бренда, качество и натуральность. А реклама находится на втором месте среди причин покупки после рекомендации близких.
Делаем выводы
Основной акцент в рекламе идет на взрослую ЦА. Цель для сегмента — увеличить знание и пенетрацию.
Работая с молодой ЦА, ставим перед собой цель повысить узнаваемость бренда.
В коммуникации делаем упор на:
- Потребительские свойства продукта: натуральность и вкус.
- Качество продукта (происхождение овощей).
Факторами успеха будут:
- Отчетливое присутствие бренда (постоянное заметное визуальное присутствие в инфополе потребителя; многократное звуковое присутствие).
- Простое сообщение (не больше 1 посыла на 1 креатив; без сложных терминов и неизвестных широкой ЦА особенностей; общеизвестные факты)
3. Выберите каналы для коммуникации на основе данных об аудитории
Каналы следует выбирать с опорой на данные о потребителях. Смотрим на рекламу: в каких каналах они обращают внимание больше всего и реклама в каких каналах стимулирует их к покупке.
Сопоставляем каналы с целями и получаем следующую схему рекламной кампании:
Для взаимодействия с аудиторией в социальных сетях выбираем VK (разумеется, с опорой на данные BrandPulse). Именно эту социальную сеть 70% наших потребителей использует чаще 1 раза в неделю.
OLV в этой схеме дает нам максимально качественный охват, баннеры — увеличение частоты контакта. А дополнительное использование в этих каналах баз e-com дает контакт именно с той аудиторией, которая потребляет категорию. Таким образом, мы одновременно работаем на увеличение знания и пенетрацию бренда при ограниченном бюджете.
4. Определяем таймлайн рекламной кампании
Чтобы оптимизировать бюджет и составить сетку рекламной коммуникации, необходимо понять, есть ли у продукта сезонность потребления. Сделать это можно с помощью данных о продажах и спроса.
Мы проанализировали спрос по каждому из видов продуктов бренда.
В нашей категории есть ярко выраженная сезонность, поэтому у бренда нет необходимости вести непрерывную интенсивную РК в течение всего года. Мы будем действовать флайтами.
Первый флайт — сентябрь-декабрь.
Второй флайт — январь-апрель.
В каждом флайте мы опираемся на паттерны потребления продукта и, помимо основной продуктовой коммуникации, выводим ситуативную. В нашем случае ситуативной станет коммуникация для постящихся, которую планируем вести на отдельную категорию ЦА.
Получается следующий таймлайн рекламной кампании:
5. Продумайте тактику работы в каналах
OOH (наружная реклама)
Задача наружной рекламы — напомнить аудитории о продукте в шаге от покупки, то есть непосредственно перед моментом принятия решения. Это позволит увеличить конверсию в покупку и оптимизировать бюджет.
В нашем случае оптимальной будет следующая схема:
● будни во второй половине дня: напоминаем по пути домой захватить вкусный продукт на ужин;
● весь день в выходные: напоминаем в дни застолий и закупки продуктов на неделю.
Для увеличения эффективности и оптимизации бюджета:
● выбираем билборды, расположенные в центре и оживленных районах, чтобы получить дополнительный буст по охвату;
● исключаем из адресной программы поверхности, расположенные в невыгодных для нас местах (промзоны, трассы и т.д.);
● фокусируемся на билбордах, расположенных вблизи супермаркетов, где продается бренд.
Digital Media (OLV и баннеры)
Основная тактика. В OLV запускаем основную коммуникацию, взаимодействуя с широкой аудиторией 25-34 лет с более низким уровнем телесмотрения, чем у других возрастных групп.
Параллельно с OLV подключаем баннерную рекламу, направленную на точечное взаимодействие с конкретными сегментами ЦА с уникальной коммуникацией под каждый. В рамках каждого сегмента дополнительно выделяется аудитория, которая видела нашу видеорекламу. Таким образом, увеличиваем частоту контакта и углубляем коммуникацию с ЦА.
Если OOH позволяет охватить большее количество потребителей на высокой частоте контакта, то digital улучшает качество этого контакта.
В цифровые баннеры OOH встроены Wi-Fi-роутеры, которые собирают MAC-адреса телефонов проходящих или проезжающих мимо людей в зоне видимости рекламного сообщения. На эту аудиторию мы тоже делаем ретаргет в Digital Media.
В форматах делаем фокус на InStream.
Мы выбираем этот формат, так как:
● чем длиннее контакт рекламного сообщения с ЦА, тем большее влияние на бренд-метрики (и, как следствие, на бизнес) оказывает реклама;
● InStream дает наиболее качественный контакт с точки зрения захвата внимания аудитории.
Поскольку наш бюджет ограничен, важно еще выбрать подходящее время показа. Поэтому минимизируем показы в утренние часы, ведь по статистике именно в это время наблюдается максимальная доля отсутствующего внимания. Это позволит снизить необходимый бюджет на 7% без потери эффективности.
Выбор платформ
При выборе конкретных площадок для работы опирайтесь на:
● доступные таргетинги и форматы
● возможность загрузить на платформу данные о потребителях
● наличие у площадки собственной аудиторной даты, основанной на покупках.
Мы выбрали для работы следующие платформы:
● Яндекс Медиа (InStream, HTML5 banners);
● Beeline (Multi-roll);
● MyTarget/VK (InStream, мультиформат, карусель).
BTL
Чтобы не потерять пользователей, которых мы получили на более высоких этапах воронки, закрываем ее с помощью дегустационной механики в магазинах, где продается товар. А для пользователей, которые еще не видели или не запомнили бренд, это будет максимально качественный первый контакт. Таким образом, наша РК работает и на холодную, и на горячую аудиторию.
Можно использовать как базовую дегустационную механику, так и добавить в нее креатива, например, интегрировать дегустацию с конкурсом в социальных сетях, сделать более креативные POSM и форму промоутеров, дарить за покупку фирменный мерч, раздавать листовки с рецептами с продуктами бренда и т.д.
6. Оценка результата
Обычно в медийных рекламных кампаниях оценивается только охват и показы, особенно, если бренд продается офлайн и с РК не планируются переходы на сайт. И в этом случае бизнесу очень сложно оценить, насколько реклама повлияла на результат, отделить ее влияние от сезонности и других факторов.
Мы за то, чтобы оцифровывать и по возможности прогнозировать бизнес-результат.
Не всегда такие данные бывают абсолютно корректными, но лучше пессимизированная оценка, чем никакая. Кроме того, у нас есть механики, которые помогают оценивать даже офлайн-каналы и платформы без встроенных бренд-лифтов.
Например, потенциальный результат описанной в этом кейсе рекламной кампании следующий:
● охват 90% целевой аудитории и 70% на частоте 5+;
● 20% охваченных пользователей начнут рассматривать бренд к покупке;
● 15% будут искать товар в магазине;
● 8% совершит покупку.
Команда Ingate Performance
Кушникова Татьяна, Head of Strategy Group
Хисматуллина Диана, Strategist
Козлова Юлия, Media planner - strategist