Для эффективной рекламы, способной точно достигать поставленных целей, маркетологи используют множество новых, необычных технологий. Одним из таких новшеств является “фингерпринтинг”. Разобраться что же это такое и как использовать данный метод в маркетинге нам помог Владимир Лебедев, директор по франчайзингу компании “Big Data”.
Технология позволяет, в первую очередь оценить поведение клиента в сети, оперативно определить его предпочтения. Что же это такое? Фингерпринт- условно “отпечаток пальца”, только не человека, а его, скажем, компьютера. То есть информация, собранная об удалённом устройстве для дальнейшего уточнения полученных данных. Фингерпринтинг же - это сбор и классификация такой информации. Давайте разбираться, на чем основано применение такой технологии в маркетинге и какие принципы лежат в ее основе.
Такая современная технология, основанная на машинном обучении и принципах работы искусственного интеллекта в ближайшем времени, по оценке многих коллег- специалистов, может стать основой для всей рекламной индустрии будущего. Мы легко можем сравнить, как проходили рекламные кампании 2000-х или в 90-х с современными. Цифровизация принесла в мир рекламы настоящую технологическую революцию: рекламная кампания сегодня, в первую очередь, проводится в интернете и зависимых от интернета медиа-сегментах, в том числе благодаря использованию цифровых отпечатков устройств, но еще 10-20 лет назад с рекламой у обывателя ассоциировался билборд, листовка, ТВ-ролик, рекламная полоса бумажного журнала. Конечно такие виды рекламы не обладали настолько же высокой эффективностью, как современные виды рекламы, так как работали они, по большому счету, на целевую аудиторию, часть которой вообще не была никак заинтересована в том или ином товаре, в отличии от современного маркетинга, который преимущественно ставит перед собой достаточно точные цели.
Наблюдаем сегодня очень серьезную тенденцию, которая заключается в использовании фингерпринтинга многими компаниями с громким именем, для которых маркетинг не является основной областью деятельности. Так, технология стала набирать популярность после пандемии, когда огромная часть походов в магазин перетекла в плоскость онлайн-магазинов и интернет-коммерции. Одним из самых известных производителей. который собирает и анализирует подобную информацию является Apple. Например, с выходом IOS 14.5 корпорация ввела изменения в свою политику конфиденциальности, которая как раз и призвана регулировать получение данных компанией. В России подобные решения тоже набирают популярность в среде маркетологов: например, Digital-агентство “Маруся” используя сервис распознавания контактной информации и поведенческих паттернов посетителей веб-ресурсов, получила более 7,5 тыс. заявок, сформировав, таким образом, воронку продаж (в том числе и ап-сейлы), которая позволила сделать в компании более 50% продаж от всего полученного количества.
Основополагающая идея фингерпринт-маркетинга заключается в анализе уникальных цифровых отпечатков пользователя. Данный отпечаток формируется на основе собираемых данных о посещении веб-сайтов, взаимодействии с контентом, просмотре рекламы и других действий пользователей в онлайн-среде. За счет применения алгоритмов машинного обучения, эти данные обрабатываются и анализируются для выявления характеристик и интересов пользователя. Если говорить простым языком, получается некая сводка, позволяющая маркетологу разобраться в отдельных предпочтениях определенной группы пользователей. Нетрудно догадаться, что это очень удобный инструмент для прогнозирования той или иной рекламной кампании. Отдельно нужно упомянуть то, что можно ориентироваться на вполне конкретные группы людей, даже на отдельного человека, предлагая ему наиболее актуальные предложения, основанные на его личных интернет-отпечатках. Таким образом можно подобрать уникальный пул предложений для отдельных персон.
В первую очередь технология фингерпринтинга, конечно, предоставляет обширные возможности для анализа рынка той или иной категории товаров. В профессиональном маркетинге есть термин трекинг- отслеживание предпочтений того или иного клиента другими словами. Именно трекинг и маркетинговый анализ позволяют составлять быстрые и точные предположения, какие товары будут пользоваться популярностью в ближайшее время. Кроме того, уже имея некоторый опыт работы с технологией, маркетологи могут сужать целевую аудиторию, предназначенную для рекламы какого-либо продукта. Естественно, огромное количество данных очень сложно обрабатывать вручную, поэтому очень часто вместе с фингерпринтингом используются системы ИИ для анализа и сортировки полученной информации, что позволяет значительно сократить время обработки данных, выделить скрытые паттерны в данных. ИИ-аналитика может работать как в рамках фактологического анализа, так и предиктивного, при этом, как правило, для сбора и систематизации информации используются облачные хранилища.
Фингерпринтинг является технологией, которая требует специализированного обеспечения, в том числе определенных цифровых продуктов. Почему именно так: для получения и анализа уникального "отпечатка" применяют специализированные программные инструменты, которые могут быть интегрированы в различные веб-сайты и приложения. Как только пользователь посещает сайт, программа автоматически собирает информацию о системе, которой он пользуется, после чего оперативно формирует его собственный уникальный "отпечаток".
Нужно подчеркнуть важную особенность: несмотря на то, что маркетолог ищет, как правило, возможности взаимодействия с уже имеющейся конкретной целевой аудиторией, благодаря использованию цифровых отпечатков устройств, он может эту аудиторию серьезно расширить или, наоборот, сузить. Основное преимущество заключается в том, что предлагаемый товар сразу же достигает того клиента, который в этом товаре заинтересован. Еще одна тонкость- фингерпринтинг не обязательно отслеживает один конкретный компьютер пользователя. Так как зачастую различные цифровые девайсы одного и того же человека между собой связаны, например, общими аккаунтами в соц.сетях, фингерпринтинг позволяет видеть “полную картину” поведения человека в интернете, максимально точно составляя для него список интересующих его вещей.
Фингерпринтинг - перспективная современная технология, которая позволяет получить маркетологу точные данные для анализа, эффективно работать с целевой аудиторией для тех или иных товаров и услуг. Активное развитие ИИ и цифровизации в целом делает фингерпринтинг потенциальной основой для создания множества рекламных инструментов. Особенно высоким потенциал выглядит в B2B-секторе, так как фингерпринтинг позволяет в очень короткий срок обеспечить коммуникацию и совместную работу производителей различных взаимосвязанных товаров.