КЕЙС: 21 000 000 ₽ на благотворительность с КХЛ и ДоброFON

Привет всем! На связи IGM. Да, те самые, которые разыгрывали BMW и уронили сервера VK. Уже 5 лет мы в стелс-режиме креативим на аутсорсе у разных известных брендов. А с Нового 2024 года, как любой нормальный человек, решили вести здоровую PR’ную жизнь.

Начнем. Одним прекрасным днем наши партнеры из известной и понятной по заголовку БК, осознали, что одно BTL-агентство не способно закрыть сразу все задачи их амбициозного 360-проекта, после чего обратились к нам с коротким, но интересным брифом. 

1. Тематика — благотворительность;
2. Партнер — Континентальная Хоккейная Лига;
3. Бюджет — есть.

Брейнштормим, набрасываем презентацию, питчим, подписываемся, беремся за креатив, разработку и digital.

Суть проекта: две брендированные красные фуры в преддверии Нового года едут навстречу друг другу через всю Россию и отгружают “добро” на попутные ледовые арены крупных городов. Там ДоброFON вместе с местным клубом КХЛ проводит матчдей (культурно-развлекательную программу до начала матча) aka Доброматч с тематическими активностями, подарками и приглашенными амбассадорами. Количество пришедших на Доброматч болельщиков перемножается на 100 (в финале - на 500), получившееся число конвертируется в рубли и отправляется в общий "банк". В. финале активации итоговая сумма равномерно распределяется между благотворительными фондами. Фонды выбирают сами клубы КХЛ, но с одним условием — фонд должен вести деятельность именно в их городе.

Всего к проекту было привлечено 20 фондов, среди которых:

1. БФ «Подарок Ангелу»
2. БФ «Сохрани Жизнь»
3. БФ «Дорога к дому»
4. БФ «Детские сердца»
5. БФ «Потерь нет»

Остальные организации можно найти на сайте проекта. Ради рассказа о котором вся графомания этой статьи отчасти и была затеяна. 

А еще посетители могли приобрести вот такой теплый и ламповый Добромерч. Все средства от его продажи отправились на добрые дела.

Итого коллегам из BTL-агентства «ZARYAD» предстояло:

1. Соорудить 2 доброфуры.
2. Проехать с ними 21 000 км. по “прекрасным” дорогам нашей прекрасной страны. 
3. Посетить 18 городов.
4. Провести 22 мероприятия на хоккейных аренах.
5. Разработать и изготовить Добромерч.

Забегая вперед, сразу покажем разработанный коллегами дизайн Доброфур и результат его воплощения в реальность. Это пригодится для понимания будущего контекста.

1 / 5

И еще немного фотографий Доброфур в реальности

1 / 7

От нас же потребовалось:

1. Утвержденный дизайн фуры развернуть в полноценный брэндбук с гайдлайнами и пакетом графических материалов для партнеров;
2. Разработать лендинг активации;
3. Подготовить анонсирующие видеоматериалы;
4. Подготовить рекламные видеоматериалы для арен;
5. Оформить соц.сети благотворительного направления ДоброFON;
6. Написать сотни статей и тематических публикаций;
7. Предложить (и быть готовыми реализовать) любые другие креативные форматы, которые могли бы помочь в освещении и продвижении проекта.

Таймлайн: 2 месяца на согласования, месяц на реализацию, 2 месяца на сопровождение. Спойлер — большая часть задач возникали внезапно, имели дедлайн “вчера” и наваливались снежным комом. Короче, типичный агентский ритм работы, ничего нового :) 

Теперь пробежимся по пунктам и расскажем, что придумали, как реализовали и какие результаты получили.

Посадочная страница

Запрос в брифе был что-то из серии “нужен одностраничник, где расскажем про концепцию, покажем таймлайн и потом разместим фотоотчет”. Резюмируя — скучно. 

