Как региональному медиа обойтись без вирусного контента, создать сенсацию и повысить охваты?
— Почему региональным СМИ важно не следовать за инфоповодами, а создавать свои?
Инфополе сегодня перенасыщено, причем основная часть нескончаемого потока информации не несет смысловой нагрузки. Действительно качественный контент порой не достигает должного уровня охватов и узнаваемости. В рамках образовательной программы «Школа креативной экономики для региональных СМИ. Меганомика» в Академии творческих индустрий «Меганом» (проект «Таврида.АРТ») в интервью с экспертом, руководителем Департамента внешних коммуникаций арт-кластера «Таврида.АРТ» Заруи Товмасян разбирались, как продвигать социальные и культурные проекты, а также какие ошибки не стоит допускать при запуске инфокампании.
— Причина простая — жителям регионов интереснее узнавать, что происходит внутри их региона. Конечно, общая новостная повестка важна, но им намного приятнее и продуктивнее читать о локальных изменениях, которыми они могут гордиться. Приведу в пример инфоповоды, которые генерирует арт-кластер «Таврида». К нам приезжают участники со всех регионов, и есть крупный информационный повод — проходит заезд музыкантов. Мы делаем рассылку для федеральных СМИ о том, что у нас проходит тематический заезд с его итогами и результатами, но регионам мы предлагаем другое, унифицируя инфоповод под их территориальную повестку. Например, участница из Краснодарского края приехала на «Тавриду» и выиграла в грантовом конкурсе. Жителям этого региона будет намного интереснее узнать подобную новость. Кроме того, таким образом житель их города становится для них примером, что мотивирует тоже попробовать подать заявку в проекты «Тавриды» и повторить опыт успеха.
Может ли социально-ориентированный контент стать сенсацией, или людям интересен треш, хейт и хайп?
— Людям интересен и треш, и хейт, и хайп, потому что наш мозг любит примитивный контент. Поглощать информацию, не требующую интеллектуального напряжения, проще. Поэтому мы так любим проводить время в социальных сетях, смотреть простые абстрактные ролики. СМИ, телеграм-каналы и другие пространства несут ответственность за информацию, которую предоставляют обществу. Те, кто следует принципу «хочу больше просмотров и вирусности контента», не понимают, что тем самым они наносят колоссальный вред обществу: люди получают «дешевый» контент, порой не проверенный и дезинформирующий, у них формируется «кривое» восприятие действительности, теряются информационные ориентиры и глобально подрывается репутация СМИ. Те, кто чувствует свою социальную ответственность за предоставленную информацию, делятся более полезным контентом, чтобы общество развивалось. Но эта информация может быть упакована проще и легче, чтобы людям было комфортнее читать и повышать свою осведомленность.
— А какие ошибки чаще всего совершают при запуске информационной кампании?
— Первая, самая главная ошибка — непонимание своей целевой аудитории. Многие при запуске информационной кампании преследуют одну цель: надо, чтобы о нас узнало как можно больше людей. В первую очередь нужно понять, кому ты адресуешь свою повестку. Например, это фестиваль. Кто посетители твоего фестиваля? Молодёжь, семейные люди, какой у них возраст и интересы? И, отталкиваясь от этого, выбирать инструменты, которые могут максимально грамотно отработать достижение цели и донести информацию до людей, кому потенциально интересно будет посетить мероприятие. Целевую аудиторию также можно сегментировать, и это тоже увеличивает эффективность. Например, у фестиваля «Таврида.АРТ», который состоится в августе, их несколько: наши молодые участники от 18 до 35 лет, и мы для них распространяем информацию по одному перечню инструментов в зависимости от их направления (музыканты, танцоры, дизайнеры и пр.), а есть зрители— жители и гости Крыма, для работы с ними есть совершенно другие каналы коммуникации. От того, насколько качественно будет сегментирована аудитория, и зависит успех рекламной кампании.
Следующая ошибка — попытка повторить чужой успех. Успешно продвигаются те проекты, которые предлагают что-то новое. Можно собрать команду и придумать идеи, есть очень много механик для креативных сессий и для более эффективного продумывания разных оригинальных концепций. Еще одна ошибка — стандартный подход запуска релизов. Каждое мероприятие, событие, информационный повод могут быть раздроблены на несколько информационных поводов. Иногда пресс-секретари и PR- специалисты запускают релиз, передают его СМИ и думают, что этого достаточно. Но на самом деле пресс-релиз давно не является качественным инструментом продвижения, потому что он довольно официозен, предназначен для определенного пула ресурсов. Для того, чтобы людям было интересно, нужно ответить на запрос целевой аудитории — закрыть «боль», тогда человеку будет интересно зайти, ознакомиться и более подробно узнать о проекте.
В рамках образовательной программы «Школа креативной экономики для региональных СМИ. Меганомика» с участниками на протяжении недели работали настоящие профессионалы медиаиндустрии, которые не только знают о главных трендах в современном российском инфополе, но и создают их сами: директор Высшей школы креативных индустрий РЭУ им. Плеханова Дмитрий Котов, заведующий кафедрой продюсерства исполнительских искусств РАМ имени Гнесиных, эксперт, аналитик в области культуры и креативных индустрий Олег Иванов, руководитель Департамента внешних коммуникаций арт-кластера «Таврида» Заруи Товмасян и руководитель направления продвижения и аналитики Департамента стратегического партнёрства VK, эксперт по таргетированной рекламе и контент-маркетингу Николай Афиногенов. По итогам курса участники освоили поэтапный алгоритм создания и продвижения социальных медиапроектов, научились работать с формированием социально ценностных установок аудитории и формировать ключевые принципы региональной медиаповестки. Академия творческих индустрий «Меганом» — это новая концепция образовательной среды для молодых представителей культуры, искусства и творческих индустрий, которая стала ядром молодёжно-просветительского курорта «Таврида.АРТ» (проект от Росмолодёжь) и одной из ведущих площадок России по созданию проектов в сфере креативных индустрий. Круглогодичный образовательный центр позволяет молодым профи получить профессиональное образование под кураторством признанных лидеров направлений и принять участие в интерактивных проектах, подготовленных в сотрудничестве с ведущими институциями и корпоративными партнерами.
