Какой Tone of Voice принесёт вам лайки и охваты, а какой всё испортит

На «вы» или на «ты», шутить от души или это рискованно, а вот со сленгом что вообще делать? 

Tone of Voice (тон голоса) — манера общения бренда с целевой аудиторией. ToV помогает донести идеи и ценности компании во всех коммуникациях — например, в рекламе, пиаре, дизайне или продажах. Подходящий «голос» помогает бизнесу масштабироваться, не теряя лицо, и продавать свои продукты людям, которым бренд близок по духу.На прошлой неделе мы рассказывали про ToV дерзких ребят — «Авиасейлс» и VIZIT — а сейчас чуть больше теории, откуда он появляется и как на это повлиять. 

Как выбрать Tone of Voice

ToV должен соответствовать как ценностям и миссии компании, так и мировоззрению ЦА. Причём все эти вещи должны быть письменно зафиксированы — например, в редполитике. Если у бизнеса нет реальных ценностей или их понимание есть только у фаундера, ToV будет пылиться в гугл доке. 

Например, если одна из главных ценностей бренда — честность, в коммуникации уместно использовать факты и избегать размытых формулировок. В таком случае формулировка «Наша команда занимается проблемой, она будет исправлена в ближайшее время» не подойдёт. В ней говорится о какой-то обезличенной «команде». Более прозрачно будет звучать: «Вашу проблему решает менеджер Иван. Он ответит вам до 14:00». 

Или представим, что бренд разделяет идеи бодипозитива. В таком случае его коммуникация будет отражать идею, что все тела прекрасны. Вряд ли он будет использовать формулировки в духе: «Вы опять не влезли в свои старые джинсы» или «Вам неловко выходить в свет без макияжа из-за морщин?»

Ценности Skyeng — честность и смелость, бренд стремится отражать их в коммуникации

Ценности бренда «Додо Пицца» из брендбука: компания общается с клиентами в открытой и доверительной манере

Ценности «Альфа-Банка»: банк проповедует идею лидерства и открытости новому

Tone of Voice должен быть закреплён письменно в редполитике, брендбуке, дизайнерском гайде или каком-либо другом документе, связанном с позиционированием. Это нужно, чтобы все, кто ведёт коммуникацию от лица бренда, например копирайтеры или сммщики, трактовали ToV однозначно и могли применять его на практике.

У Ozon Tone of Voice прописан в редполитике

Как прописать реалистичный Tone of Voice

Делаем в два шага.

1. Чтобы ToV выглядел естественно, его можно представить в виде человека. Сейчас такие задачи часто дают нейросетям — например, так завирусились карточки, как выглядели бы маркетплейс Wildberries или Ozon. Бренд может выглядеть как юный тиктокер, домохозяйка средних лет с детьми или зрелый бизнесмен в деловом костюме. 

2. После этого можно подумать, как общается этот человек — например, говорит мало и по делу или сыплет шутками и метафорами. Обычно целевая аудитория бренда служит подсказкой, какую манеру общения лучше выбрать. Людям больше всего понятны бренды, которые говорят на одном с ними языке.

Теперь всё это нужно закрепить в редполитике. Вот что нужно прописать.

Человеческие характеристики и их пояснения

Раз мы представляем бренд в образе человека, при описании ToV можно использовать характеристики, которые применимы к людям: энергичный, жизнерадостный, весёлый. 

При разработке ToV важно понимать, что эпитеты вроде «дружелюбный» или «весёлый» могут быть поняты неоднозначно: для кого-то дружелюбный — это эмпатичный и поддерживающий, а для кого-то — задорный и оптимистичный. Если оставить характеристики без уточнений, авторы и дизайнеры, которые будут их использовать, будут руководствоваться своим пониманием. Один нарисует так, а второй по-другому. Поэтому при использовании абстрактных определений вроде слова «творческий» нужно давать более конкретное пояснение.

Вот так бренды поясняют свои качества.

Характеристики бренда Ozon с официального сайта компании: каждому эпитету дали объяснение

Образ бренда «Госуслуг» из редполитики описан простыми прилагательными: дружелюбный, вежливый, ясный

Примеры ToV: покажите тексты и креативы

В описании ToV нужны примеры звучания в разных ситуациях — так авторам и дизайнерам будет понятнее, как его использовать. Если у бренда уже сложился ToV и сейчас нужно его только прописать, можно дать ссылки на посты, письма или рекламные креативы, где голос бренда звучит максимально ярко. 

А если ToV разрабатывается с нуля, в качестве референсов можно взять материалы конкурентов. Примеры Tone of Voice помогут почувствовать грань, после которой общение перестаёт быть комфортным для аудитории, и помогают её не переступить.

