Ваш бренд VS СТМ: инструкция по выживанию

По данным АКОРТ, СТМ приносят ретейлерам 20% выручки*. И если несколько лет назад позиционирование СТМ имело прочную ассоциацию с  «красной ценой», сегодня ассортимент представлен и премиум-марками.

FMCG-сектор демонстрирует устойчивый рост благодаря стабильному спросу и готовности потребителей к дополнительным тратам**. Однако растущая инфляция может внести коррективы в эту динамику.

Сила брендов по-прежнему остается ключевым фактором покупательского выбора, несмотря на увеличение популярности собственных торговых марок. Это подтверждают свежие данные: исследование НАФИ выявило, что подавляющее большинство россиян (85%) поддерживают развитие сильных отечественных брендов. Параллельно с этим совместное исследование СберМаркетинга и ORO в 2024 году показало: примерно половина покупателей по-прежнему готова платить за бренд.

Примечательно, что 70% потребителей целенаправленно выбирают отечественную продукцию, а каждый второй — именно локальные марки. Это говорит о формировании устойчивого тренда на поддержку российских производителей.

*данные РБК (2024) со ссылкой на Ассоциацию компаний розничной торговли 

** измерения омниканального рынка Нильсен (розничные сети (Скантрек) + онлайн-рынок). Вклад инфляции = Вклад от изменения цены за единицу объёма (кг/л/шт), Вклад реального спроса = Вклад от изменения натурального товарооборота (кг/л/шт). Период: январь — июнь 2024 года и аналогичный период годом ранее. Выступление Марины Волковой Yandex FMCG Retail Day

СТМ или эксклюзивный ассортимент?

Мнение эксперта: Наталья Жестарева, директор по маркетингу «Sибирская коллекция»

В основе успешной стратегии лежит четкое понимание своей рыночной позиции. На рынке традиционных продуктов питания – будь-то макаронные изделия или мясная гастрономия – как правило, уже сформировались устойчивые love-бренды с преданной аудиторией. Конкурировать с такими марками-любимчиками требует колоссальных ресурсов.

Однако в молодых продуктовых категориях, например, протеиновых снеках, конкурентная среда еще не слишком агрессивна. А значит можно побороться за свое место. Кроме того, уникальное торговое предложение может стать основой для создания собственной рыночной ниши. Яркий пример – замороженный ягодный чай, который всего пару лет назад был экзотикой, а сегодня стал привычным продуктом как в сетевом ретейле, так и на АЗС.

Важно помнить: на рынке всегда есть пространство для инноваций и создания своего «‎голубого океана» – незанятой ниши с высоким потенциалом роста.

Каким должен быть ваш бренд, чтобы оставаться конкурентоспособным

4 ключевых требования к бренду, чтобы оставаться в конкурентной гонке

О чем важно помнить:

1. ни одна сеть не откажется от новинки, которую может продавать эксклюзивно;
2. креатив помогает снизить «костыль». Хороший креатив может быть вирусным, это дешевый и большой охват;
3. можно продаваться везде, где есть ваша аудитория. Нужно убрать шаблоны. Например, если наша премиальная аудитория строит фермы в «Одноклассниках», мы должны там присутствовать.

Когда надо идти в СТМ

Вхождение в сегмент СТМ требует тщательного анализа производственных возможностей. Многие производители, имея сезонные мощности (например, только летом), берут обязательства, которые не могут выполнить в низкий сезон. Это приводит к штрафам от торговых сетей и репутационным потерям.

Для компаний со свободными производственными мощностями и не самым сильным брендом фокус на СТМ может стать оптимальным решением. Однако важно учитывать специфику этого направления.

В высокомаржинальном бизнесе частая ротация ассортимента создает дополнительные риски. Производитель может столкнуться с ситуацией, когда только налаженный выпуск продукции прекращается из-за низких продаж, оставляя на складе невостребованную продукцию и туманные обещания партнеров ее использовать.

