Отключение сторонних Cookie: что это значит для маркетинга и что с этим делать?

14 декабря Google объявил о переходе к следующему этапу отключения сторонних файлов Cookie в браузере Chrome. Данное нововведение призвано защитить персональные данные веб-пользователей и обеспечить повышенный контроль над сохранностью этих данных.

Как указывает сам Google, нововведение коснется только 1% пользователей Chrome, на котором с 4 января 2024 г. началось тестирование пилотной версии данной функции. Остальных же пользователей это коснется во второй половине 2024 года, в Q3.

Сторонние файлы Cookie (или другими словами Межсайтовые Cookie) - это ряд фрагментов кода сайта, установленных на другой сайт. Например, это размещенный рекламный баннер или же кнопка “Нравится” от Facebook* на сайте. В первом случае этот баннер будет использовать куки файлы рекламодателя, а во втором - куки файлы Facebook*.

Что означает отказ от сторонних Cookie? 

Основная проблема заключается в уменьшение срока хранения данных о посетителях сайта до 7 дней, а в редких случаях до 1 дня. Основным идентификатором для неавторизованных пользователей является ID, который присваивается пользователю браузером и сохраняется в cookie. Этот файл cookie считается сторонним куком, поэтому на него действуют ограниченные сроки хранения.

Например, если пользователь посетил веб-сайт по рекламной ссылке, но сделал заказ более, чем через 7 дней, этот пользователь будет поступать в систему аналитики с пометкой “новый”, а не “повторный”. Таким образом, учесть его при оценке эффективности рекламного объявления будет невозможно.

Как это повлияет на бизнес и маркетинговые показатели? 

1. Любые метрики и когорты, основанные на отслеживании пользователей в разрезе полного цикла взаимодействия, будут показывать некорректный результат. Например, LifeTime, LifeTime Value, Retention и другие.
2. Модели атрибуции, в которых необходимо учитывать историю пользователя за период более, чем 7 дней, например, Customer Acquisition Cost, ROMI, ДДР и др., будут работать неточно.
3. Увеличится нагрузка на работу аналитиков данных, так как появится новая необходимость в интеграции сторонних сервисов с идентификаторами, которые будут иметь более долгий срок хранения.

Все это совокупно скажется на маркетинговой аналитике и конечных показателях, которые не позволят корректно оптимизировать рекламные и стратегические показатели.

Снижение точности аналитических данных о рекламных кампаниях - серьезный вызов для рынка маркетинговой аналитики.

Кроме того, важной проблемой станет повышение стоимости лида. В случае некорректной оценки эффективности рекламных кампаний, вырастает риск неверной настройки таргетированной или медийной рекламы либо ориентация на массовые рекламные кампании, нежели на персонализированные, что обходится существенно дороже. Например, уже в начале 2023 года, когда Google планировал ввести ограничения на использование Cookie, маркетологи прогнозировали увеличение затрат на маркетинг на 5-15% для достижения тех же результатов.

Рекомендации 

1. Подключение Режима согласия (Google Consent Mode) на сайте

Это позволит анализировать поведение пользователей в зависимости от их согласия. В случае установки Режима согласия, важно учитывать глобальный регламент защиты прав потребителей (GDPR), который регулирует действия компаний любой страны, направленные на оказание услуг для физических лиц.

1. Использование Server Side Streaming

Server Side Streaming - отслеживание поведения пользователей веб сайта на стороне сервера. В таком случае сначала данные о посетителях отправляются на сервер вашего веб-сайта, и только после этого они будут перенесены на платформу отслеживания (например, GA4 или Яндекс.Метрика).

Почему важно принимать меры и готовиться к cookieless world уже сейчас? 

Маркетологи и аналитики данных ориентировались на рекламные показатели, собранные на основе сторонних куки. Это позволяло проводить анализ аудитории, сегментировать ее и настраивать персонализированные рекламные кампании.

На данный момент из-за блокировщиков рекламы маркетинг уже теряет до 10-30% данных. Неподготовленность к новым условиям работы с персонализированными данными влечет за собой ряд последствий, среди которых сбор неполных и неточных данных, некорректная оптимизация бюджета и формирование неверных инсайтов на базе отчетности.

Какие преимущества у Server Side Streaming?

1. Обход ограничений браузера и блокировщиков рекламы;
2. Совместимый с GDRP сбор данных;
3. Увеличенное время хранения собранных cookie;
4. Возможность обогащения данных.

Заключение 

На данный момент, изменения, связанные с отказом от 1% кук, не представляют собой критической угрозы для бизнеса. Эта мера предпринята Google для того, чтобы у разработчиков была возможность протестировать на реальных данных предлагаемые в рамках Privacy Sandbox решения и оценить свою готовность к полному отказу от поддержки cookie в Q3 2024 г.

Но готовиться к cookieless world необходимо уже сейчас (или вчера). 

Команда DataGo! активно вводит в тестирование функцию Server Side Streaming, которая призвана помочь пользователям получать полные “сырые” данные для аналитики без потерь даже после введения ограничений со стороны Google в рамках Privacy Sandbox. 

С помощью DataGo! Server Side Streaming вы можете повысить точность оценки ваших РК и определить рекламные источники/кампании, которые приносят доход. Вы сможете снизить процент трафика с неопределенным источником и найти переоцененные и недооцененные кампании.

Для уточнения подробней, как подключить DataGo! Server Side Streaming, можно обратиться на нашу почту [email protected] или оставить заявку на сайте.