Unit-экономика: что это такое и зачем она нужна?

Успех любого бизнес-проекта зависит от множества факторов. И это не только качество продукта, его конкурентные преимущества и стратегия продвижения. Чтобы успешно развивать свое дело и принимать верные управленческие решения, необходимо иметь четкое представление о финансовой ситуации в компании. Для этого существует такой инструмент, как unit-экономика (Unit Economics). В этой статье разберемся, что же это такое — unit-экономика, как ее считать и использовать для развития бизнеса.

О чем пойдет речь:  

1. Для чего нужна unit-экономика
2. Как выбрать юнит
3. Основные метрики unit-экономики
4. Как просто посчитать unit-экономику: формулы и примеры
5. Кому нужна юнит-экономика
6. Кто должен считать юнит-экономику
7. Плюсы и минусы

Для чего нужна юнит-экономика

Итак, для чего будет полезна unit-экономика вашему бизнесу? Ее применение позволяет:

1. Определить наиболее прибыльные продукты, услуги и направления деятельности.
2. Оценить эффективность маркетинговых кампаний и рекламных акций.
3. Выявить наиболее эффективные каналы продаж.
4. Проанализировать жизненный цикл клиентов и определить, какие из них приносят наибольшую прибыль.

Если коротко, суть unit-экономики заключается в том, чтобы сравнить затраты на привлечение клиента или продажу продукта с прибылью, которую они приносят.

Это важный инструмент для управления бизнесом и принятия обоснованных решений на основе четких данных, а не интуиции.

Как выбрать юнит

У юнит-экономики две модели: клиентская и транзакционная. В первом случае юнитом считается клиент/пользователь/подписчик, во втором — заключенная сделка/продукт/услуга. Например, если вы предлагаете мобильное приложение для фитнеса, юнитом может быть пользователь или час занятия в зале, в городском киоске это может быть ванильное мороженое, в аутстафе — человеко-час.

Выбор юнита является одним из ключевых этапов, поскольку он определяет основу для всех дальнейших прогнозов.

Основные метрики unit-экономики

В расчетах используют разные данные. Вот основные метрики:

1. LTV — пожизненная ценность клиента;
2. САС — затраты на привлечение потребителя;
3. ACL — средний жизненный цикл клиента;
4. ARPU — средний доход с клиента за конкретный период;
5. AVp — средний чек;
6. VC — переменные затраты;
7. RPR — коэффициент повторных покупок;
8. COGS — себестоимость проданных товаров и другие.

Как просто посчитать unit-экономику: формулы и примеры

В случае с транзакционной юнит-экономикой считают маржинальную прибыль. Это выручка от продажи товара минус переменные затраты, связанные с производством, покупкой и продажей (стоимость материалов, затраты на упаковку, доставку, агентские выплаты и пр).

Переменные и постоянные затраты могут значительно отличаться в разном бизнесе. Например, в производственной компании в переменные затраты могут входить расходы на материалы и коммунальные услуги, в то время как постоянные затраты могут включать оплату труда рабочих, административные расходы, аренду складов. В сфере фриланса оплата труда будет относиться уже к числу переменных затрат, а расходов на аренду здесь может не быть вовсе.

В клиентской модели важны:

1. LTV — пожизненная ценность клиента;
2. CAC — стоимость его привлечения.

САС помогает оценить эффективность рекламных кампаний. Чтобы рассчитать его, нужно поделить маркетинговые затраты на количество привлеченных клиентов. Для разных каналов продвижения подсчеты лучше делать отдельно, например, отдельно для контекстной рекламы, отдельно для ВК, отдельно для Яндекс. Маркета.

Допустим, на рекламу в РСЯ за месяц потратили 20 000 рублей. Объявления привлекли 100 пользователей, из которых 8 что-то купили. CAC = 20 000 / 8 = 2500 рублей. В такую сумму обошлось привлечение одного клиента.

Еще один показатель юнит-экономики — LTV отражает, сколько денег приносит клиент за все время, пока взаимодействует с компанией. Метрику вычисляют по разным формулам, которые выбирают в зависимости от сферы бизнеса, имеющихся данных и решаемых задач.

Рассмотрим два варианта.

1. LTV = ARPU x ACL

где:

ARPU — это средняя сумма, которую клиент тратит за определенное время (например, за месяц). Чтобы рассчитать ARPU, нужно разделить доход на количество клиентов. Все данные берем за выбранный временной период.

Например, если общий доход за август в магазине мобильных телефонов составил 600 000 рублей, а количество покупателей — 50, то ARPU в этом месяце составит 12 000 рублей (600 000 / 50).

