Брендбук: определение, ключевые разделы и этапы разработки

Вы узнаете многие бренды даже если вам не показывать названия и логотип. Давайте проверим?

Coca-Cola собрали цветовую палитру, шрифты, стиль иллюстраций, позиционирование, нейминг и слоганы в единую систему. И имя ей – брендбук.

На это потребовался не один год и не один десяток миллионов, но благодаря этому Coca-Cola превратилась во всемирно узнаваемый бренд.

Что такое брендбук простыми словами

На деле брендбук — это всего лишь внутренний маркетинговый документ компании. Самое главное — содержание брендбука. В нём отражается и миссия бренда, и позиционирование, и айдентика.

Брендбук проекта в большинстве случаев не публикуют в открытом доступе. Его главная цель – формирование имиджа внутри компании.

Какие брендбуки бывают

Брендбуки создают как в печатном виде, так и в цифровом. Иногда компании ограничиваются электронной версией в виде лендинга или в формате PDF.

Структура брендбука и его формат зависят от задач которые надо решить – чёткой классификации брендбуков не существует. 

В больших корпорациях могут быть сразу несколько брендбуков: для работников, инвесторов, дирекции. А в маленьких брендбука может не быть вовсе, хватает гайдлайна.

Поэтому на вопрос о том, что включает в себя брендбук компании и как он выглядит, нет однозначного ответа.

Как отличить брендбук от гайдлайна

Что брендбук, что и гайдлайн представляют собой документ с набором графики и текста.

В чём же разница?

Ранее мы приводили метафору с матрешками в статье о различиях между гайдлайном и брендбуком. Суть в том, что брендбук подобен большой матрешке, а гайдлайн — матрешке внутри него. Получается, гайдлайн — это часть брендбука.

В гайдлайне описывается фирменный стиль, а в составляющие брендбука входят ещё и идеологические элементы бренда, возможные исследования и ведущие стратегии.

Для чего нужен брендбук

Если вы не являетесь крупным брендом, таким как Pepsico, Тинькофф или Balmain разработка брендбука не является приоритетной задачей. Однако, если вы нацелены на рост и развитие, то лучше на самом старте продумать концепцию своего бренда и собрать все элементы брендбука воедино.

Разработка брендбука — это не просто создание документа, который будет пылиться на полке. Это инструмент, который будет использоваться всеми сотрудниками компании и внешними исполнителями. Дизайнеры будут сверяться с брендбуком при создании новых проектов, маркетологи и пиарщики будут использовать его для продвижения бренда, HR-специалисты будут применять его при найме новых сотрудников.

Брендбук станет вашим помощником для постановки задач внешним исполнителям. Типографии, рекламные агентства и фрилансеры будут обращаться к брендбуку при разработке своих проектов, чтобы обеспечить соответствие всех материалов общему стилю и концепции бренда.

Брендбук важен, потому что закрывает собой важнейшие задачи:

1.      Обучение сотрудников и стандартизация работы.

Брендбук представляет собой подробное руководство, в котором изложены ценности, принципы и стратегия вашей компании.

Это позволяет вашим сотрудникам лучше понимать свою работу и выполнять её более качественно, а подрядчикам — точнее соответствовать вашим требованиям.

2.     Унификация фирменного стиля.

Брендбук содержит описание всех элементов фирменного стиля таких, как цвета, шрифты и фото.

Это позволяет вам обеспечить единообразие во всех аспектах деятельности компании, включая оформление офисов, униформу сотрудников, рекламные материалы.

3.     Оптимизация рабочих процессов.

В брендбуке представлены готовые макеты и стандарты оформления продуктов и услуг компании.

Это упрощает и ускоряет работу внутри компании, поскольку не нужно тратить время и ресурсы на разработку дизайна с нуля. Достаточно использовать готовые решения или адаптировать их под новые проекты.

Из чего состоит брендбук

Состав брендбука и его объем компания вы определяете сами, в зависимости от ваших целей. Небольшой документ может справиться задачу так же, как и набор из нескольких многостраничных презентаций. 

Что включает в себя брендбук? Вы можете добавить в документ только принципы вашей компании и её миссию, а можете отразить исследования. Можете собрать все элементы айдентики, а можете обойтись без мокапов.

Что должно быть в брендбуке всегда? У брендбука нет обязательных составляющих, он всегда формируется индивидуально под ваши задачи.

Есть разделы брендбука, которые используются наиболее часто:

1. Атрибуты бренда: миссия, ценности и позиционирование
2. Визуальная система: айдентика, руководство использования стиля

Как создать брендбук

За пару дней здесь не справиться. Если вы хотите заказать брендбук, который будет актуален и через 10 лет, то подойдите к поиску исполнителя со всей ответственностью. 

Процесс создания брендбука включает следующие этапы:

1. Разработка бренд-платформы. Определяем основные атрибуты бренда: архетип, миссия, ценности и позиционирование. Также проводим анализ целевой аудитории, выделяем сегменты и определяем бренд-чемпион.
2. Создание айдентики. Разрабатываем метафору бренда, определяем правила использования логотипа и графики. Структурируем цветовые решения и типографику, а также описываем стиль фотографий.
3. Визуализация носителей. Создаём мокапы, собираем руководство по вёрстке и структурируем все макеты в общем хранилище.

Примеры брендбуков известных компаний

Microsoft позаботились о содержании своего руководства, добавив в него почти все возможные элементы:

В Aeroflot указывают параметры кегля, интерлиньяжа, трекинга, кернинга, наклона для вариантов носителей:

Coca-Cola, Chanel, Disney+, Leviʼs показывают, как использовать отдельные элементы лого:

В брендбуке штата Нью-Йорк «I LOVE NEW YORK» приведен портрет целевой аудитории — 8 типов путешественников штата:

Бренд виски Johnnie Walker решил рассказать историю бренда:

Наша команда при разработке брендбука для Восточно-Европейского Института Психоанализа, отразила основную идею психоанализа и совместила её с уникальным подходом команды института. Мы также подчеркнули связь современных технологий с традиционными ценностями:

Инструкции, описанные в брендбуке, избавят вас от многих проблем — несоответствия оформления всех носителей, не слаженной работы сотрудников, траты время на описание вашей философии аутсорсерам и новым сотрудникам.