Битва за внимание: какие изменения могут произойти с Telegram в 2024 году. Прогнозы и теории

Материал впервые опубликован на сайте Cossa.ru

Привет! Я Данила Тамашов, Head of Marketing & Performance в агентстве SMIT.LINK. Мы занимаемся рекламой в Telegram Ads, предоставляем SMM телеграм-каналов под ключ и проводим анализ каналов.

И скептикам, и фанатам важно понимать глобальный тренд в Telegram, и почему он будет развиваться дальше: не так давно Telegram пытался привлечь дополнительные средства путём выпуска для приобретения большого количества облигаций, часть из которых пришлось погасить самому Дурову. Это не отменяет тот факт, что у мессенджера большие планы, а для их реализации нужны деньги.

Деньги Telegram генерирует не только за счёт привлечения инвестиций или выпуска ценных бумаг, а также за счёт внутренней монетизации. К примеру, такие гиганты, как Meta (Facebook)* и Google около 90%-95% выручки генерируют за счёт их рекламных сетей Facebook Ads* и Google Ads соответственно.

У Telegram такие же перспективы, только даже более интересная механика. Во-первых, абсолютно каждый пользователь мессенджера монетизируется. Во-вторых, один из сегментов пользователей монетизируется дважды, но не только самим мессенджером.

У Telegram есть 2 типа пользователей. Premium — монетизирует мессенджер подпиской. И обычные юзеры, у которых двойственная природа монетизации: сначала Telegram Ads как источник трафика, потом рекламодатели, привлекающие клиентов.

На данный момент внутри мессенджера нет ни одного активного пользователя, кто не подписан хотя бы на 1 канал, кто не был бы участником их денежной модели. Самое интересное, что эти 2 инструмента — Premium и Tg Ads — плотно связаны, так как основным триггером для становления Premium-пользователем является официальная реклама Telegram.

Пока неясно до конца, является ли Telegram Ads просто триггером и дополнительным инструментом для побуждения к покупке Premium. Может быть на площадке будут соблюдать баланс между соотношением Premium и обычных юзеров, но цель едина — рост количества пользователей мессенджера. Учитывая, что каждый пользователь монетизируется тем или иным способом, это генерирует выручку.

Масштабирование инструмента на другие рынки

Возможные сценарии:

Во-первых, нельзя отрицать тот факт, что аудитория Telegram в Азиатском регионе уже превышает аудиторию СНГ пространства. Поэтому для монетизации и активации этого крупного сегмента пользователей инструмент Telegram Ads будет масштабироваться на международный рынок. Почему?

1. Там большая аудитория, что равно новому потенциалу в трафике, как это и было в РФ.
2. Это будет неплохим триггером для того, чтобы ввести Premium-подписки, в любом случае — повторение сценария на другом более крупном рынке.

Во-вторых, как частный случай предыдущего пункта, масштабирование начнётся с ближайших регионов, а именно: Узбекистан, Беларусь, Украина, Казахстан, которые уже есть в качестве географических точек в рекламном кабинете, но таргетинг их пока недоступен. Хотя данные точно имеются и собираются. Этот сценарий будет предшествовать первому пункту, так как уже есть настройки в текущем кабинете.

Усложнение в сторону социальной сети внутри мессенджера

Telegram для удержания аудитории и увеличения среднего количества времени внутри мессенджера необходимо добавлять новые возможности и форматы, нечто похожее на смесь Instagram* и Wechat.

Возможные варианты:

1. Сторисы (уже есть).
2. Умная лента.
3. Рекомендации сообществ.
4. Какая-то своя механика для видеоконтента. Вряд ли будут копировать Reels, вероятно, новый формат.
5. Отдельный формат под профессиональный нетворкинг, пример — Linkedin, так как в Telegram большая часть профессиональной аудитории.

А это всё потенциально новые плейсменты под новые форматы объявлений. Это ещё не говоря о том, что плейсментом может стать рекомендация сторис-кружков в самом верху диалоговой ветки или в закрепе меню настроек, где сам мессенджер часто размещает рекламу своего Premium-продукта.

Что появится для Premium-пользователей

1. Возможна функция рекламы на сегмент Premium-пользователей, но тогда формат Premium потеряет актуальность. Пока что на рынке все Premium-ресурсы основной своей функцией делают отсутствие рекламы, например YouTube Premium.
2. Механика платного аутрича или массовых рассылок как в LinkedIn. Это будет реклама через кабинет, но формат — письма в личные сообщения.
3. Также сами по себе Premium-пользователи приводят Telegram к созданию необычных механик по бусту сообществ и гивов. Это дополнительная возможность для сообществ как для рекламодателей и дополнительная возможность для Telegram монетизировать это.
4. Учитывая тренд на кастомизацию посредством различных эмодзи и бустов каналов, появится возможность для Premium-пользователей кастомизировать свои профили или каналы путём выбора блоков, которые они хотят, чтобы отражались, концепция некоего конструктора.

Форматы объявлений

Все новые механики по типу сторис = новые плейсменты в Telegram Ads.