Примеры провокационного ToV в рекламе: бренд может использовать юмор и двусмысленность, если хорошо понимает свою аудиторию.

Если есть образец ToV, сммщик может сверяться ним, не слишком ли далеко он зашёл в своих шутках

Антипримеры для ToV: как не нужно говорить

Недостаточно прописать, как нужно звучать, — нежелательные слова и фразы, которые противоречат задачам и ценностям бренда, тоже нужно закрепить в редполитике, чтобы никто их в коммуникациях не использовал. 

Это могут быть, например, сленг, метафоры, фразеологизмы, канцелярит или заимствования из иностранных языков. Тогда нужно прописать сами эти слова.

Примеры нежелательной подачи тоже стоит зафиксировать. Иначе может оказаться, что все слова «правильные», но бренд звучит не так, как хотелось бы — например, из-за излишней назидательности или агрессивной подачи. Это поможет избежать неуместных, оскорбительных или странных формулировок, которые непонятны аудитории.

Вот антипримеры из редполитик компаний.

Примеры и антипримеры коммуникации из редполитики «ПСБ Блога»

Примеры и антипримеры вступления из редполитики «Тинькофф Журнала»

Ошибки, которые сделают работу над Tone of Voice бесполезной

Иногда в попытках скопировать чужой Tone of Voice или выделиться среди других бренд заигрывается — и коммуникация становится неуместной. Если завод по производству станков будет общаться с клиентами как с друзьями, а бренд молодёжной одежды формулировать предложения излишне официально, это только навредит эмоциональной связи с аудиторией. 

Мы собрали популярные ошибки, которые допускают бренды в ToV.

Что ещё важно знать про Tone of Voice

ToV может меняться в зависимости от площадки и аудитории

ToV должен быть единообразным, без хаоса. Если вы выбрали дружелюбную манеру общения, нужно быть одинаково дружелюбным и в соцсетях, и в почтовой рассылке. Но при этом ToV должен быть гибким, чтобы его можно было адаптировать под разные площадки, ситуации и ЦА. Например, сделать ToV чуть более строгим для b2b-коммуникаций и более расслабленным для b2c. 

«Тинькофф» использует более лёгкую и шутливую манеру общения для продвижения HR-бренда, чем для рекламы своих основных продуктов

ToV — это не только тексты, но и дизайн

Дизайн тоже важная часть ToV. 

Например, у бренда непростой, серьёзный продукт — системы очистки воды для ресторанов и кафе. Если рассказывать о продукте только через текст, будет сухо и скучно. 

А клиенты компании — энергичные ребята из ресторанного бизнеса. С ними можно было бы построить лёгкую вовлекающую коммуникацию. Выход — поддержать факты бодрым визуалом и забавными иллюстрациями. Они могут с юмором подсветить важные аспекты продукта. 

Например, у бренда выходит статья о том, как степень очищения воды влияет на вкус напитков. Вроде бы это техническая статья — в ней раскрываются особенности разных фильтров. Но можно сопроводить её иллюстрацией-мемом, что в общепите воде вообще уделяют мало внимания.

Пара примеров реальных компаний, у которых дизайн соответствует ToV.

Принципы выбора фотографий из брендбука «Пятёрочки»: бренд стремится показать еду крупным планом, чтобы подчеркнуть её свежесть и высокое качество

Принципы оформления рекламных баннеров в брендбуке «Ростелекома»: бренд использует плашки в фирменных цветах, крупный логотип и красочные изображения с людьми

Принципы оформления иллюстраций в брендбуке «Додо Пиццы»: бренд создаёт аккуратные иллюстрации с чёткими линиями

Главное про ToV

1. ToV должен соответствовать ценностям и миссии компании. Если бренд ориентируется на честность, то и коммуникация должна быть честной.
2. Чтобы прописать реалистичный ToV, можно представить бренд в виде человека и подумать, как бы общался этот человек.
3. ToV можно описать эпитетами, которые обычно применяют к характеру человека: сдержанный, дружелюбный, эмпатичный. Но поскольку эти определения довольно абстрактные, в редполитике им нужно дать определение.
4. Нужно показать не только примеры уместного ToV, но и антипримеры — какие слова и подачу не стоит использовать.
5. Дизайн — не менее важная часть ToV, чем текст.

***

Мы в агентстве контент-маркетинга КОМРЕДА всегда готовы прийти на помощь: подберём подходящий для вас ToV и поможем с другими контент-штуками.

Больше про контент-маркетинг рассказываем у себя в телеграм-канале.