О чем писать на сайте, если хочешь нормальный текст, а не «Мы молодая динамично развивающаяся компания»

В статье рассказываю, как достать классную фактуру для вашего сайта, не вымучивать текст и не заливать будущих читателей водянистой водой.

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». Мы создаём контент для бизнеса, запускаем удалённые редакции и, в том числе, проектируем лендинги.

Когда к нам приходят заказчики за новым сайтом, я часто интересуюсь, как в команде придумывали старый. Часто процесс примерно такой: маркетолог или руководитель компании торжественно объявляет: «делаем корпоративный сайт!». Дальше все чешут затылки и начинают из себя вымучивать:

1. Индивидуальный подход к каждому клиенту…
2. Работаем по Scrum и Agile…
   
3. Наша история началась еще с 2003 года…
   
4. Любим свою работу больше жизни…
   
5. больше мамы…

В общем, сотрудники начинают всеми силами нахваливать себя и свою компанию. Хорошо, если они делают это искренне, но с таким контентом для сайта всё равно остаётся проблема:

Так о себе пишет каждая вторая компания. Это скучная ерунда, которую без потери смысла можно разместить на сайте почти любого бизнеса. И сантехники, и стоматологи, и фотографы индивидуально подходят к каждому клиенту — вот только это ничего не говорит о бизнесе ¯\_(ツ)_/¯

Чтобы сайт получился реально крутым, нужно подготовиться — нарыть информацию о бизнесе и покупателях. Стоит собрать главные преимущества компании, а также узнать интересы и потребности покупателей. На стыке этих сфер получится хороший коммерческий сайт.

Какую информацию о бизнесе стоит искать

Задача корпоративного сайта — познакомить пользователя с компанией и убедить его в том, что вы крутые. Стоит выстроить повествование так, чтобы после просмотра страницы у читателя не оставалось недопонимания. Для этого стоит ответить на три глобальных вопроса ↓

Вопрос 1: «Что мы делаем?». Информацию о продукте лучше дать прямо на первом экране. Она должна быть недвусмысленной, понятной и лаконичной. Чтобы пользователь зашёл на сайт, прочитал пару предложений, и сразу понял, что к чему. Какие дополнительные вопросы помогут сформулировать тезисы:

1. В чем суть нашего продукта?
2. Как можно описать продукт парой предложений?
3. Кому и зачем нужен продукт?
4. В каких ситуациях продукт полезен?

Сложный сервис Digital ВЭД специалисты компании описали в пару предложений. Из них можно вычленить главное, а подробности узнать на следующих экранах

Вопрос 2: «почему то, что мы делаем — круто?». Вы познакомили посетителя сайта с компанией. Теперь стоит убедить его в своём профессионализме. Для этого подберите информацию, которая раскрывает преимущества компании и выделяет её среди конкурентов. Вопросы на подмогу:

1. Чем наш продукт лучше конкурентов?
2. Какие фичи есть только у нас?
3. Чем мы особенно гордимся?
4. Что покупатели хвалят чаще всего?

Сервис документооборота EnDocs перечисляет все преимущества списком, а дальше раскрывает их более подробно

Вопрос 3: «как это работает?». Объясните читателю механику взаимодействия с вашим бизнесом. Пользователь должен понять, как оказывается услуга, как выглядит товар, как им пользоваться. Это снимет часть переживаний перед покупкой. О чём стоит подумать:

1. Как устроен наш продукт?
2. Что происходит после заказа?
3. Какие дополнительные плюшки даем?
4. Что покупателям обычно непонятно?

Разговорный ИИ Dasha.AI — непонятный продукт для рядового пользователя. Поэтому уже на втором экране компания разместила видео с объяснением функций

Всю информацию для будущего сайта можно выжать из самостоятельного мозгового штурма. Но это долго, сложно, и так легко упустить важные детали. Вместо этого лучше воспользоваться способами понадёжнее. О них — в следующем разделе ↓

Как вытащить толковую информацию о продукте

Когда компания работает уже какое-то время, в ней скапливается уйма полезных данных о собственном продукте. Это маркетинговая статистика, переписки с клиентами, отчёты техподдержки и много чего ещё. Все эти данные стоит вытащить и обработать. Откуда копать:

Поговорите с сотрудниками. Внутри любой компании есть специалисты, которые расскажут о продукте интересную информацию. Список на интервью можно составить примерно такой:

1. Директор компании. Скорее всего, он знает о бизнесе примерно всё. Можно расспросить о том, как устроен продукт, для чего он нужен, почему выстроен именно так, а не иначе.
2. Продуктовый менеджер. Такой специалист расширит информацию, которую передал директор. Как правило, продакты больше задействованы в операционной работе, поэтому смогут поделиться менее масштабными деталями, которые упускает из виду руководитель.
3. Руководитель отдела продаж. Этот сотрудник лучше других понимает, что побуждает потенциального клиента к покупке. Можно разведать, какие особенности продукта кажутся аудитории более привлекательными, а какие наоборот отталкивают.
4. Маркетолог. У специалиста можно узнать, какие решения компания применяет для продвижения продукта, что из этого срабатывает эффективнее. От этих данных можно отталкиваться при составлении текста в будущем.
5. Оператор техподдержки. Работник знает, с какими сложностями сталкиваются покупатели. Расскажет, какие части товара и почему ломаются чаще всего, с чем клиенты не могут разобраться с первого раза. Благодаря информации вы сможете подробнее осветить тонкие моменты и обойти спорные детали.

Чаще всего сотрудники охотно идут на контакт и даже предлагают собственные решения для сбора информации

Вышлите продуктовому менеджеру бриф. Это простой способ сбора информации: достаточно один раз проработать вопросы в документе, а потом его можно десятки раз использовать в похожих ситуациях. Продакт сам пройдётся по всем спецам в компании и вытащит из них полезные данные.

У брифов есть и издержки — иногда документы заполняют как попало, во время перекуров или перерывов на обед. Из-за этого информация в файле получается рваной и неподробной — всё равно приходится выведывать мелочи самому.

Фрагмент брифа, который мы высылаем заказчикам. В документе вставляем пример, чтобы клиент лучше понимал, какую информацию писать

Обратитесь к базе знаний. У компании почти наверняка есть хранилища, из которых можно достать чуть больше данных. Это старый сайт, презентации продукта, инструкции для продажников, скрипты техподдержки, маркетинговые отчёты. Спросите у специалистов компании, можно ли получить такие файлы и хорошенько поройтесь в них — может, найдёте интересные детали.

Когда получите файлы, сразу прокликайте все ссылки и пооткрывайте все архивы. Будет неловко, если клиент отправит ссылки, а вы потом еще через неделю придете за доступами.

Если соберёте информацию о продукте по такому алгоритму, скорее всего, её будет даже больше необходимого. Не стоит через силу запихивать её на сайт — оставьте на нём пространство и для клиента.

Где взять информацию о клиенте

Когда весь лендинг посвящён компании, выходит сплошное самолюбование. Клиенту читать такое будет неинтересно — ему важно понимать, что он получит от вашего продукта. Для этого стоит собрать информацию об аудитории, её интересах и потребностях.

Поговорите с сотрудниками. Снова. Обратитесь к директору, продуктовому менеджеру, руководителю отдела продаж, маркетологу и оператору техподдержки. Узнайте у них, как покупатели выбирают продукт, на что обращают внимание, какие проблемы решают с его помощью. Так вы получите первичное понимание аудитории.

Вопросы, которые стоит задать:

1. Кто пользуется нашим продуктом?
2. На какие сегменты их можно поделить?
3. Где можно найти этих людей?

Опрос сотрудников в этом случае — только первый шаг сбора информации. Дальше начинается большая исследовательская работа. Идеально, если после интервью вы получите список источников информации. Это может быть подборка блогов, за которыми следит аудитория, контакты постоянных клиентов или база отзывов заказчиков.

Изучите соцсети. Найдите профильные паблики и группы, вступите в тематические чаты, подпишитесь на страницы конкурентов. Дальше читайте комментарии к постам, следите за обсуждениями и выписывайте популярные темы. Нужно получить подробные ответы на пять вопросов:

1. Что людям непонятно?
2. Какие вопросы они задают?
3. Что не могут найти?
4. Что их бесит?
5. Что и почему они хвалят?

