У В2В-продаж много особенностей: длинный цикл сделки, решение о покупке принимают сразу несколько человек, а услуга или продукт могут быть сложными для понимания клиентом.
Как учитывая все это запустить в компании CRM-маркетинг и какие механики подсмотреть у B2C — рассказала консультант по внедрению Mindbox Евгения Максименкова.
Прямой маркетинг всегда начинается со сбора базы контактов — это почты и другие персональные данные клиентов и пользователей, которые оставили свои контакты на сайте.
Что позаимствовать у В2С. Есть три универсальных правила, которые нужно соблюдать всем бизнесам при сборе контактов и запуске коммуникаций:
Какие особенности в B2B. Путь от получения контакта до сделки в В2В гораздо дольше, чем в В2С. Это значит, что B2C-компании могут уже в первых письмах разворачивать активные продажи, например давать клиентам скидки. В В2В надо действовать аккуратнее и первые коммуникации посвящать рассказу о продукте или своей экспертизе. Например, в welcome-цепочку можно добавить статьи из блога или приглашение на обучающий вебинар. Образовательный контент особенно важен, если у вас сложный продукт или услуга.
Когда бизнес уже набрал базу и начал с ней коммуницировать, встает вопрос о сегментации клиентов. В2С-компании часто сегментируют клиентов по частоте покупки или реакциям на рассылки. Такой подход помогает сделать коммуникации более своевременными. Например, тем, кто перестал покупать — вовремя предложить скидку.
Что позаимствовать у В2С. Общее правило для всех бизнесов: вначале просегментировать базу по двум критериям — жизненный цикл клиента (этапы взаимодействия с брендом) и средняя сумма покупки. Это поможет узнать своих клиентов в лицо: найти тех, кто покупает часто и много, и наоборот, а затем с каждым сегментом выстроить подходящую коммуникацию. Какие особенности в B2B. В B2B не все коммуникации можно автоматизировать: иногда не обойтись без живого общения с менеджером или консультантом. Поэтому B2B-компании часто ранжируют клиентов по уровню потенциальной прибыли и определяют, какой ресурс они готовы потратить на коммуникацию с ним. Например, компания Jivo поделила клиентов на крупных, средних и небольших, и с каждым сегментом коммуницирует по-своему. С крупными клиентами общается только персональный менеджер, со средними — менеджер подключается после того, как у клиента заканчивается пробная бесплатная подписка на сервис. С небольшими клиентами общаются только через рассылки. Такой подход позволяет оптимизировать ресурсы команды.
Персонализированные рассылки всегда будут работать лучше, чем массовые на всю базу. Но для персонализированной коммуникации надо хорошо знать клиентов: какие товары он покупает и что поможет ему принять решение, к примеру скидка или просто напоминание о товаре.
Что позаимствовать у В2С. Общаться не с обезличенной компанией, а с конкретным человеком, используя понятный tone of voice.
Какие особенности в B2B. В В2С мы всегда сразу получаем контакт клиента: кто смотрел платье на сайте — тот его и покупает. А вот в В2В у одного клиента может быть несколько контактных лиц и сложная цепочка принятия решений. Например, исследованием предложения занимается менеджер по закупкам, а финальное решение принимает его директор. Поэтому важно сразу узнавать должность контактного лица, а затем учитывать ее в коммуникациях. То, что интересно исполнителям, не обязательно знать директору по закупкам и наоборот.
Например, маркетплейс «на_полке» сделал заботливую коммуникацию для менеджеров по закупкам. Им отправляют подборки товаров по их профилю, напоминают о необходимости сделать следующую покупку. При таком подходе менеджеру будет комфортнее делать покупки именно в этой компании, а не искать другие похожие сервисы.
Еще пример эффективной механики — напомнить о поставщике, у которого закупался клиент. Как правило, бизнесы делают ставку на надежность и предпочитают работать с одними и теми же контрагентами. Так, маркетплейс «на_полке» отправляет напоминание клиентам, которые в течение месяца не делали покупок у своего поставщика.
Как правило, с ключевыми метриками маркетологи определяются еще до того, как запускают коммуникации. Это помогает составить общую стратегию развития, разложить ее на конкретные шаги и следить за эффективность своей работы. Ключевым показателем может быть выручка или промежуточные метрики вроде конверсии в заказ.
Что позаимствовать у В2С. Тут не нужно изобретать велосипед: для всех бизнесов одинаково эффективно работают AB-тесты и тесты с контрольной группой. Первые помогают сравнить две коммуникации между собой, вторые — оценить общий эффект от коммуникаций на выручку.
Какие особенности в B2B. Анализировать эффективность коммуникаций в B2B сложнее — опять же из-за длинного цикла сделки. Например, если от знакомства с компанией до сделки проходит несколько месяцев, клиент успевает прочитать много писем, изучить статьи в блоге, сходить на несколько мероприятий. Что из этого оказало наибольшее влияние на решение — установить почти невозможно. Поэтому в B2B часто концентрируются на промежуточных метриках, то есть конверсиях. Например, какая доля оставивших контакты на сайте доходит до личной встречи с менеджером.
Впрочем, для каждого бизнеса — метрики будут свои. Все зависит от специфики компании, индустрии, продолжительности цикла сделки и других факторов.