Концепт КОМРЕДЫ: антикризисные соцсети для СДЭК

Как отработать клиентский негатив с помощью контент-маркетинга

У всех компаний бывают проблемы: тут забастовка, там скандал, а потом ррраз — и хакеры уронили весь сервис. В СМИ и телегах кошмар, а в комментарии лучше вообще не заглядывать.

Проблемы, конечно, решат, продукт починят, а вот осадочек у клиентов останется.

Иногда можно сгладить этот осадочек пиаром и контент-маркетингом. Мы в агентстве контент-маркетинга КОМРЕДА пофантазировали, как это можно было бы сделать для СДЭК после того, как компания не работала несколько дней.

Вы читаете статью-концепт. Мы не делали соцсети для СДЭК — мы придумали, как мы могли бы это сделать. Не присваиваем работу команды, которая реально ведёт соцсети СДЭК. Пожалуйста, не подавайте на нас в суд 🥺

Задача: сгладить негатив клиентов по поводу сбоя

Надо показать аудитории, что компания решает проблемы, признаёт свои ошибки, исправляет их и не стесняется над ними шутить.

Идея: не просто показать стабильность, а утрированно показать стабильность, выкрутить идею стабильности на максимум, стабильность, стабильность, стабильность

Если просто запостить, что у нас всё наладилось и мы работаем, это будет выглядеть вяло и слабенько — как извинение для галочки. Да и вообще, точно ли всё уже работает, или это пресс-служба требует так скорее написать?

Мы предлагаем написать о стабильности не один пост — а тысячу постов. Разогнать эту мысль на максимум, чтобы все запомнили, что всё хорошо, смеялись и писали — верим, верим, верим, прекратите, хватит, не надо, не продолжайте.

Для этого мы создадим телеграм-канал и паблик ВК под названием «СДЭК работает?».

Каждый день в соцсетях будет выходить пост с одинаковым текстом: «Сегодня всё в порядке. СДЭК работает». 

Иллюстрация к каждому посту — факт дня из жизни компании. Например, сколько сегодня доставили заказов или сколько километров проехала среднестатистическая посылка.

Контент ежедневно напоминает клиентам: посылки упаковывают, отправления идут, грузовики едут, курьеры спешат, а компания — работает.

Чтобы стать ближе к аудитории соцсетей, можно добавить в контент мемов и кислоты.

Почему сработает: это трогательно и неожиданно

Ностальгический концепт. Референс нашей идеи — тренд из 2017 года. Тогда весь Интернет пугался от фоток повзрослевшего Маколея Калкина из «Один дома». 

Фанаты завели аккаунт «Маколей Калкин не умер?». Там они каждый день сообщали, что с актером всё в порядке. История завирусилась, потом стихла, но паблик жив до сих пор.

Сейчас в маркетинге тренд на ностальгию. «Убер» снимает рекламу с Драко Малфоем, «Альфа» выпускает игру про артефакты 90-х. Если СДЭК вернёт старый ламповый формат, публике тоже зайдёт.

Открытость и честность. Люди любят, когда с ними общаются по-человечески. Не кондовыми пресс-релизами, не отписками на почту, а открыто и по-честному. 

Мы придумали полушуточные соцсети — это и самоирония, и публичное признание ошибки. По сути, соцсети говорят: «Дорогие клиенты, мы облажались, но больше такого не будет. Смотрите — мы каждый день в рабочем режиме, всё ок». Это как раз открыто и по-честному. 

Контраст. Чем больше компания, тем формальнее коммуникации. Поэтому аудитория так ценит кейсы, когда огромная компания делает что-то неформальное, — такой контраст цепляет и запоминается. Мол, вон какие большие, но не важничают, говорят с нами на одном языке. Кстати, «Сбер», респект за GigaChat.

План реализации

Важно. Чтобы проект сработал, сначала нужно решить все продуктовые проблемы, отдать задержавшиеся заказы, доставить всё, что не доставлено, и пофиксить систему безопасности. Никакие спецпроекты не помогут справиться с негативом, если людям всё ещё не дошли их посылки.

А если продукт уже починили — погнали запускать проект!

Шаг 1. Запуск соцсетей

Обложки, шапки, бэклог постов на 2 недели и вот это вот всё.

Шаг 2. Официальный релиз

Одних шуточных соцсетей недостаточно, тем более кто-то может сомневаться, точно ли это СДЭК. Может, кто-то просто так придумал такую штуку. 

Надо рассказать про новый канал официально — дескать, просим прощения, а за тем, как у нас теперь идут дела, следите вот здесь.

Договариваемся с медиа о выходе пресс-релиза (на фоне скандала её точно подхватят СМИ), а сами рассказываем о новом канале в своих соцсетях, на сайте и в приложении — так, чтобы новость увидели наши клиенты, которые могли обидеться из-за сбоя доставок.

Шаг 3. Промо проекта

Периодически напоминаем о новом канале в своих обычных соцсетях, покупаем рекламу у блогеров. Обыграть идею канала в интеграциях несложно — что-то в духе «Я работаю как СДЭК» или «СДЭК работает, а ты?».

Шаг 4. Ведение и аналитика

Нагенерить с сммщиком, что можно использовать в ежедневных постах, чтобы не слишком повторяться. Стараться задорно и быстро отвечать на все комментарии, чтобы разговоры в комментах были такими же милыми, как сами посты, — не дело, если внешне шутим над собой и открыто выходим к своим клиентам, а внутри начнём игнорить и отмалчиваться.

Кстати, если ответы будут достаточно задорными, они тоже могут разлетаться по маркетинговым пабликам, даже после постов о том, что появился такой канал.

Следить за охватами и активностью — когда интерес начнёт пропадать, подумать, чем можно разбавить паблик, как трогательно попрощаться или, может быть, реально продолжать постить каждый день просто бес-ко-неч-но (по крайней мере, пока бессрочно).

Потенциальные результаты

Позитив в СМИ и телеграм-каналах. Перекроем негатив — про сам сбой вспоминать не так интересно, а вот канал начнут обсуждать.

Можем рассчитывать на публикации в tier-1/tier-2 новостных изданиях, всех маркетинговых и профильных СМИ.

Ещё наверняка попадём в какие-нибудь прикольные маркетинговые каналы типа «Кабачковой икры по акции» и быстро сами станем мемом — то есть вся аудитория этих пабликов тоже будет знать, какие мы молодцы, как умеем работать с ошибками и как смешно шутим.

Охват. Любой прогноз тут будет пальцем в небо, но, исходя из нашего опыта, релиз о таком проекте может получить охват от 5 миллионов в СМИ и от 250 000 в тг — без платного промо. С платным промо, понятно, другой порядок цифр.

Лояльное комьюнити. У нас вырастет локальное сообщество супервовлечённых и преданных клиентов — потенциально более 10К человек. Они будут рассказывать про канал, делиться постами у себя и продолжать это комьюнити увеличивать. 

Если раньше СДЭК был для них просто одной из компаний для доставки, которая ещё и сломалась, то теперь это уже будут какие-то тёплые чувства и другой уровень отношений между компанией и клиентами.

СДЭК, вы как? Напишите нам! Если вы не СДЭК, но вам нужны соцсети, блог, спецпроект или другой контент для срочного спасения или просто вдолгую — приходите к нам в агентство контент-маркетинга КОМРЕДА.

А в телеграм-канале рассказываем полезные штуки для маркетологов,, читайте и действуйте.