Как построить CRM-маркетинг в B2B: 4 шага
У В2В-продаж много особенностей: длинный цикл сделки, решение о покупке принимают сразу несколько человек, а услуга или продукт могут быть сложными для понимания клиентом.
Как учитывая все это запустить в компании CRM-маркетинг и какие механики подсмотреть у B2C — рассказала консультант по внедрению Mindbox Евгения Максименкова.
Шаг № 1. Собрать базу клиентов и запустить первые коммуникации
Прямой маркетинг всегда начинается со сбора базы контактов — это почты и другие персональные данные клиентов и пользователей, которые оставили свои контакты на сайте.
Что позаимствовать у В2С. Есть три универсальных правила, которые нужно соблюдать всем бизнесам при сборе контактов и запуске коммуникаций:
- Всегда брать согласие на отправку коммуникаций. Так положено по закону, а еще это помогает отфильтровать немотивированных пользователей, которые не будут открывать письма.
- Предлагать подарок в обмен на почту. Пользователи редко заинтересованы в том, чтобы оставлять свои контакты. Повысить их мотивацию может приятная скидка, подарок от компании или полезный чек-лист.
- Запускать welcome-цепочку, чтобы не терять пользователей. С новыми клиентами всегда надо коммуницировать активнее — это помогает удержать их и мотивировать к покупкам.
Какие особенности в B2B. Путь от получения контакта до сделки в В2В гораздо дольше, чем в В2С. Это значит, что B2C-компании могут уже в первых письмах разворачивать активные продажи, например давать клиентам скидки. В В2В надо действовать аккуратнее и первые коммуникации посвящать рассказу о продукте или своей экспертизе. Например, в welcome-цепочку можно добавить статьи из блога или приглашение на обучающий вебинар. Образовательный контент особенно важен, если у вас сложный продукт или услуга.
Шаг № 2. Сегментировать базу клиентов
Когда бизнес уже набрал базу и начал с ней коммуницировать, встает вопрос о сегментации клиентов. В2С-компании часто сегментируют клиентов по частоте покупки или реакциям на рассылки. Такой подход помогает сделать коммуникации более своевременными. Например, тем, кто перестал покупать — вовремя предложить скидку.
Что позаимствовать у В2С. Общее правило для всех бизнесов: вначале просегментировать базу по двум критериям — жизненный цикл клиента (этапы взаимодействия с брендом) и средняя сумма покупки. Это поможет узнать своих клиентов в лицо: найти тех, кто покупает часто и много, и наоборот, а затем с каждым сегментом выстроить подходящую коммуникацию. Какие особенности в B2B. В B2B не все коммуникации можно автоматизировать: иногда не обойтись без живого общения с менеджером или консультантом. Поэтому B2B-компании часто ранжируют клиентов по уровню потенциальной прибыли и определяют, какой ресурс они готовы потратить на коммуникацию с ним. Например, компания Jivo поделила клиентов на крупных, средних и небольших, и с каждым сегментом коммуницирует по-своему. С крупными клиентами общается только персональный менеджер, со средними — менеджер подключается после того, как у клиента заканчивается пробная бесплатная подписка на сервис. С небольшими клиентами общаются только через рассылки. Такой подход позволяет оптимизировать ресурсы команды.
Шаг № 3. Персонализировать коммуникации
Персонализированные рассылки всегда будут работать лучше, чем массовые на всю базу. Но для персонализированной коммуникации надо хорошо знать клиентов: какие товары он покупает и что поможет ему принять решение, к примеру скидка или просто напоминание о товаре.
Что позаимствовать у В2С. Общаться не с обезличенной компанией, а с конкретным человеком, используя понятный tone of voice.
Какие особенности в B2B. В В2С мы всегда сразу получаем контакт клиента: кто смотрел платье на сайте — тот его и покупает. А вот в В2В у одного клиента может быть несколько контактных лиц и сложная цепочка принятия решений. Например, исследованием предложения занимается менеджер по закупкам, а финальное решение принимает его директор. Поэтому важно сразу узнавать должность контактного лица, а затем учитывать ее в коммуникациях. То, что интересно исполнителям, не обязательно знать директору по закупкам и наоборот.
Например, маркетплейс «на_полке» сделал заботливую коммуникацию для менеджеров по закупкам. Им отправляют подборки товаров по их профилю, напоминают о необходимости сделать следующую покупку. При таком подходе менеджеру будет комфортнее делать покупки именно в этой компании, а не искать другие похожие сервисы.
Еще пример эффективной механики — напомнить о поставщике, у которого закупался клиент. Как правило, бизнесы делают ставку на надежность и предпочитают работать с одними и теми же контрагентами. Так, маркетплейс «на_полке» отправляет напоминание клиентам, которые в течение месяца не делали покупок у своего поставщика.
Шаг №4. Проанализировать эффективность CRM
Как правило, с ключевыми метриками маркетологи определяются еще до того, как запускают коммуникации. Это помогает составить общую стратегию развития, разложить ее на конкретные шаги и следить за эффективность своей работы. Ключевым показателем может быть выручка или промежуточные метрики вроде конверсии в заказ.
Что позаимствовать у В2С. Тут не нужно изобретать велосипед: для всех бизнесов одинаково эффективно работают AB-тесты и тесты с контрольной группой. Первые помогают сравнить две коммуникации между собой, вторые — оценить общий эффект от коммуникаций на выручку.
Какие особенности в B2B. Анализировать эффективность коммуникаций в B2B сложнее — опять же из-за длинного цикла сделки. Например, если от знакомства с компанией до сделки проходит несколько месяцев, клиент успевает прочитать много писем, изучить статьи в блоге, сходить на несколько мероприятий. Что из этого оказало наибольшее влияние на решение — установить почти невозможно. Поэтому в B2B часто концентрируются на промежуточных метриках, то есть конверсиях. Например, какая доля оставивших контакты на сайте доходит до личной встречи с менеджером.
Впрочем, для каждого бизнеса — метрики будут свои. Все зависит от специфики компании, индустрии, продолжительности цикла сделки и других факторов.