Выигрывает тот, кто умеет ждать. Долгая дорога в SEO и мощный прорыв

NDA-кейс. Наш клиент — интернет-магазин B2B промышленной тематики. Он достался нам после предыдущих подрядчиков, и первые год-два мы исправляли их ошибки. А потом началась долгая кропотливая работа,  которая в итоге принесла желанный результат.  

Анамнез

Клиент обратился к нам в июле 2021 года с запросом на увеличение трафика и рост продаж. До нас он работал с подрядчиками по SEO, но не очень удачно. На сайте было много мусора, дублей, сложная запутанная структура, ненужные товары в ассортименте, которых никогда не имелось в наличии. 

Винить старых подрядчиков сложно: по старым правилам огромный ассортимент сайта играл большую роль в ранжировании, поэтому часто его создавали искусственно. Например, вводили карточки товаров, которых никогда не было в наличии, или подкатегории, на которые не было спроса. Но с годами правила менялись, и сейчас это уже не играет большой роли: теперь очень важно удобство для пользователя, хороший контент, конверсионность сайта и ценность самого бизнеса. А этого как раз и не было.

В результате на момент обращения к нам структура сайта оставляла желать лучшего. Из-за обилия номинальных карточек  посетители сайта путались в ассортименте, да и сами менеджеры порой не знали, что есть в наличии, а чего нет.

Поэтому мы приняли решение оптимизировать сайт, удалив нерелевантные страницы категорий и товаров, одновременно сосредоточившись на улучшении других критически важных аспектов его работы. Такой подход позволил нам повысить общую производительность ресурса, улучшить пользовательский опыт и навигацию. Также мы планировали усилить SEO-оптимизацию оставшихся страниц, чтобы привлечь больше целевого трафика и повысить позиции сайта в поисковых системах.

Цель — увеличить продажи, задачи — вырастить трафик и конверсию  

Сложности и особенности проекта и бизнеса клиента 

1. Клиент работает в сфере B2B, его ассортимент по многим категориям меньше, чем у конкурентов в топе, продающих товары B2C. Да и в принципе в топе выдачи много крупных игроков, с которыми сложно конкурировать (в том числе маркетплейсы и агрегаторы).
2. Клиент является поставщиком и заводом-производителем, поэтому основа ассортимента — своя продукция. У конкурентов таких ограничений нет —  они могут расширять ассортимент в разы.  
3. С 2022 года из-за экономической ситуации заметно снижается спрос и покупательная способность целевой аудитории. Спрос снизился в 2024 году по сравнению с 2021 в 1,8 раза. 

Скорее всего, это связано со снижением объемов строительства и модернизации объектов в стране. Но, возможно, дело и в структуре спроса: по нашему опыту, сейчас предпочитают заказывать нестандартные изделия, а у нашего клиента они в основном типовые.    

Результаты, которых удалось достичь 

В декабре 2024 нам удалось добиться мощного прорыва по трафику - год к году он вырос в 7,2 раза:

1. Трафик за декабрь 2021 года — 7 480 переходов.
2. Трафик за декабрь 2024 года — 54 116 переходов.

Резкий всплеск трафика в 2024 году произошел по нескольким причинам:

1. Накопился результат от исправления технических ошибок сайта. 
2. Накопились хорошие поведенческие факторы за время продвижения.
3. Удачно отработали внедрения в апдейты Яндекса 2024 (о них подробно расскажем ниже).

В 2023 году мы создали сайт на отдельном нулевом домене в зоне .kz — там есть платежеспособная аудитория. По нему также удалось достичь заметных результатов, несмотря на то, что спрос на продукцию в Казахстане намного ниже, чем в России. Подробнее, на графиках ниже.

Рост общего поискового трафика

Несмотря на заметное снижение спроса, нам удалось добиться существенного роста трафика из поисковых систем.

Общий трафик из ПС вырос в 6 раз:

1. Трафик за 2021 год — 79 145 переходов
2. Трафик за 2024 год — 473 363 перехода 

Рост трафика по Казахстану 

Общий трафик из ПС за 2023 (с марта по декабрь) и 2024 годы вырос в 5,6 раз:

1. Трафик за 2023 год — 3 574 перехода.
2. Трафик за 2024 год — 19 970 переходов.