Тут потребуется небольшая ретроспектива: мы, как агентство, плоть от плоти индустрии видеоигр. Занимались киберспортом, онлайн-трансляциями и геймифицирующими механиками для различных игровых и около-игровых брендов. Вне гейминга не высовывались и чувствовали себя отлично. Пока в 22м рыночек не пореш... схлопнулся. И тогда мы даже не подозревали, что наша экспертиза в индустрии видеоигр может оказаться столь востребованной в самых неожиданных нишах. Как говорится:

АУФ

Возвращаемся к сайту. Скучно делать не хочется. Скучно = низкий CTR% и нулёвое удержание. Так что вместо лендинга предлагаем комплексный многостраничный web-портал с геймификацией, хуками для конверсии, горизонтальной структурой, затейливыми анимациями и горой контента. 

1. Плохо, что при предложении забыли, что на реализацию будет всего месяц.
2. Хорошо, что мы все-таки всё успели.
3. Плохо, что потраченный годовой запас энергетиков не был заложен в бюджет и уменьшил маржинальность проекта 🤡

Пока готовим предложение, замечаем несколько особенностей портретов ЦА, которые скажутся на наших дальнейших решениях. Они взрослые, они платежеспособные, у них есть дети. И среди них достаточно много женщин (38% против типовых 9%). В преобладающей спортивно-хоккейной тематике это было неожиданностью.

Приходим к выводу, что сложные игровые механики не подойдут. Копаем в сторону гипер-казуальных жанров с повышенной аддитивностью и простой технической реализацией. С такими вводными идеальным решением оказывается элементарный+не банальный жанр  “кликеров”. На нем и останавливаемся. 

Любую уважающей себя геймифицирующие механику должны сопровождать 3 всадника выполнения KPI:

Для наград есть Добромерч. Соревноваться будем в количестве “накликанной” внутриигровой валюты. А вот с прогрессией все интереснее. Складываем платежеспособность с благотворительной направленностью и решаемся пойти на рискованный шаг — завязать прогрессию на “донате”.

Специально под активацию на сайте привлекаем к участию еще один авторитетный благотворительный фонд с супер-аутентичным для проекта названием «Дорога Жизни». Связываемся с представителями, подвязываем отечественный платежный сервис, заручаемся поддержкой профильных юристов и интегрируем следующую механику:

Чтобы не скатиться в полный pay2win добавляем щепотку рандома. Все пользователи распределяются на 5 рангов (по % вхождения в ТОП). Награды разыгрываются с динамической вероятностью, исходя из ранга. Никакая сумма не гарантирует 100% победы, как и отсутствие пожертвований не гарантирует, что ничего не сможешь выиграть.  

Чтобы увеличить конверсию, решаем дополнительно “подстегивать” эго юзеров. Все новые, а также самые крупные донаты дня выводим на бегущую строку, закрепленную на крыше нашей виртуальной Доброфуры.

Скажете, что нечестно играем на низменных инстинктах? Отвечаем — да. Но т.к. 100% средств отправляются на благотворительность — наша совесть чиста. Лучше донатить в нашу игру, чем на какой-то бессмысленный набор пикселей в очередной Match-3.

Остается это всё завернуть в простенький нарратив.

Задача реальных Доброфур — привозить добро всем жителям нашей необъятной и поддерживать нуждающихся в преддверии главных праздников в году. Для этого им необходимо преодолевать огромные расстояния. Доброфурам недопустимо ломаться, застревать и попадать в аварию (хотя от этого никто не застрахован). Они просто ОБЯЗАНЫ успеть к каждой назначенной точке точно в срок. Чрезвычайно сложная и крайне ответственная миссия. В этой миссии самим фурам никак не обойтись без моральной поддержки всего спортивного сообщества. Так что посетители на сайте будут не “бездушно кликать, чтобы получить приз”, а “отправлять лучи добра, чтобы поддержать Доброфуры в их «Настоящем туре добра»”.

Помимо этой механики сайт выполняет и основные поставленные перед ним задачи. Здесь расположена информация о всех привлеченных фондах, размещена карта проекта, опубликованы статьи о каждом из предстоящих мероприятий, а затем в течение 40 дней ежедневно обновляется и наполняется новыми статьями “по итогам” + фотоотчетами с ивентов. Суммарного объема копирайтов, кстати, наберется на небольшую книгу, наподобие «Алисы в стране чудес».

