Как мы в М108 выстроили процессы по маркировке рекламы

Привет, это digital-агентство Медиа 108!

Прошел месяц после вступления в силу изменений закона «О рекламе», которые ввели штрафы за несоблюдение правил маркировки. Вопросов об этом все еще много, поэтому в этой статье мы опишем то, как мы в М108 работаем с маркировкой.

Надеемся, наш опыт будет полезен для других агентств.

ДИСКЛЕЙМЕР: все, что описано в этой статье относится, в первую очередь, к агентствам, которые ведут кампании из своих кабинетов и пропускают бюджеты клиентов через себя.

Что такое маркировка, какие материалы нужно маркировать, ответственность за отсутствие маркировки

На эту тему есть масса материалов, поэтому подробно описывать не будем, выделим только ключевые тезисы.

Маркировка рекламы – это размещение на объявлении специального токена (erid), информации о рекламодателе и маркера «Реклама».

Маркировать нужно практически все объявления за исключением:

·         Рассылок в мессенджерах, push-уведомлений, e-mail-рассылок;

·         Социальной рекламы (такая реклама должна содержать соответствующую пометку);

·         Записей теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений;

·         Некоторых форматов без явного призыва к действию и выделения определенного товара или услуги среди других.

ФАС периодически пополняет карточки с примерами материалов, подлежащих/не подлежащих маркировке, на своем сайте. 

Рекомендуем периодически заходить и проверять: https://fas.gov.ru/pages/primery-reklamy-v-internete-podlezhaschey-markirovke

Также на сайте ФАС есть FAQ по контролю за рекламой, вопросы и ответы постоянно добавляются: https://fas.gov.ru/questions/question_categories/13

Еще одна полезная ссылка – список нормативных актов по маркировке рекламы на сайте Роскомнадзора: https://rkn.gov.ru/register-ord/info/

Данные о рекламе должны передаваться в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), для этого законом предусмотрены компании-посредники – ОРД (операторы рекламных данных), без них маркировать рекламу не получится, т.к. именно они выпускают erid. На сегодняшний день на рынке есть семь ОРД, одобренных Роскомнадзором. Работать можно с любым, функционал личного кабинета у всех похож:

Подача данных в ОРД осуществляется в 3 этапа:

1.       После регистрации в ОРД обязательно подаем данные по всем необходимым договорам:

·         С клиентами;

·         С распространителями рекламы (площадками).

2.       Перед началом РК подаем данные о креативе, после чего ОРД выпускает токен. После этого в креатив нельзя вносить никаких правок, если нужно что-то изменить – вносим креатив заново и получаем новый токен.

3.       В течение 30 дней после окончания размещения подаем данные по стоимости показов. Т.е. данные за август нужно подать до 30 сентября.

Штрафы за нарушения маркировки закреплены в статье 14.3 КоАП РФ (пункты 15-17):

1.       Отсутствие токена или его расположение в неправильном месте:

·         Для физических лиц и самозанятых – 30-100 тыс. ₽;

·         Для должностных лиц – 100-200 тыс. ₽;

·         Для юридических лиц – 200-500 тыс. ₽.

2.       Неподача отчетов в ЕРИР, подача неполных или неверных отчетов, нарушение сроков подачи:

·         Для физических лиц и самозанятых – 10-30 тыс. ₽;

·         Для должностных лиц – 30-100 тыс. ₽;

·         Для юридических лиц – 200-500 тыс. ₽.

Как мы начали работать с маркировкой и как это отразилось на наших сотрудниках

Исходя из услуг нашего агентства, мы для себя выбрали три ОРД:

1.       Яндекс – автоматическая маркировка для контекстной и медийной рекламы в Яндексе;

2.       VK – автоматическая маркировка для VK, ручная для Telegram Ads;

3.       Медиа Скаут – ручная маркировка для посевов в Telegram, медийки на площадках вне Яндекса и др.