У меня есть паблик «Подслушано Копирайтинг» на 30 тысяч подписчиков. Когда запускаем новый продукт для авторов — вдохновляемся обсуждениями в нём

Переслушайте созвоны и перечитайте переписки. Доступы к ним можно получить через продажников, аккаунт-менеджеров и техподдержку. Хорошо, если вам дадут пароль к рабочему аккаунту, чтобы всё можно было просмотреть самому. Идеально — получить доступ к CRM. Так можно не просто почерпнуть убедительные аргументы, но и увидеть, к каким результатам привёл разговор.

В CRM можно отфильтровать звонки, которые закончились продажей. Если переслушать их, можно понять, какие тезисы лучше всего побуждают людей к покупке.

Проведите анкетирование. Составьте список вопросов, которые помогут лучше понять аудиторию. Для каждой компании они будут своими — лучше ориентироваться на глобальные блоки, которые нужно закрыть:

1. Как выглядит наш усреднённый покупатель?
2. Что убеждает пользователя в том, что нужно сделать покупку?
3. Что удерживает пользователи от покупки?

Для составления анкет мы чаще всего используем Google-формы. Инструмент бесплатный, пользователю не нужно регистрироваться, а данные можно загрузить в CRM

Когда вопросы готовы, стоит распространить анкету. Для этого можно пойти по базе действующих клиентов, а также опубликовать опросник в соцсетях, на сайте, разослать покупателям по электронной почте.

Если в действующей базе недостаёт клиентов, чтобы получить достаточно информации, стоит зайти в профильные сообщества. Продаёте крючки и лески — напишите администратору «Клуба рыболовов», предлагаете сервис для таргетологов — свяжитесь с владельцем паблика о рекламе. Скорее всего, за размещение в стороннем сообществе придётся заплатить, но информация, которую вы получите, окупит вложения.

Получить больше анкет можно через сервисы для опросов. Например, сбор информации можно организовать через Яндекс Взгляд. В сервисе можно составить форму, а затем затем запустить анкетирование. Целевая аудитория увидит анкету, но за продвижение придётся заплатить.

5 правил проведения глубинных интервью

Сложный, но суперэффективный способ разузнать важное о клиентах — это провести с ними глубинные интервью. Запросите у сотрудников компании контакты нескольких клиентов, в большинстве случаев достаточно 10 человек. Созвонитесь с ними и подробно расспросите об их интересах и потребностях, отношении к продукту и мотиваторах для принятия решений.

Во время интервью ориентируйтесь на пять правил ↓

1. Не продавайте и не нахваливайте продукт. Иногда мы делаем это неосознанно, когда описываем товар или услугу компании. Нейтральные характеристики легко описать так, чтобы они выглядели выгодно и привлекательно. Это ведёт к двум искажениям:

1. человек соглашается с вами, чтобы вас не обидеть;
2. в моменте интервью человека цепляет продукт, но на деле он не станет его покупать в будущем.

2. Не верьте комплиментам. Во время интервью люди могут произносить их из вежливости или под впечатлением. Далеко не факт, что эта похвала как-то соотносится с реальностью. Комплименты можно даже не записывать, чтобы не искажать ими исследование.

3. Не говорите о будущем. Сразу выбросьте из интервью вопросы в духе: «а если бы… купили бы вы…». Они ничего не дают продажам, потому что многие люди банально не знают, чего хотят на самом деле. Сейчас идея им кажется прикольной и интересной, а когда придёте к ним с продуктом, у людей найдутся дела поважнее.

Вместо гипотетических рассуждений лучше говорить с аудиторией о прошлом и настоящем:

❌ Стали бы вы пользоваться орбитальным лазером с автонаведением на машину, чтобы прогревать двигатель за полминуты?

✅ Как вы обычно прогреваете двигатель автомобиля?

Вопросы о том, что уже присутствует в жизни клиента, дадут куда больше понимания о его потребностях. Если теоретизировать о будущем, гораздо сложнее получить информацию, которая соотносится с реальностью.

4. Задавайте открытые вопросы, чтобы человек мог порассуждать и выдать больше информации:

❌ Как вы думаете, решит ли этот продукт вашу проблему?

✅ В чём сейчас вы видите для себя проблему?

5. Не навязывайте желаемый ответ. Часто интервьюеры стараются подтвердить уже существующую гипотезу. Поэтому неосознанно подталкивают к ответу, который хотят услышать. Из-за этого появляется искажённая картина: покупатель во всём согласен с интервьюером, готов купить любую ерунду, и не видит в продукте недостатков.