Рост заказов с сайта

За 3,5 года продвижения удалось достичь главной цели — значительно увеличить количество заказов из поисковых систем.

Их количество  выросло  в 14,5 раз:

1. Заявки за 2021 год — 1 811
2. Заявки за 2024 год — 26 387 

Динамика лидов из Казахстана

Отдельно стоит сказать о лидах с сайта Казахстана. Общее количество заявок (по целям «Клик по номеру телефона», «Клик по e-mail», «Отправка формы» из ПС в период с 2023 по  2024 годы увеличилось в 3,5 раза:

1. Лиды за 2023 год — 245
2. Лиды за 2024 год — 846

Рост позиций 

Несмотря на то, что у нас не было цели по позициям, мы все равно хорошо подтянули видимость запросов по маркерному ядру (коммерческие + информационные запросы).   

Рост доходов 

Данные по доходам по визитам из ПС с 2021 по 2024 годы выросли в 1,7 раза

1. 2021 год — 32 880 000 руб
2. 2024 год — 56 181 986 руб

Как мы получили такие результаты

Ход работ

Такие результаты невозможно получить без искренней вовлеченности заказчика. Все три с половиной года у нас идет настоящая совместная работа по проекту. Клиент всегда готов работать и включаться, предоставлять информацию, нанимать людей в штат, если того требует дело. Например, когда для выполнения наших рекомендаций и дальнейших действий по сайту нужен был программист — клиент незамедлительно нашел такого сотрудника. 

И это происходит не в одностороннем порядке. Клиент часто приходит к нам со своими идеями, мы обсуждаем и выносим коллегиальное решение. Так, например, был создан отдельный сайт под Казахстан — но об этом ниже. 

Конечно, такое доверие возникло не сразу. Но за годы работы клиент убедился в эффективности наших рекомендаций и теперь дает намного больше простора действий и меньше контроля. 

Мы очень ценим такую вовлеченность  и говорим уверенно — без активности клиента точно не было бы таких результатов.      

Направление 1 — глобальная переработка структуры  сайта

Работы начались с исправления ошибок прежних подрядчиков. Аккаунт-менеджер Анастасия Тришева и SEO-оптимизатор Леонид Сидоров весь первый год занимались переработкой и улучшением структуры.   

1. Удалили маловостребованные страницы категорий, созданные ранее при продвижении у другого подрядчика. 
2. Провели полный анализ спроса по категориям товаров, расширили семантическое ядро, создали подкатегории под реальный спрос с учетом доступного ассортимента товаров.

Направление 2 — проработка контента коммерческих страниц 

1. Проработали листинги и карточки товаров в соответствии с намерением пользователей по результатам анализа топа органической выдачи
2. Оптимизировали заголовки и метаописания. Порекомендовали добавить больше конкретных выгод: указать информацию о точном гарантийном сроке, номере ГОСТ, сроках службы.

1. Оптимизировали карточки товаров. В том числе скорректировали первый экран — поменяли местами некоторые блоки, улучшили функционал добавления товара в корзину. Объединили все табы в единое окно. Скорректировали порядок блоков на мобильных устройствах. 

Направление 3 — улучшение юзабилити сайта и поведенческих характеристик 

Позже к команде подключилась аккаунт-менеджер Дарья Бешенцева и SEO-оптимизатор Юлия Гладышева. После исправления ошибок и доработки структуры мы перешли к дальнейшей проработке сайта.

1. Повысили скорость загрузки сайта на мобильных устройствах и на десктопе. Для этого дали рекомендации по оптимизации работы скриптов, изображений, включению CDN.
2. Провели редизайн шапки и футера сайта, добавили необходимые элементы и информацию.

1. Добавили более полные контактные данные и информацию о компании на служебные страницы сайта и в карточки товаров.
2. Переработали навигационное меню в шапке сайта и блоки тегирования на страницах категорий.
3. Проработали главную страницу: добавили блок перелинковки на приоритетные для бизнеса разделы и баннеры на первый экран. 

Направление 4 — работа с информационным контентом

Мы всегда голосуем за информационный трафик: регулярная публикация статей и кейсов увеличивает узнаваемость бренда и подтверждает экспертизу команды, а также привлекает аудиторию с верхнего края воронки продаж и улучшает запросный индекс хоста. 

