Маркетолог или Дизайнер: кому создавать прототип сайта, чтобы было больше продаж?

Вы приходите к дизайнеру и говорите: «Нарисуй мне сайт, который принесёт больше денег». Проблема в том, что дизайнер может нарисовать красиво, современно и т. д. А вот за смыслы, посылы, призыв к действию отвечает маркетолог. Тогда встаёт вопрос: к кому идти, чтобы сайт не просто был «красивой», но ещё и «вкусной» конфетой. 

Для кого статья:

1. для того, кто хочет создать сайт с высокой конверсией;
2. для того, кто уже заказывал сайт у дизайн-студии, но его не устроило количество лидов и продаж с этого сайта.

От кого статья:

1. Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт;
2. Денис Чудинов, маркетолог маркетингового агентства Сайткрафт.

Что такое прототип?

Для начала давайте разберёмся, что такое прототип сайта.

Если говорить просто, то это схематичный набросок сайта, например:

На прототипе расположены все блоки, которые будут на основном сайте, например, блок каталога, обратной связи, «шапки» и «подвала» и т. д., а также контентная часть, то есть заголовки и текст.

Без «чертежа» нельзя приступать к следующему шагу ‒ разработке.

Почему прототипом должен заниматься маркетолог?

Если вы обращаетесь в дизайн-бюро или веб-студию, то там в 80% случаев над прототипом и сайтом будут работать дизайнеры нескольких специальностей:

1. Веб-дизайнер
2. UX/UI дизайнер 

Веб-дизайнер занимается только визуальной частью. Он не проводит никаких исследований. 

UX/UI занимается визуальной частью и различными исследованиями. P.S. Точнее, он должен их проводить. В идеале UX/UI дизайнеры от студий разработки должны проводить анализ конкурентов и целевой аудитории. К сожалению, в большинстве случаев подобные исследования и анализы поверхностны, т. к. их ресурсы ограничены.

Уточним, что создать удобный и комфортный сайт — это не равно продать продукт или услугу. В этом вся соль.

Мы ещё не убедили вас? Тогда сделаем так. Мы назовём несколько проблем, которые могут случиться на проекте, а вы в комментариях напишете, насколько они глобальны и как их избежать.

ТОП-6 препятствий, которые мешают вам зарабатывать на своём сайте

1. Чтобы убедить человека купить, нужно решить его проблему. Это значит, что нужно знать боли потенциальных покупателей.

Представьте ситуацию. У вас болит зуб. Вам нужна помощь дантиста. Вы ищите клинику в интернете. Перед вами выпадает ссылка на незнакомый сайт стоматологии под названием «Улыбка до ушей». Вы заходите на сайт и видите на весь экран, что это эстетическая клиника, которая отбеливает зубы, вставляет новые и т. д. На главной странице двигаются зубы, вылезает язык, и врач машет вам своей перчаткой. Нет ни слова о том, что стоматологи лечат кариес, удаляет нервы — в общем, то, что нужно вам. Соответственно, вы уходите с сайта и ищите другую клинику.

«Улыбка до ушей» возможно оказывает нужную вам помощь. Проблема в том, что главный акцент на сайте — на красоту, но не на услуги. Потому что дизайнеры не разрабатывают конкурентные преимущества и УТП, которые решают проблему аудитории.

Важно не только сделать красиво, но и попасть в боль. В данном случае прописать, что клиника оказывает скорую стоматологическую помощь, и какую конкретно.

Маркетологи пропишут в прототипе необходимые кнопки и зачем они нужны. Дизайнеры просто сделают красиво.

2. Для решения проблемы пользователей нужно обладать ресурсами.

Часто у дизайнера нет времени и денег для проведения полноценных исследований и проработку портретов целевой аудитории. Специалисты могут взять эти данные у заказчика. А заказчик в лучшем случае проводил или заказывал эти исследования 5-10 лет назад.

То есть у дизайнера отсутствует информация о болях и факторах принятия решения. Да и аналитикой тут не пахнет. А ведь на основании этого клиент решает: купить ему или нет. Повторимся, дизайнер просто делает красиво.

3. Сайт — это один из инструментов для реализации бизнес-модели.

Представьте, что вы владеете компанией, которая занимается добычей и реализацией камня и других природных ископаемых.

Заказчик дал информацию по целевой аудитории, где выделено 3 сегмента. Каждый сегмент покупает свой камень: гальку, мел и известняк. Дизайнер решает показать их на прототипах. Проблема в том, что галька и мел приносят только 20% прибыли компании, известняк — 80 %. Акцент сделан на первых двух, а третий сегмент остаётся без фокуса и проработки на прототипах.

Маркетолог учитывает эти моменты. Вкупе с дизайнером сайт получится грамотный, с акцентом на приоритетных направлениях. 

4. Анализ спроса — двигатель прогресса.

Этот пункт тесно связан с предыдущим. Важно акцентировать внимание не только на том, что хорошо продаётся, но и на том, где есть спрос.

Возможно, потенциальный покупатель поймал тренд на мрамор. А у вас его либо вовсе нет, либо есть, но в малом количестве. 

5. Отсутствие анализа конкурентов — прямой шаг к низкой конверсии.

Не исключаем, что ваш конкурент уже внедрил на свой сайт все последние тренды, сформулировал УТП и грамотно оформил шапку сайта. Только вы об этом не в курсе, а дизайнер и подавно.

Дизайнер руководствуется визуальным представлением, а то, что хранится в «недрах» сайта — его мало интересует. Он оформит лучше, чем у конкурентов, но покупать будут именно у них. Потому что они работали со смыслами, а вы нет.

