Золотые семечки. Как мы придумали новое значение для обычного снека и взяли золото E+
Экспозиция: рынок семечек вполне неплохо чувствовал себя в последние годы, показывая небольшой, но стабильный рост. Конечно, 2022 ситуацию усложнил, но эксперты сходились во мнении, что скоро эта категория снова начнёт расти. На этом фоне у семечек Зум Зум ситуация выглядела хуже: продукт падал в продажах последние несколько лет, поэтому задачу клиент поставил понятную: преодолеть спад.
Нам нужно было разработать коммуникацию, которая выделила бы Зум Зум на фоне конкурентов, имея при этом меньший бюджет.
Глубинные исследования и общение с потребителями помогли нам открыть инсайт: семечки — это не просто снек, это спиннер в мире снеков, «съедобные четки». Они помогают сфокусироваться, сконцентрироваться и в то же время расслабиться, «выдохнуть».
При этом никто из конкурентов не подавал свой продукт как символ баланса и расслабленности. Так родилась наша кампания: мы решили показать семечки не так, как другие снеки – не делать ставку на вкус, быстроту перекуса. Мы сделали их партнёром, который помогает сконцентрироваться на важных делах, не отвлекаясь на всё остальное. Потому что “всё остальное – шелуха”.
Идея нашей коммуникации подкреплена и научными данными: мелкая моторика, такая как щелканье семечек, активирует в мозге нейронные пути, способствующие снижению стресса и улучшению эмоционального состояния. Эти выводы подкреплены исследованиями в области когнитивной психологии и неврологии, которые показывают связь между ритмичной моторной активностью и регуляцией стресса.
Так что наша кампания – не только про коммерческий успех, она несёт в себе социальную миссию, мы хотим немного улучшить жизнь наших потребителей в эти разбалансированные времена.
Помимо стандартных коммуникаций, мы придумали и создали ещё одну – первый в мире плейлист для щёлканья семечек. Идея проста: это обычные звуки костра в разных локациях. Вечерний город, дождик в лесу, берег моря. Но из звуков костра мы убрали его прекрасный треск, чтобы слушатель мог заменить его своим. Треском щёлканья семечек Зум Зум. Поможет и тому, кто их щёлкает, и тем, кого эти звуки раздражают. Идеальный способ поймать баланс. Ещё одно доказательство того, что бренд заботится о своих потребителях.
Итог: Рост продаж бренда в период кампании в сравнении с тем же периодом прошлого года составил 39%. Рост продаж в целом за 2023г. в натуральном выражении составил 14%.
Такой значимый рост случился впервые с 2018 года. Нестандартная коммуникация не только оправдала себя с точки зрения бизнеса, она создала новый атрибут продукта и заложила фундамент для новой бренд-платформы и миссии. А наш кейс уже получил золото на фестивале E+ (бывший Effie) и серебро на Национальной премии бизнес-коммуникаций (НПБК). Дальше – больше. Keep calm and Зум Зум!