1. Наладили системную публикацию материалов — 5-7 статей и 1-2 кейса в месяц. Статьи готовили наши копирайтеры, кейсы предоставлял клиент.
2. Доработали шаблон раздела статей для улучшения соответствия критериям E-E-A-T и повышения конверсии трафика. В частности, сделали перелинковку на товары и категории, добавили блок с товарами, форму обратной связи, а также авторство, содержание статьи, дату публикации. Вот рекомендации по добавлению блока товаров в статьях блога:

1. Сейчас новые статьи временно не пишем, но улучшаем и обновляем старые. Полностью информационный трафик забрасывать нельзя!  

Кстати, когда в марте 2024 грянул большой апдейт Яндекса «Новый алгоритм определения качественного контента», на наш взгляд, именно блог и высокий запросный индекс помогли нашему клиенту удержаться на плаву и не потерять трафик. Некоторые заказчики, которые продвигались только по коммерческому трафику, без блога, в первую очередь пострадали от мартовского апдейта. А мы выжили за счет того, что продвигались по коммерческим и информационным запросам, которые поддерживали и усиливали друг друга.  

Более того, осенний апдейт Яндекса (2024 г.) тоже был связан с разграничением информационных и коммерческих запросов — и наш клиент не просто удержался на плаву, но  и вырастил трафик по обоим направлениям. Во многом именно с этим связан мощный рост трафика в конце 2024 года.   

Направление 5 — оптимизация под регионы

1. Провели работы для улучшения видимости поддоменов для городов-миллионников — добавили региональные контактные данные пунктов выдачи заказов ТК, топонимы в контент. Вот выдержка из рекомендаций для поддомена Тулы:

1. Получили ссылки с топонимами в анкорах для дополнительной геопривязки. 

Направление 6 — техническая оптимизация 

Техническое состояние сайта — это база, на которой основана эффективность всех остальных работ по продвижению. Когда мы приняли проект, провели полную техническую оптимизацию, и сейчас регулярно проводим технические аудиты для отслеживания и исправления ошибок. 

Направление 7 — создание сайта для продвижения в Казахстане 

Помните, как мы хвалили клиента за вовлеченность и активность? Так вот это направление — сугубо его идея и детище. Клиент пришел к нам с идеей создать отдельный сайт, работающий на Казахстан — там есть платежеспособная аудитория. Мы проанализировали все за и против, посчитали бюджет и вместе решили — сайту быть!

1. Создали сайт на отдельном домене, провели работы по уникализации контента, геооптимизации, настроили перевод цен из рублей в тенге.
2. Провели работы по корректировке контента страниц категорий под интент пользователей. 

1. А также работы по наращиванию естественной ссылочной массы.

Работа по проекту продолжается!

Уже четвертый год мы работаем вместе и надеемся, что и дальше будем обоюдно укреплять доверие и наращивать результаты. У нас новый амбициозный прогноз по росту показателей, над выполнением которого сейчас работаем. 

Продолжаем работы как по улучшению видимости, так и по улучшению юзабилити сайта и поведенческих характеристик, увеличению конверсии. 

Также в процессе редизайн сайта, добавление нового функционала отзывов, глубокая работа со структурой и интентом и конечно, работа с репутацией компании. Мы дали рекомендации клиенту повышать рейтинг на картах (Яндекс, Гугл), мотивировать клиентов оставлять отзывы.

Выводы по проекту 

1. Нет предела возможностям. Всегда ставьте амбициозные цели, даже если тематика высококонкурентная и кажется, что все уже сделано. Главное — планомерно идти к выполнению целей, постоянно выполнять работы, направленные на рост.
2. Помощь коллег — это очень важно и круто! Когда глаз замыливается, нужно обязательно звать коллег на мозгоштурм и находить неожиданные точки роста.
3. Принцип Парето работает. В этом проекте мы за первый год-два сделали самое базовое — те самые 20 % работ, которые сразу дали 80% результата. А потом начались работы на  на долгой дистанции — их много, 80 %, они долго дают результат, и результата всего 20 %. Все медленно, долго и казалось бы, не очень эффективно — но именно эти рутинные работы дают в итоге классные результаты. Нужно только набраться терпения.
4. Честь и хвала клиенту, который понимает эту особенность, доверяет нам и дает карт-бланш на это время рутинных и долгих работ. И потом мы вместе наслаждаемся результатом. Ведь выигрывает тот, кто умеет ждать.