6. Чтобы продвигать сайт — нужно убедиться, что он под это заточен.

У вас на руках может быть красивый сайт, анализ конкурентов и рынка, выявленные приоритеты и т. д., но какой в этом толк, если на сайт нельзя настроить ни один рекламный канал.

Например, дизайнер может не знать принципов SEO-оптимизации, поэтому не заложит определённые блоки и элементы. А ведь именно они повысят вероятность попасть в ТОП-выдачи поисковиков.

Маркетолог предлагает комплексный подход для получения прибыли

В отличие от дизайнеров маркетологи ориентированы на измеримые результаты и метрики эффективности. Например, маркетологи точно знают, сколько и кого они должны привести за определённый промежуток времени. Без необходимых исследований сайт может оказаться убыточным. 

Предлагает вам алгоритм из двух шагов, при котором маркетолог может сформировать прибыльный прототип.

Шаг №1. Финансовая модель

1. Проведите ABC-анализ. Это нужно, чтобы понять, какие позиции приносят основную прибыль.
2. Определите спрос на ваши позиции. Возможно, на какие-то услуги/товары спрос ещё не сформирован или отсутствует вовсе.
   
3. Выберите инструменты продвижения (SEO, контекстная реклама и т. д.).
   
4. Сформируйте модель, где будут отражены основные показатели: затраты, конверсии, выручка, прибыль.
   

Пример финансовой модели.

Кстати, шаблон вы можете скачать по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1_ySILwSGzTRZKEz30pX28Wkth5jmrJOfUBzlqAVfN94/edit?gid=0#gid=0

Зачем формировать финансовую модель для разработки сайта?

Вопрос обоснованный. На самом деле, всё зависит от возможностей конкретной компании и ниши. Приведём несколько примеров:

1. В результате формирования финансовой модели может оказаться, что разработка масштабного сайта неэффективна. Лучше создать сайт на конструкторе с небольшим количеством страниц, который точно окупит себя.

1. В вашей нише отсутствует спрос на основные продукты и услуги. Необходимо продвигать сайт с помощью статей. Тогда сайт нужно затачивать под информационный трафик и усиливать блог.

Простыми словами, финансовая модель покажет, какой сайт вам нужен и зачем.

Шаг № 2. Исследования и смыслы

На этом этапе маркетолог начинает проводить исследования:

1. Анализ целевой аудитории

Включает в себя бриф с заказчиком и интервью с потенциальными покупателями (кастдев). 

На этом этапе маркетолог начинает строить CJM (карту пути пользователя), а также смотрит систему веб-аналитики сайта, создаёт портреты целевой аудитории. В портретах маркетолог обязательно учитывает боли, барьеры, факторы принятия решения.

2. Анализ конкурентов

Здесь маркетолог оценивает сильные и слабые стороны конкурентов; конкурентные преимущества, рыночную позицию. Также он исследует сайт с точки зрения сбора лидов, блоков доверия, контент-маркетинга, выясняет, откуда идёт трафик у конкурентов.

3. Разработка маркетинговых смыслов

Маркетолог выделяет преимущества компании, разрабатывает УТП. Именно эти составляющие будут «попадать» в боли вашей целевой аудитории и выгодно отличаться от конкурентов.

Кейс: 2 581 обращения для поставщика металлопроката за 2 года 

Чтобы не быть голословными, приведём в пример реального клиента. 

Компания X — поставщик металлопроката по всей России. Клиент обратился к нам, чтобы увеличить количество обращений с сайта.

Сложность состояла в том, что у заказчика был устаревший сайт. В основном на него приходил информационный трафик в раздел справочника. Конвертация в заявку была редким явлением.

Старый сайт компании X.

Что мы сделали?

В первую очередь маркетологи разработали стратегию. В рамках неё мы:

1. определили маржинальные направления, которые приносят прибыль, и создали финансовую модель;
2. проанализировали целевую аудиторию и конкурентов;
3. сфокусировались на одном направлении продвижения сайта — SEO; 
4. собрали семантическое ядро для будущего сайта;
5. разработали прототипы, где отобразили большое количество конверсионных блоков и маркетинговых смыслов, а также учли требования для SEO-оптимизации.

В результате у нас получился такой прототип:

Детализированный (high-fidelity) прототип от агентства СайтКрафт.

С помощью него мы смогли привлечь 793 обращений за первые 7 месяцев продвижения сайта и 2581 обращения за 2 года.

Сайт, который мы разработали для клиента X.

С помощью исследований и анализов мы смогли создать прототип, который при реализации успешно приводит лиды по приоритетным позициям. Мы продолжаем использовать информационные статьи и справочники. Только теперь они конвертируют информационный трафик в коммерческий. 

В каких случаях можно обойтись без маркетолога?

Единственный случай, когда можно обойтись только дизайнером — это когда у вас уже проведено маркетинговое исследование. Вы чётко знаете приоритетные позиции, у вас проанализированы конкуренты и покупатели. 

Подытожим?

Сделать всё быстро, без исследований — можно, но результат будет скорее отрицательным. 

Лучше потратить чуть больше денег и сразу нанять маркетолога, чтобы в результате получить:

1. исследования (в т. ч. анализ конкурентов и ЦА), которые вы можете использовать в дальнейшем;
2. прототип сайта;
3. сайт, который нарисовал дизайнер на основе исследований.

Как раз этот сайт будет приносить вам клиентов и денег. 

А если вы тоже хотите и клиентов, и деняк, то приходите к нам на консультацию. P.S. Она бесплатная.