На всякий случай уточняем, что проект уже завершен, и часть функционала была вырезана, чтобы не вводить случайно забредших пользователей в заблуждение.

Итого

Самые интересные цифры приведем в конце, а тут резюмируем, что метрики сайта оправдали наши ожидания. 

Трансляции

Одно из УТП всего проекта и сайта в частности — возможность следить за путешествием Доброфур по России напрямую из их кабин в прямом эфире 24/7! Для этого в каждой кабине были установлены камеры, которые подключалась к бондингу. Тут использовалась отечественная разработка от команды summator.me. Она оказалась и существенно дешевле enterprise-аналогов, и на практике доказала надежность работы + стабильность соединения (даже в глубокой тайге). Принцип действия прост — 8 нестабильных интернет-каналов с 8 сим-карт всех возможных операторов объединяются в 1 стабильный. Всем кто занимается выездными онлайн-трансляциями от чистого сердца рекомендуем взять на заметку. Знали бы сами о данном решении раньше — жизнь была бы гораздо проще :) 

В связи с техническими нюансами реализации передачи потока со стороны фур (и выяснения этого за день до старта проекта) нам экстренно пришлось организовать 2 независимых аппаратно-режиссерских блока, на базе… iMac’ов! По результатом тестов, они оказались единственным решением, которое стабильно работало с проприетарным ПО камер наблюдения, установленных в фурах. На получившихся “мутантов” с горой переходников и тучей дополнительного оборудования без слез было не взглянуть, но главное — оно работало!

Решение оправдало себя в полной мере. Трансляция длилась почти непрерывно 946 часов. Был проведен один технический перерыв на 1.5 часа, в который занялись перенастройкой сетевого окружения, для улучшения стабильности коннекта ip-камер. Итоговый аптайм трансляций составил 99.979% , а пропуск кадров — меньше 0.01%. 

Но мы страховались от всех возможных сценариев. На случай потери сигнала или какой-то “непрезентабельной” картинки с камер мы подготовили полностью анимированную заглушку, воспроизводящую кабину Доброфуры изнутри (точнее, как мы себе ее представляли в идеальном мире). Сгенерировали базовый интерьер через Midjourney, убрали типовые огрехи в фотошопе, добавили множества связанных с проектом пасхалок, всё это заанимировали и зациклили. А чтобы зрители не сидели в тишине в ожидании восстановления сигнала — составили 10-часовой плейлист с расслабляющим рождественским джазом для фона. 

И тут мы плавно переходим к…

Видеопродакшн

Для анонсирования активации мы:

1. За пару часов сочинили простой и милый новогодний стишок о Доброфурах;
2. За день набросали концепцию и составили раскадровку;
3. 3 дня (и ночи) рисовали и анимировали.
4. Спустя 5 дней имели вот такой теплый и пропитанный добром ролик!

За несколько дней до запуска проекта коллегам приходит идея подготовить еще и тизер, который бы заранее слегка намекнул аудитории на предстоящий проект. Но есть проблема. Бюджет = 0, времени на видеопродакшн = 0. Желание сделать что-то пафосное = ∞.

Где проблема, там и решение. В закромах нашли 3х-секундный футаж, давно отснятого, но еще не опубликованного рекламного ролика с самим Овечкиным, который сидит в кабине случайного грузовика. Нам этого достаточно. Дальше дело техники — играем с кадрированием, накидываем саунд-дизайн, полируем моушном. Охапку дров. И звездный, идеально вписывающийся в концепцию тизер готов!

Третья задачка, со звездочкой. 

Нужно подготовить тематическое видео-оформление для рекламных блоков на экранах внутри ледовых арен. Тут вооружились макетами сайта и на их основе смонтировали динамичные 15-секундные ролики с рекламой сайта проекта для всех возможных типов экранов. А этих типов по 5-8 на каждой арене. И стандартизация до них еще не добралась. У каждой арены уникальные разрешения и ТТХ. Эти тысячи чисел еще долго будут сниться режиссеру монтажа в его ночных кошмарах. 

