РЕВОЛЮЦИЯ В ДЕЙТИНГЕ. TINDER: БОРЬБА ЗА ДЕВУШЕК-МИЛЛЕНИАЛОВ

Это вторая публикация в серии статей о самой главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.

Первая статья про борьбу камер Samsung и Apple.

Нет более сложной задачи, чем заново привлечь тех, кто ранее отказался от вашего продукта.

1. ОВЕРВЬЮ+ПРОБЛЕМАТИКА
Категория онлайн-знакомств изменилась, а Tinder — нет. Он всё ещё остается важной частью онлайн-дейтинга, но уже не так привлекателен, как раньше.

На момент запуска реклaмной кампании, которая получила бронзу на конкурсе Jay Chiat в категории «стратегический поворот», Tinder занимал 3е место в США среди приложений для знакомств. Но категория на самом деле шире, чем привыкли думать. Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и TikTok давно используются для знакомств и отъели значимую часть рынка.

2. СМЕНА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Tinder решил сменить фокус с молодой аудитории 18-24 на женщин-миллениалов 25-34 [Олег. Почему именно женщин? Потому что тут всё, как в клубах: мужчины идут в те, где много девушек].

Это важная для Tinder аудитория. Они хорошо знают, что им нравится, а что нет и хотят встретить человека, который разделяет их взгляды, поэтому они с большей вероятностью будут платить за премиальные функции приложения.

3. НОВАЯ ФУНКЦИЯ
Для этого у Tinder появилась новая функция: Explore. Она позволяет сортировать людей по интересам.

4. ЗАДАЧИ НА КАМПАНИЮК реклaмной кампании привязали 3 ключевые метрики.

а) Изменить восприятие- Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) должен превышать среднее значение категории;- Отношение к бренду (brand favorability) должно превышать среднее значение категории;- Повысить показатель рассмотрения к использованию (consideration rate) Tinder с 3-го места в категории до 2-го.

б) Повлиять на поведениеУвеличить количество установок на 5% в течении кампании.

в) Повысить прибыльностьПовысить квартальный рост выручки до $13+ млн.

5. ПОИСК ИНСАЙТА
В процессе исследований стало ясно, что в дейтинге сейчас происходит «Революция Любви к Себе». Эта революция выступает против накладываемых обществом норм и ожиданий. Смещение фокуса с внешнего одобрения во внутрь себя.
[Олег: писал об этом в своем тг с ссылками на каналы девушек-миллениалов, которые рассказывают о своем пути переосмысления сексуального опыта и поиска себя]

6. ИНСАЙТ ДЕЙТИНГА
Онлайн-дейтинг больше не воспринимается только для того, чтобы найти свою любовь. А скорее для того, чтобы расширить свои границы, лучше узнать себя, понять, что нравится, а что нет.

73% миллениалов считают, что им нужно больше самовыражаться, чтобы жить счастливой жизнью.

7. ИНСАЙТ TINDER'a
Принятие того, что ты и твои вкусы не для всех — это глубоко освобождающий опыт.

Эта мысль послужила основой для стратегического разворота.Превращение Tinder из приложения для головокружительных знакомств поколения Z в место, где причуды Миллениалов становятся ценным фильтром для поиска идеальной пары.

8. КРЕАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА
Вместо того, чтобы следовать привычным категории сценариям и показывать приторные истории любви с первого взгляда, мы решили сфокусироваться на реальной жизни и показать то, что ты и твои увлечения не для каждого. И это нормально.

"Ты не для всех"

Ролики

1) Для некоторых девушек красный флаг это когда нет мэтча по знаку зодиака.

2) Все больше людей в качестве увлечений указывают просмотр (трешовых) шоу. [Олег: в России аналогом может быть «Беременна в 16»]

Тон голоса бренда Tinder в рекламе отчетливо выделялся на фоне всей категории: освежающе честный, забавный, но и значительно более взрослый, чтобы резонировать с аудиторией девушек-миллениалов.

9. МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Мы запустились там, где наша аудитория ищет себе пару.

К сожалениею, выйти с рекламой к нашим прямым конкурентам невозможно, но мы знаем, что пару ищут не только в дейтинг-сервисах. Поэтому мы пошли на стриминговые пралфтомы типа Hulu, Youtube и TikTok, чтобы зацепить внимание девушек в то время, как они, например, смотрят любовные гороскопы. Или смотрят реалити шоу про любовь.

10. РЕЗУЛЬТАТ
Изменить восприятие
- Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) увеличился на +9,66 пункта, превысив исторические максимум в +6,2 пункта.
- Отношение к бренду (brand favorability) увеличилось на +0.91 пункта, превысив контрольные показатели на +0.85 пункта.
- Рассмотрение к использованию (consideration rate). За несколько месяцев до кампании Tinder занимал 3е место после Bumble и Hinge. Через несколько месяцев после начала кампании Tinder стал лидером.

Влияние на поведение
Установки увеличились не на 5%, как требовалось, а на 8% среди девушек 25-34 года.

Повысить прибыльность
Вместо роста до $13+ млн., мы добились квартального роста в $17+ млн.

Happy end \0/

Чем крут кейс?
Сейчас и в России прослеживается тенденция к «настоящей» рекламе, которая показывает реальную жизнь, а не «майонезную семью», которая ТАК счастлива майонезу В холодильнике. Люди этому уже не верят. Наконец-то

Оригинал конкурсной работы. Файл в моем тг​

***
Экосистема для тех, кто в стратегии:
Авторский канал -> Без стратегии
Канал с трендами -> Без трендов
Канал с рекламными роликами и поиском по # -> Без рекламы
Канал с вакансиями для стратегов -> Без вакансий

***
vc.ru
dzen
AdPass
Подкаст