ОРД Яндекса и VK дают возможность автоматической генерации токенов для всех креативов, заведенных в их рекламные кабинеты, никаких дополнительных действий от наших сотрудников для этого не требуется.

Далее в конце месяца ОРД Яндекса готовит шаблон отчета по всем кампаниям из личного кабинета (excel-таблица). Бухгалтерия агентства заполняет все недостающие данные: акт, дата начала сумма. Для автоматизации заполнения отчета сделали небольшую доработку нашей 1С – из нее выгружается файл со всеми актами за месяц по необходимым площадкам. Из этого файла с помощью функции ВПР в шаблон отчета ОРД подтягиваются номера и суммы актов, готовый отчет подается в ЕРИР через тот же ОРД. На подготовку и проверку отчетов для всех трех ОРД у бухгалтера уходит 3-4 рабочих дня.

На стороне ОРД иногда бывают технические проблемы, так, например, готовый отчет мы загрузили в Яндекс 28 сентября, а в ЕРИР он был отправлен только 29-го. Поэтому лучше не откладывать подачу отчетов на последний день, чтобы не получить штраф за их непредоставление. Еще мы сталкивались с проблемами с маркировкой VK – автоматическая маркировка слетала и приходилось регистрировать креативы и выпускать токены вручную.

Пример шаблона отчета из ОРД Яндекса, бОльшая часть информации уже заполнена:

Схема автомаркировки проста и удобна, но в таком виде работает только если агентство ведет кампании клиентов через свои кабинеты:

Теперь разберемся с ручной маркировкой. Как уже описано выше, ее мы используем для рекламы в Телеграме, медийной рекламы на площадках вне сети Яндекса и других форм рекламы, которые наше агентство ведет для клиентов. В целом схема похожа на автомаркировку, добавляется несколько этапов. Сначала наш сотрудник вручную вносит креатив в ОРД. Это занимает совсем немного времени – максимум 3 часа в месяц. Задачу мы поручили джуниор-специалисту, его работу можно быстро перепроверить и проконтролировать в личном кабинете. После регистрации ОРД мгновенно присваивает креативу erid, затем креатив вместе с erid передается распространителю, а дальше процесс аналогичен автомаркировке:

В шаблоне отчета МедиаСкаута значительно меньше полей, при загрузке заполненным является только ID договора – внутренний номер, который сам МедиаСкаут присваивает договору при его внесении в систему, остальные данные по актам необходимо заполнить самостоятельно.

Для этого мы также используем кастомный отчет из 1С и функцию ВПР, которая забирает из него информацию по актам и подставляет их в отчет для ОРД.

Пример отчета МедиаСкаута, в первой строке есть подсказки для правильного заполнения, зеленым выделены столбцы, которые обогащаются данными из 1С:

Подведем итоги

Трудозатраты по маркировке:

1.       Руками аутсорсного 1С-разработчика подготовили кастомные выгрузки для заполнения отчетов для ОРД – 15 минут разово;

2.       Руками джуна регистрируем креативы, не попадающие под автоматическую маркировку – максимум 3 часа в месяц;

3.       Руками бухгалтера заполняем и проверяем отчеты для ОРД – 3-4 рабочих дня в месяц.

Финансовые затраты:

1.       Оплата ОРД МедиаСкаут – 2-3 тыс. рублей в месяц;

2.       ОРД Яндекса и VK пока бесплатные, вероятнее всего в ближайшее время будут введены какие-то тарифы, но вряд ли они окажутся сильно выше стоимости других ОРД.

На стоимости услуг агентства для наших клиентов введение маркировки никак не отразилось. Во-первых, потому что соблюдать закон – наша обязанность, а несоблюдение грозит большим штрафом. Во-вторых, внутренние затраты не настолько большие, чтобы перекладывать их на клиента.

Надеемся, что опыт Медиа 108 окажется вам полезным. Поделитесь, как вы выстроили процесс по маркировке.