Низкомаржинальный бизнес сталкивается с другими вызовами: высокими требованиями к качеству при низкой стоимости продукта и частой сменой поставщиков ретейлерами. Такая нагрузка может оказаться непосильной для производства.

Рынок СТМ эволюционирует: появляется всё больше премиальных марок, причем не всегда напрямую ассоциирующихся с торговой сетью. Перед входом в этот сегмент важно оценить готовность к сложностям.

Наш опыт работы с крупными игроками «Вкусвилл», «Самокат», «Яндекс Лавка», «Мясницкий ряд» показывает: ключ к успеху заключается в предоставлении комплексного сервиса. Когда вы предлагаете готовое решение, от дизайна до реализации, включая подтвержденную аналитику, это существенно укрепляет ваши позиции на рынке. Не случайно байеры «X5 Group» на недавнем НРФ подчеркивали важность такого подхода: готовые решения и достоверная аналитика – фундамент успешного проекта.

Эксклюзивный ассортимент

В процессе создания эксклюзивных линеек для ретейлеров мы применяем комплексный подход: разрабатываем годовую стратегию с детальной визуализацией и прозрачным ценообразованием. Такой подход позволяет получать дополнительные квоты от сетей. Мы также предлагаем инструменты привлечения покупательского трафика и инновационные вкусовые решения, что открывает возможности для долгосрочного стратегического партнерства. Наше портфолио включает успешные проекты с «Перекрестком» и «Пятерочкой», которые планируем развивать в текущем году.

Мы разработали дифференцированные рекомендации для брендов разного масштаба. Особое внимание уделим стратегии продвижения молодых марок, где ключевой фокус – повышение узнаваемости через эффективные по стоимости каналы.

Маркетплейсы предоставляют широкие возможности таргетированной рекламы. Лидирует Ozon с его гибкими настройками. «Впрок» занимает вторую позицию в food-сегменте, предлагая инструменты измерения эффективности через Sales Lift. «Купер» также демонстрирует высокую эффективность с механиками продвижения товаров в топ.

Социальные сети остаются вторым по значимости каналом. Здесь эффективно работают как специализированные рекламные агентства, интегрирующие товарные позиции в рекламные кампании, так и масштабные коллаборации с инфлюенсерами.

Telegram-каналы предлагают доступные варианты размещения с впечатляющим охватом: дневная аудитория платформы превышает показатели VK и YouTube.

Что касается традиционной медийной рекламы, она сохраняет актуальность, но требует точечного подхода – с фокусом на конкретный регион, город или даже район.    

Рекомендации для компаний, которые планируют развивать собственный бренд

Мы разделили рекомендации для брендов соответственно их уровню: молодые марки, средний и крупный бизнес. 

Приоритеты рекламной кампании для начинающего бренда: эффективное построение узнаваемости с минимальными затратами.

Бюджетные инструменты:

1. Маркетплейсы как основной канал продвижения: Ozon лидирует по гибкости настроек таргетинга. Для продуктов питания эффективен «Впрок» с инструментами Sales Lift. «Купер» предлагает механики продвижения SKU в топ-выдачу.
2. Социальные сети как второй ключевой инструмент: комбинация работы с рекламными агентствами, специализирующимися на продвижении конкретных товаров, и масштабного сотрудничества с блогерами.
3. Telegram-продвижение: платформа предлагает доступные варианты размещения и лидирует по дневному охвату, обгоняя VK и YouTube.
4. Традиционная медийная реклама: применима точечно, с фокусом на конкретные географические зоны – от района до региона.

Для брендов среднего бизнеса выбираем инструменты с фокусом на продажи, а не знание марки

Системный подход к медийной рекламе становится основой кампаний для брендов среднего сегмента.

Ключевой момент: современные инструменты аналитики позволяют отследить эффективность рекламы через продажи. Доступны данные торговых сетей, ОФД, мобильных операторов («МТС», «Билайн») и других поставщиков аналитики.