ACL — это среднее количество времени, которое человек проводит с вашей компанией с момента его первого контакта до последней покупки. ACL указывают в том же периоде, что при расчете ARPU (в нашем случае месяцы). Данные можно взять из CRM-системы или посчитать вручную:

ACL = Сумма жизненных циклов всех клиентов (9 месяцев + 7 месяцев + …) / Количество клиентов

либо

ACL = 1/Показатель оттока клиентов

То, как посчитать показатель оттока, рассмотрим на примере:

В начале года в базе было 2000 клиентов, а к концу года — 800. Показатель оттока клиентов = (2000 — 800) / 2000 = 0,6

Отсюда: ACL = 1/0,6 = 1,66

Возвращаясь к примеру с магазином, считаем пожизненную ценность клиента:

LTV = 12 000×1,66 = 19200 ₽

Столько денег приносит один клиент за все время.

Для проверки того, окупается ли маркетинг, сравниваем LTV и CAC. Пожизненная ценность клиента должна быть выше стоимости его привлечения.

Считается, что LTV должен быть как минимум в 3 раза больше, чем CAC. Однако это не универсальное правило, и каждая компания должна определить свое оптимальное соотношение, исходя из индивидуальных показателей и целей.

2. LTV = (AVp − VC х AVp) х RPR х ACL

AVp — это средний чек, который отслеживают практически в любом бизнесе путем деления дохода за определенный период времени на количество заказов/транзакций за тот же период. То есть это сумма, которую в среднем оставляют клиенты за один раз.

VC — переменные затраты, рассчитанные в процентах от рыночной стоимости товара. Например, переменные затраты составляют 15% от цены.

RPR — показывает процент клиентов, сделавших повторную покупку. Коэффициент RPR рассчитывается по формуле:

Количество повторных покупок / Общее количество клиентов

Например, если у вас за год было 1000 клиентов, и 200 из них возвращались за покупками, то RPR = 200 / 1000 = 0,2. Чем выше RPR, тем более вероятно, что клиенты довольны вашим предложением.

Зная каждый из показателей, можно рассчитать LTV по указанной выше формуле.

Для прогнозирования LTV на будущее существуют отдельные формулы, например: LTV = ACL х RPR х AVp.

Также эффективен когортный метод расчета юнит-экономики, при котором сравниваются разные сегменты клиентов. Сравнение можно проводить по разным периодам, источникам трафика или товарам.

Например, служба такси ввела новую услугу «Поездка с любимой музыкой». И нужно сравнить две категории клиентов: которые не застали и которые застали опцию.

Кому нужна юнит-экономика

Есть мнение, что юнит-экономика это очень сложно, и она нужна только стартапам. На самом деле метод помогает оценивать эффективность бизнеса на каждом этапе его развития.

Расчет unit-экономики полезен для всех компаний вне зависимости от вида деятельности: маникюрный салон или производитель котлов отопления, клиника, кондитерская или диджитал-агентство и т. д. Масштаб тоже не имеет значения. Это могут быть как крупные корпорации, так и малый или средний бизнес.

Кто должен считать юнит-экономику

За расчет и анализ юнит-экономики может быть ответственен любой отдел компании, связанный с финансами, маркетингом, продажами или аналитикой.

Финансовому отделу важны такие показатели, как средний чек, средние затраты на клиента или средняя прибыль на продукт или услугу.

Маркетологам полезно анализировать данные о продажах, рекламе и акциях для определения эффективности маркетинговых кампаний. Они могут изучать структуру клиентской базы и оценивать клиентскую стоимость.

Отдел продаж может считать юнит-экономику продукта, чтобы понять, сколько ресурсов требуется для заключения сделки или выполнения заказа. Они могут также оценивать стоимость привлечения нового клиента и его будущую прибыльность.

Для расчета можно пользоваться готовыми калькуляторами, которых предостаточно в Интернете. Однако необходимо учитывать, что каждый проект уникален и требует индивидуального подхода.

Плюсы и минусы

Юнит-экономика позволяет разложить по полочкам финансовую сторону бизнеса. С ее помощью можно определить, сколько компания заработала с одного товара, услуги или клиента. Такой анализ бизнес-процессов упрощает принятие решений о том, какие функции добавить в продукт, как улучшить его качество, как привлечь больше пользователей. Юнит-экономика также помогает определить оптимальную стоимость продукта или услуги, прогнозировать доходы от продаж и решить, стоит ли продолжать инвестировать в проект, и если да, то в каком объеме.

Из ограничений юнит-экономики стоит отметить, что в некоторых случаях ее сложно применить из-за проблем со сбором данных. Также есть вероятность получить неверную картину из-за ошибок в расчетах. Поэтому главное — учитывать все расходы и доходы, непосредственно связанные с юнитом.