SMM

На основе нашего же гайдлайна мы разработали полный тематический пакет айдентики для социальных сетей ДоброFONа. Обложечки, кнопочки, рамочки, а также шаблоны для тематических и типовых публикаций для всех актуальных соцсетей. Бонусом — простой и доступный для восприятия гайдбук, прочитав который, любой прохожий SMMщик за пару минут мог начать штамповать посты в айдентике проекта. 

В рамках SMM-сопровождения всего проекта с нашей стороны было подготовлено 172 тематические публикации для соц.сетей ДоброFON. 

Интерактивными шапками никого уже не удивить, но упомянуть обязаны. Информация о текущей геолокации фур + общей сумме направляемых на благотворительность средств (обновлялись на сайте в лайв-режиме), подхватывались через простенькое API и демонстрировались на обложке официального VK-сообщества ДоброFON.

Кстати, через это же API сумма отправляемых на благотворительность средств передавалась спортивными телеканалами и отображалась на прямых трансляциях хоккейных матчей в брендированных оверлеях!

Под начало кампании также проработали двух милых персонажей: маскота самого ДоброFONа — красную панду Доброфоню, и маскота «Настоящего тура добра» — Добряка Мишу (его отрисовывали на основе реальной игрушки). Затем мы сразу подружили их и опубликовали совместный набор стикеров для Telegram! По окончанию проекта Доброфоня остается постоянным героем в публикациях сообщества ДоброFON, а вот Добряк Миша улетел, но обещал вернуться уже в следующем году. Надеемся, так оно и случится!

1 / 5

В аккомпанемент к стикерам был создан и опубликован анимированный набор брендированных эмодзи для Telegram.

Бонусом перечислим привлеченных амбассадоров проекта, а точнее «Послов Добра». Все они помогали освещать наш «Настоящий тур добра» на своих ресурсах, помогали создавать контент для соц.сетей ДоброFON’a и участвовали в активностях Доброматчей: AMA- фото- и автограф-сессиях, а также делали торжественное первое вбрасывание шайбы.

Про все предложенные и реализованные креативы и полученные эмоции от проекта можем писать еще долго, но статья не резиновая. Надеемся, этот очерк окажется кому-то полезен, или хотя бы интересен :) Теперь перейдем к главному — к сухим числам.

И не менее важному — фотографий с ивентов

1 / 13

Хотя все-таки еще пару креативов добавим.

Мы были супер-рады, что совместно с Кириллом Сарычевым удалось реализовать данный ролик в рамках нативного промо-проекта. Идея также лежала на поверхности, и мы были удивлены, когда не нашли у Кирилла на канале ни одного похожего челленджа. Хотя концепт является практически “классикой” для всех атлетов силового экстрима, который идеально вписался в нарратив и формат канала.

Для нативного контента, который бы подошел для посева мы предложили разработать и сделать серию фотографий с милой хуманизированной доброфуркой, сидящей на доброматчах и болеющей за дружбу и зрелищную игру. Коллеги из ДоброFON зацепились за идею, развили ее и плотнее интегрировали в проект. Она слегка потеряла в “милоте”, зато стала главным героем каждого матча, вывозя на лед шайбу для стартового сброса!

Мы до сих пор в глубокой депрессии, что по внешним обстоятельствам сорвалась коллаба с Дорой. Так что можете просто поплакать и понапевать этот трек вместе с нами:

В завершении хотим поблагодарить всех членов команд FONBET, ДоброFON и ZARYAD за супер-слаженную работу и яркий кейс, который всем нам запомнится надолго. Эти 2 месяца под капельницей с двойным эспрессо стоили того.

А чтобы поставить жирную точку, предлагаем ознакомиться со всеми 40 днями проекта всего за 5 минут в душевном афтермуви с Алексеем Ягудиными от команды EMBO digital

That’s All Folks! Ждем вопросов и конструктивной критики в комментариях — с радостью постараемся на всё ответить.