Точки опоры и эмоции. СберСеллер рассказал, как брендам фокусировать на себе внимание
В рамках восьмого Национального рекламного форума прошла собственная сессия сейлз-хауса с участием партнёров
Феномен внимания обсудили на собственной сессии СберСеллера. Она началась с паблик-тока «Внимание! Где искать, как создавать, как конвертировать в продажи». Модератором выступила Кристина Лайус, директор по развитию партнерских отношений и коммуникациям СберСеллера. Она обозначила векторы сессии, которую разделили на три смысловых блока: «Мы выделили три точки опоры для брендов в турбулентно меняющемся мире. Первая опора – это внимание. Кажется, это что-то эфемерное, но есть много исследований, что оно непосредственно влияет на продажи и конечный результат. Вторая опора – феномен доверия. Мы раскроем его через инфлюенс-маркетинг. И третья опора – трансформация бизнеса, которую реализовали наши клиенты и партнёры через свои успешные кейсы».
Обсуждение открыла Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера, рассказав про точки внимания пользователя в digital и трансформацию фонового внимания в фокусное.
Внимание – это жизненно необходимый ресурс для развития любого бизнеса. Он ограничен, но восполняется каждый новый день. И бренды с самого утра снова начинают за него борьбу. Чтобы переключать потребителя именно на нашу коммуникацию, надо обращать на себя внимание с помощью селективного фокуса. Например, есть феномен Баадера-Майнхофа. Его суть в том, что когда человек недавно чем-то интересовался, в течение нескольких дней его внимание непроизвольно фокусируется на каждом триггере этой точки интереса. Мы в СберСеллере изучаем эти когнитивные особенности и уже с помощью больших данных об аудиторных сегментах и точного таргетинга можем с этим работать.
Спикер подробно рассказала о Лаборатории изучения внимания, которую СберСеллер открывает в 2025 году. По её словам, сейлз-хаус с помощью инструментов eye-трекинга в специально отобранных фокус-группах хочет отследить, как распределяется внимание аудитории в зависимости от типов ресурсов, форматов, настроек размещения и прочих переменных.
Одна из главных точек фокусировки потребителей – новости. Согласно опросу медиахолдинга Rambler&Co, в 2024 году 49% пользователей заходят в интернет, чтобы узнать картину дня. Как работать с этим вниманием, на сессии рассказал главный редактор «Ленты.ру», директор по развитию медиа Rambler&Co Владимир Тодоров. Он считает, что у человека в информационном обществе вырабатываются устойчивые паттерны поведения, которые могут эволюционировать в условные инстинкты, как когда-то в древние эпохи сформировались программы удовлетворения базовых потребностей.
Мы в «Ленте.ру» работаем с эмоциональным спектром читателя. Делаем контент с точки зрения подачи и визуала так, чтобы пользователь получил ту эмоцию, на которую рассчитывал, и раз за разом закрепляем этот паттерн. У каждой публикации у нас нас сайте есть эмодзи-бар с возможностью оценки. Мы анализируем результаты и сопоставляем с другими аудиторными метриками. Редакция уже научилась заранее предсказывать, какую эмоцию испытает читатель. Все эти знания по созданию журналистского контента мы применяем в создании нативной рекламы и спецпроектов для брендов. После запроса от клиента мы формируем гипотезу по эмоциям, уточняем ЦА подбираем релевантные каналы для универсального конструирования опций. Делаем ставку не только на веб, но и на другие каналы дистрибуции.
Тодоров отметил, что в Telegram-каналах есть ещё больше инструментов для того, что внутри редакции «Лента.ру» называется «байтом на реакцию», поэтому все СМИ Rambler&Co расширяют своё присутствие и в мессенджере.
В сессионном блоке «Доверие к коммуникации через инфлюенс-маркетинг как точка опоры для бренда» обсудили, как эффективно выстроить работу с блогерами в текущих условиях. Модераторами выступили исполнительный директор Perfluence Екатерина Бокова и директор по развитию Perfluence Наталья Румянцева. Приглашенными спикерами стали представители крупнейших рекламодателей: СМО «Сибирская Коллекция» Наталья Жестарева, Performance Lead онлайн-кинотеатра PREMIER Алексей Резников, начальник управления медиапланирования и инфлюенс-маркетинга «Альфа Банк» Мария Демьяненко, руководитель отдела по работе с социальными медиа Мегамаркета Дарья Ли, а также блогер Лена Кулецкая и другие. Программу собственной сессии СберСеллера закрыл кейс-стади «Лучшая точка опоры для бренда – это?» во главе с модератором Евгенией Лысенко. Совместно с клиентами сейлз-хауса обсудили лучшие кейсы, которые ярко демонстрируют совершенно разные точки трансформации и роста брендов. «Самокат» сделал ставку на СТМ и неординарные коллаборации, «Самолет» – на точный расчёт и эконометрику, «АвтоВаз» – на построение трепетных взаимоотношений с аудиторией, а «Байкал Аква» и SberDevices – на технологичности и ИИ. Спикерами от брендов выступили директор ГК «Самолет» Дмитрий Форман, директор по маркетингу «Самокат» Михаил Петрухин, директор по маркетингу «АвтоВаз» Анна Курочкина, директор по продажам рекламы Управления коммерции сервисов SberDevices Любовь Никовская и директор по маркетингу ООО «ТК «Байкал Аква» Анна Лефевр.