В конце всех исканий у вас на руках окажется целая гора информации, которую можно использовать на сайте. Но пихать всё подряд не нужно — так у читателя лопнет голова раньше, чем он купит товар. Предварительно структурируйте все данные и вычлените самое важное.

Как связать информацию воедино

Классный сайт раскрывает преимущества продукта и учитывает интересы покупателя. Данные и про то, и про другое у нас уже есть. Осталось всё это сплести вместе, выкинуть лишнее, а важное — оставить.

При подготовке лендингов мы собираем информацию в пять групп:

1. Что отличает компанию от конкурентов;
2. Что сильнее болит у покупателей;
3. Что непонятно пользователям;
4. Что важно для аудитории;
5. Что решает задачу потребителей.

Почти всегда информация, которую мы вносим в эти категории, попадает в финальную версию сайта.

Проведите сводный анализ. Ещё раз прочитайте все свои заметки и выделите информацию, которая объединяет запросы клиента с вашим решением. Например ↓

Что в голове у клиентов: не хватает времени на контроль подрядчиков

Как вы решаете эту проблему: клиентов в вашем агентстве сопровождает аккаунт-менеджер, который присылает отчёт о работах каждую неделю

Текст на сайте: Не придётся тратить много времени, чтобы следить за ходом работы — каждую неделю мы присылаем подробный отчёт о задачах. Вы всегда будете в курсе хода проекта даже без глубокого погружения.

Разделите аудиторию на сегменты. Упорядочьте данные о покупателях, чтобы лучше понимать, на кого ориентировать контент сайта. Вот способы, с которыми я сталкиваюсь чаще всего.

Это можно сделать с помощью портретов ЦА — описаний усредненного покупателя. Пропишите, какого возраста клиент, что ему интересно, почему обращается в компанию. Таких портретов может получиться несколько, и все их можно брать в работу.

Способ очень наглядный: при составлении текстов можно ориентироваться не на сухие данные, а представлять настоящего человека. Но для себя мы такой подход используем редко — он долгий и замороченный.

Пример портрета целевой аудитории сервиса для самозанятых. При проектировании сайта можно представлять эту девушку и продумывать, какую информацию она хотела бы видеть

Можно просто сделать табличку с разными группами и прописать потребности, мотиваторы, интересы. Всё примерно то же самое, но без представления конкретного человека.

Составьте список гипотез. Просмотрите всю собранную информацию и набросайте идеи будущего сайта. Раскрывайте преимущества компании, которые соответствуют потребностям аудитории. Доносите тезисы так, чтобы было понятно и полезно потенциальному пользователю, которого вы определили.

Чтобы отфильтровать безумные идеи, которые могут возникнуть, раскрывайте идеи аргументированно: «Давайте поставим на сайт X, потому что наши клиенты хотят Y. Это убедит их в том, что наш продукт A, и снимет опасение B».

Гипотезы, которые мы выводили перед проектированием одного из лендингов. Только после утверждения таких решений стоит разрабатывать прототип

Кто должен писать текст для сайта

После подготовки гипотез остаётся только защитить их перед командой. Те, что выживут после общего мозгового штурма — пойдут на сайт. Остаётся только написать текст — подойти к этому можно по-разному:

Сделать самому. Это экономный вариант, если вы сильно урезаны в бюджете. Если ежедневно тратить на сайт по несколько часов в день, то реально управиться со всеми текстами за неделю.

Нанять хорошего копирайтера. Именно хорошего — если взять недорогого специалиста, рискуете нарваться на некачественную работу. Иногда случается так, что на доделывание плохого текста выходит дороже, чем найм нормального спеца в самом начале. Обойдётся работа копирайтера в 30-50 тысяч.

Доверить маркетологу. Он проработает всю информацию и накидает примерную структуру. После найдёт копирайтера подешевле, который напишет сносные тексты за меньшую плату. Расходы в этом случае — оплата работы маркетолога и 10 тысяч на копирайтера сверху.

Обратиться в агентство. Хороший вариант, чтобы получить работу под ключ. Специалисты агентства проведут исследование, выделят копирайтеров, а потом задизайнят и разработают сайт. В этом случае вам не нужно париться, но разработка будет стоить от 50 тысяч рублей.

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой блог в Телеграме → @molyanov

Каждый день делюсь опытом привлечения клиентов с помощью блогов, соцсетей и СМИ