Основные показатели для успешного управления бизнесом

Меня зовут Александр Воробьёв, я — директор и совладелец digital-агентства Onpeak.ru. Мы занимаемся разработкой и сопровождением веб-сайтов, SEO-оптимизацией, созданием дизайна, настройкой рекламных кампаний и внедрением Битрикс24. Наше агентство работает в сфере IT более 15 лет, а в команде трудятся более 50 специалистов, которые помогают нашим клиентам успешно развивать бизнес.

Благодаря опыту работы с широким спектром задач, мы понимаем, какие бизнес-метрики действительно важны для успешного управления и повышения доходности компании. Эти показатели служат ориентиром для оценки эффективности наших решений и позволяют своевременно корректировать стратегию в сторону увеличения рентабельности и продуктивности.

Важные бизнес-метрики

Эффективное управление невозможно без оценки ключевых метрик, которые отражают состояние и динамику бизнеса. Среди основных показателей, на которые мы ориентируемся, — конверсия, удержание клиентов, стоимость привлечения, доход на клиента и возврат инвестиций. Эти данные не только помогают улучшать процессы, но и позволяют фокусироваться на действительно важных аспектах, влияющих на развитие компании и достижение устойчивого роста.

Финансовые показатели

Финансовые метрики — основа для оценки успешности любого бизнеса. Лично я фокусируюсь на трёх показателях: выручка и прибыль, маржинальность, а также уровень дебиторской задолженности. Давайте рассмотрим их более подробно.

Выручка и прибыль

Эти показатели демонстрируют доход и рентабельность компании. В нашем агентстве значительную долю выручки приносят проекты с ежемесячной оплатой: SEO, управление рекламными кампаниями, поддержка репутации и другие услуги, представленные в виде абонементов. Средний диапазон таких контрактов составляет 30 000–150 000 рублей в месяц, включая услуги аутстаффинга.

Аутстаффинг подразумевает, что наши сотрудники, оставаясь в штате компании, работают напрямую с клиентом для выполнения его задач.

Ещё треть проектов — разовые задачи с фиксированным бюджетом, такие как разработка сайтов и дизайн, в том числе создание брендбуков и других визуальных решений. Оставшиеся контракты связаны с технической поддержкой и выполняются по мере необходимости. Эта часть сотрудничества более непредсказуема, так как заявки могут поступать нерегулярно, что усложняет краткосрочное планирование.

Для анализа прибыли и выручки я уделяю внимание следующим аспектам:

1. Анализ месячной динамики для оценки развития компании.
2. Прогнозирование на следующий месяц для краткосрочного планирования.
3. Планирование на квартал и год, чтобы сформировать долгосрочные стратегические цели.

Эти данные мы анализируем как по компании в целом, так и по отдельным подразделениям, чтобы оценить вклад каждого из них.  

Часть аналитического отчёта из Битрикс24, показывающего объем услуг, оказанных различными отделами за первые шесть месяцев 2024 года.

Маржинальность

Маржинальность или процент чистой прибыли от общей выручки — ещё один важный показатель, позволяющий контролировать рентабельность бизнеса. На маржинальность нашей компании влияют такие расходы, как:

1. Фонд оплаты труда (ФОТ) с налогами, который является основным расходом.
2. Инвестиции в развитие: закупка оборудования, обучение сотрудников, улучшение рабочих условий и т.д.
3. Оплата сервисов, необходимых для автоматизации, что обходится в среднем в 150-200 тысяч рублей ежемесячно.
4. Аренда офиса, где мы предпочитаем работать очно. Наш офис площадью 400 кв. м отвечает всем потребностям сотрудников.
5. Маркетинговый бюджет, включая расходы на рекламу, участие в выставках и мероприятиях.

Дебиторская задолженность

Учитывая специфику работы агентства, важнейшую роль играют расчёты по дебиторской задолженности. Мы работаем на условиях пост-оплаты, выполняя задачи в течение месяца и выставляя счета только по его окончании. Оплата этих счетов, как правило, поступает в следующем месяце.

С помощью системы Битрикс24 мы контролируем неоплаченные счета, и этот процесс курирует отдел проектного менеджмента, где каждый менеджер отвечает за собственные проекты и своевременную оплату по ним.

Отрывок отчёта по неоплаченным счетам с скрытыми фамилиями сотрудников и названиями проектов.

Для меня, как руководителя, важно, чтобы общая сумма дебиторской задолженности находилась в допустимых пределах, а оптимально — отсутствовала совсем. Я также отслеживаю, у каких менеджеров задолженность минимальна, а у кого могут возникать сложности с клиентами. Это позволяет выявить возможные причины просрочек и своевременно принимать меры.

Отрывок общего отчёта по дебиторской задолженности с ранжированием проектных менеджеров. Скриншот сделан 2 сентября 2024 года, поэтому актуальность данных может быть частично снижена. В начале месяца мы формируем отчёты и выставляем счета за предыдущий период, поэтому у некоторых менеджеров может быть больше открытых счетов из-за новых выставлений, а не просрочек.