Возможные сценарии:

1. Реклама в сторис и лентах.
2. Видео и статичный формат рекламы за счёт дополнительного размещения.
3. Новые форматы текстовых объявлений, возможно текстово-графические. Будет возможность добавлять небольшие картинки (баннеры) в свои объявления.
4. Возможность кастомно влиять на размер и форму вашего текстового объявления, сделать его длинным в одну строку или коротким в столбик, так как на данный момент эксперименты с формой текста (краткой или длинной) сильнее всего влияют на кликабельность объявлений.
5. Реклама в закрытых каналах за дополнительную стоимость, как и кастомные эмодзи или картинки.
6. Реклама в чатах.
7. Реклама внутри ботов.
8. Продвижение целых публикаций (текстовых постов) в других каналах, тоже вероятный вариант, который органично вписывается в общую картину отдельно взятого канала. Выглядеть это будет как полноценный пост (размером сильно больше чем 160 символов) с пометкой sponsored.

Технические изменения Telegram Ads

1. Внутри платформы появится хоть какая-то оптимизация. В целом, чтобы это сделать, нужно собирать, хранить и анализировать огромные пласты данных по поведению пользователей. Facebook* и Google делают это за счёт своих пикселей, которые установлены на каждом втором сайте мира, у Telegram Ads есть данные по поведению пользователей внутри своей экосистемы. Об этом нам говорят обновления, к примеру, когда появились клики и CTR, которые автоматом были проброшены больше чем на месяц назад по всем рекламным кампаниям.
2. Первые и самые простые стратегии оптимизации ставок, к примеру: максимум кликов, максимум подписок, целевая цена за клик, целевая цена за подписку.
3. Пиксель. Да, не оптимизация под лиды или другие действия, потому что для этого понадобится сначала установить это на кучу сайтов и парсить данные в течение долгого времени, а для этого нужен пиксель. Без него не будет продвижения в лучшую стороны при работе с внешними ссылками.
4. Как только появится пиксель, это будет означать, что могут появиться новые возможности оптимизации под целевые события или поведенческие интересы, однако, это маловероятно в ближайшее время, так как требует огромного количества данных и установок счётчика на сайтах, все же имеющиеся данные по поведению внутри экосистемы мессенджера скорее приведут к пунктам 1 и 2.
5. Появление возможности создания кастомных аудиторий может привести к появлению look-a-like аудиторий, особенно учитывая тот факт, что для этого нужна просто куча данных по поведению внутри платформы, а они точно есть. Вопрос появления звучит как «когда», а не «если».
6. Одно из самых вероятных событий — добавление новых аудиторий. Сейчас с момента появления инструмента не было добавлено новых интересов, количество каналов растёт с каждым днём, поэтому более детальные интересы или увеличение тематик не должно заставить себя ждать.
7. Это нормально работающий алгоритм аукциона. В других рекламных сетях есть алгоритмы, которые учитывают не только целевые ставки, но и качество креативов, их релевантность и релевантность источника коммуникаций (бот, канал, сайт) и делит показы в зависимости от всех этих критериев пропорционально между рекламодателями. В Telegram Ads на данный момент нарушено это соотношение, так как рекламодатель со ставкой CPM на 0,1 евро выше может получать показов 3–5+ раз больше.
8. Могут быть созданы новые форматы продвижения и оптимизации для чат-ботов, с оптимизацией на запуск бота или нажатие на конкретную кнопку. Чат-боты и веб-эппы, те же лендинги только внутри мессенджера — по ним у платформы данных намного больше и вероятность появления алгоритмов оптимизации, связанных с ними, сильно выше.
9. Возможность менять названия кнопок, не только базовые view channel, view post, view bot, open link, а возможность добавлять свои варианты кнопок, либо расширят их функционал.

Станет ли инструмент доступен для масс

Пока чётко прослеживается сильная корреляция между количеством технических обновлений и снижением порогов входа. Фактически, чем больше технических возможностей есть внутри Telegram Ads, тем большему количеству рекламодателей имеет смысл им пользоваться, что при снижении порога пополнения делает его более доступным для масс.

На данный момент у Telegram есть 2 проблемы: обезличенная аудитория и примитивность функционала + прямые партнёры.

1. Малое количество интересов и технических настроек делает инструмент более трудным для поиска целевой аудитории и менее гибким для формата коммуникаций. Работая с ним, больше приходится действовать на ощупь, пытаясь предположить, в каких каналах можно найти узкую аудиторию.
2. Можем предположить, по каким причинам Telegram действует через прямых партнёров. Либо из-за трудностей с иностранным представительством, либо из-за того, что комиты прямых партнёров на результат реализации бюджетов в целевом регионе — это некая гарантия.

В любом случае с ростом технического функционала и снижением уровня обезличенности аудитории Telegram будет снижать пороги для захода рекламодателей всех уровней, оставив уровень технической комиссии такой же, как для прямых партнёров, что для них будет абсолютно тем же объёмом выручки с рекламного бюджета, только объёмы из-за снижения минимального порога сильно возрастут.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Если вы хотите начать продвигать свой бизнес в Telegram Ads, оставьте заявку на нашем сайте. Рассчитаем условия и ответим на все ваши вопросы:

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