1. Развитие программатик-рекламы: рынок DSP-платформ значительно расширился. Например, Roxot предлагает инновационные решения на базе ML и ИИ. Медийная реклама для среднего бизнеса обладает большей гибкостью в сравнении с сегментом молодых брендов. Цифровая трансформация наружной рекламы охватывает не только столицы, но и регионы. Единый программатик-интерфейс упрощает размещение на digital-щитах по всему городу. Это облегчает работу с подрядчиками, поскольку не нужно заказывать щиты у разных подрядчиков по городу, можно делать это через программатик в одном интерфейсе. Актуальным каналом остается и онлайн-радио.
2. Интеграция данных ретейла: Яндекс запустил интеграцию данных X5 в экосистему «Яндекс.Директ». Ретейлеры сами предоставляют Sales Lift наравне с мобильными операторами и Яндексом. Увеличение узнаваемости и намерения покупки – это ключевые результаты рекламной кампании. У нас есть кейсы, в которых мы поддерживали спрос на продукт на уровне 22% даже в конце сезона потребления.

1. Взаимодействие с инфлюенсерами выстраивается через комплексные спецпроекты на постоянной основе.

Пример кейса, в котором мы применили похожий сценарий, смотрите здесь.

Для брендов крупного бизнеса задачи часто сводятся к позиционированию, смене фокуса, удержанию потребителя

Мнение эксперта: Дмитрий Апухтин, руководитель департамента производства Ingate Performance

Крупные бренды используют весь арсенал инструментов, доступных молодым и средним игрокам рынка, дополняя их углубленной аналитикой:

Дополнительно с точки зрения маркетинга для крупных брендов мы анализируем большой массив данных: 

1. исследование категории и трендов;
2. оценку ассортимента;
3. детальное изучение портрета потребителя и его поведения.

Тренд-анализ: большинство потребительских тенденций (например, рост спроса на высокобелковые молочные продукты или магниевую воду) можно предвидеть через систематический анализ данных. Хотя некоторые тренды, вызванные внешними факторами, сложно прогнозировать, своевременная аналитика позволяет компаниям быть на шаг впереди рынка.

Управление онлайн-репутацией (SERM/ORM) становится критически важным элементом стратегии. Современный потребитель всегда изучает отзывы перед покупкой, несмотря на понимание возможной недостоверности некоторых из них.

Как мы применяли эту стратегию на практике, смотрите в кейсе «Sибирской коллекции».

Мнение эксперта: Наталья Жестарева, директор по маркетингу «Sибирская коллекция»

Неожиданные инсайты на примере «Sибирской коллекции»: как аналитика открывает новые возможности

Анализ потребительского поведения совместно с Ingate Performance выявил неочевидные паттерны покупок: оказалось, что пельмени «Sибирской коллекции» часто покупают вместе с сидром – комбинация, которую сложно было предугадать. Такие открытия знаменуют новые горизонты для кросс-промо и стратегического партнерства.

Особенно ценным стало обнаружение значительного сегмента геймеров среди покупателей – неохваченной аудитории с высоким потенциалом. На фоне общего спада пельменного рынка такие находки становятся критически важными для привлечения новых потребителей.

Совместный кейс с Ingate Performance наглядно показывает эффективные стратегии для брендов разного масштаба.

Главные выводы

1. Эксклюзивность как преимущество: розничные сети всегда заинтересованы в уникальных продуктах.
2. Альтернативный путь: при наличии свободных мощностей и невысокой узнаваемости бренда стоит рассмотреть производство СТМ.
3. Стратегия для стартапов: фокусируйтесь на бюджетных инструментах для повышения узнаваемости.
4. Средний бизнес: приоритет инструментов с фокусом на продажи, а не знание марки.
5. Крупные игроки: концентрируйтесь на позиционировании и удержании лояльности.
6. Аналитика как основа: всегда анализируйте эффективность рекламы. В случае с молодыми брендами для этого не всегда хватает объема откруток. Используйте инструменты аналитики торговых сетей, ОФД-данные, данные «МТС» и «Билайн». 

Смотрите запись вебинара «Что делать бизнесу в эпоху СТМ»