Показатели производительности команды

Для оценки эффективности команды мы уделяем внимание показателям производительности, основным из которых является уровень загрузки сотрудников. Этот показатель отражает, какой процент рабочего времени уходит на проекты, и напрямую влияет на выручку и планы по доходам на предстоящий месяц.

Мы контролируем объем работы, запланированные нормо-часы и распределение задач в команде. Для оптимального распределения нагрузки мы используем специальную систему, которая помогает грамотно организовать рабочий процесс с учетом квалификации специалистов и специфики задач в разных отделах.

Рентабельность проектов — ещё один важный показатель, показывающий соотношение доходов от проекта к затратам на его выполнение. Эта метрика позволяет определить, какие проекты приносят наибольшую финансовую выгоду и какие задачи наиболее эффективны для компании.

Руководители отделов и тимлиды регулярно отслеживают показатели производительности и рентабельности в своих командах, а я, как директор, оцениваю совокупные данные как по отделам, так и по компании в целом. Для анализа мы используем Microsoft Power BI, который позволяет формировать аналитические отчеты и строить финансовые модели. Впрочем, в связи с санкциями, мы постепенно переходим на отечественное ПО, и процесс миграции всё ещё продолжается.

Эти показатели также помогают планировать найм. Оценивая текущую загрузку команды, мы можем планировать добавление новых сотрудников так, чтобы компания росла плавно и эффективно. Таким образом, мы обеспечиваем стабильное расширение штата, заключая новые контракты и адаптируя новых специалистов.

HR-показатели

Мы уделяем особое внимание HR-показателям, которые помогают отслеживать здоровье нашей команды и рабочей атмосферы. Среди них — текучесть кадров и средний срок работы сотрудников в агентстве. Также важен уровень удовлетворённости сотрудников, отражающий внутренний климат и мотивацию, что влияет на производительность и качество работы.

Наш HR-отдел регулярно проводит опросы и индивидуальные беседы для оценки настроения в команде и выявления возможных зон для улучшения. Я, как руководитель, рассматриваю эти данные на стратегическом уровне и, вместе с HR-специалистом, принимаю решения, направленные на укрепление коллектива.

Маркетинговые показатели

С началом моей карьеры в интернет-маркетинге я получил глубокое понимание важности маркетинговых метрик для достижения успеха. Сегодня, несмотря на роль директора, я продолжаю участвовать в разработке маркетинговой стратегии. Мы используем те же инструменты для продвижения нашего агентства, что и для клиентов.

Я ориентируюсь на несколько ключевых маркетинговых показателей, среди которых:

1. Количество новых заявок (лидов) за месяц.
2. Средняя стоимость привлечения лида.
3. Конверсия лидов в сделки, которая в нашем случае составляет около 15% и позволяет оценивать продуктивность отдела продаж.
4. Общая сумма сделок за месяц и выполнение плана продаж.

Качество услуг и удовлетворённость клиентов

Эти показатели сложнее всего точно измерить, но их значение для нас велико. Мы отслеживаем:

1. Индекс лояльности клиентов, показывающий готовность клиентов рекомендовать наше агентство.
2. Отзывы и оценки, позволяющие получить качественную обратную связь и улучшать нашу работу.
3. Коэффициент удержания клиентов, отражающий процент клиентов, продолжающих сотрудничество после завершения первого проекта.

Проектный менеджмент внимательно следит за взаимодействием с клиентами, в то время как руководители подразделений контролируют операционные показатели: своевременность и качество выполнения задач. Автоматизация процессов также играет ключевую роль, помогая снизить нагрузку на сотрудников и повышая общую производительность, что мы отслеживаем на постоянной основе.

Эволюция подходов к управлению

На ранних этапах развития агентства, когда его масштабы были небольшими, я мог контролировать каждый аспект деятельности — от качества выполнения задач до операционной эффективности. Но по мере расширения компании я понял, что мои методы управления нуждаются в изменениях.

Во-первых, компания выросла до такого уровня, что микроменеджмент стал неэффективным. Сегодня через нашу таск-трекинговую систему проходит порядка 3000 задач ежемесячно, и следить за каждой из них уже невозможно, не говоря о том, чтобы глубоко вникать в каждую деталь.

Во-вторых, я пересмотрел свою роль как руководителя. Я понял, что не обязательно быть «самым компетентным» во всем — команда профессионалов, собранная в агентстве, способна решать задачи на высоком уровне. Нет необходимости контролировать все нюансы, особенно в тех областях, где экспертиза моих коллег выше моей.

Заключение

Агентство Onpeak.ru было создано в 2010 году с нуля. На первых этапах, когда команда насчитывала менее 10 человек, я использовал один подход к управлению. С ростом штата до более чем 30 сотрудников я осознал необходимость изменить стиль руководства, что привело меня к сегодняшним принципам управления, которые я описал выше.

Я понимаю, что дальнейший рост потребует от меня еще большей гибкости и адаптации. Руководство компанией со штатом более чем в 100 человек потребует новых подходов и других показателей эффективности.

Возможно, через несколько лет я буду смотреть на этот период с улыбкой, понимая, что многое можно было сделать по-другому. Однако ежегодный рост на 20% по выручке подтверждает, что, несмотря на изменения, я двигаюсь в верном направлении.