Как драйвить креатив, держать баланс и иметь команду, которая не меняется годами — большое интервью к 15-летию BrainingGroup
В этом году BrainingGroup — креативному агентству HR-маркетинговых коммуникаций — исполнилось 15 лет. Все эти годы команда трансформировалась и расширяла экспертизу: от организации мероприятий и застроек стендов до формирования HR-культуры и запуска федеральных имиджевых/рекрутинговых кампаний, успев поработать с OZON, билайн, МТС, X5 Group, Альфа-Банком и десятками других топов. В кейсах агентства — 30+ наград, 2 000+ реализованных проектов, в числе которых ивенты и на 500, и на 79 000 человек.
Мы поговорили с командой BrainingGroup о том, как драйвить креативную команду, избежать текучки, делать проекты, становящиеся бенчмарками, и не бояться демпинга.
Как все начиналось
Для меня и для агентства все начиналось 15 лет назад. Мы вместе прошли путь самурая: от креатива на небольших задачах и первого запуска Braininglab до масштабных проектов и большой команды BrainingGroup. Росли амбиции, рос креатив. Нас узнавали и приходили новые клиенты. Менялись запросы и менялись мы. Я учился в mads и после преподавал в mads. Учился в ИКРЕ и после преподавал и преподаю в ИКРЕ. Учился ставить шоу и массовые мероприятия в Мастерской режиссера Алексея Сеченова. Учился на проектах, учился с клиентами, собирал и драйвил команду. Все наши креаторы закончили ИКРУ или mads. За 15 лет мы выросли вместе — и я, и команда, и наши проекты.
Как быть разными
Видеть за брифом клиента. Клиенты не повторяются. Мы тоже.
В креативной команде
Все должны быть креативными. Это не значит, что продюсер должен писать нейминг, а режиссер придумывать слоганы. Это история про поддержку внутри. Как построить сцену на четырех квадратных метрах и не убить идею — тоже задачка на креатив: и для креатора, и для продюсера.
Как задавать тренды
В 2024 про нейросети знают все. Мы работали с ИИ еще 5 лет назад. В 2019 для ABBYY мы придумали мероприятие без ведущего.
На сцене — искусственный интеллект, вместо стандартной конференции — диджитал-спектакль. Мы сделали ивент на 800 человек с прямой трансляцией в 8 странах. Не помню, чтобы тогда кто-то называл это «фиджитал», но это точно был он. Рискуйте, мыслите шире и всегда предлагайте новое. Но не гонитесь за трендами без идеи, мода на модных давно прошла
Совет на все времена
Превращайте хаос в порядок. У нас внутри есть четкая структура процессов — это не ноу-хау, на профессиональном рынке так работают все. Чем отличаемся мы? Абсолютным знанием друг друга. Команда не меняется годами, и это уже автономная система. Мы понимаем друг друга с полуслова, а иногда и совсем без слов. Когда у вас за спиной тысячи успешных проектов, команда сама держит структуру, а не наоборот.
Проекты дороже денег
К нам не приходят за бюджетом — на рынке много демпинга от других агентств. К нам приходят за безупречным опытом. За 15 лет мы собрали команду настоящих звезд и стали настоящими друзьями. Для нас проекты дороже денег.
Чек-лист идеального проекта
- Все начинается с задачи — она должна вдохновить, стать вызовом. Без ТЗ нет результата.
- Место для креатива, абсурда, смелых решений.
- Крутая команда — один креадир в поле не воин.
- Много брейнштормов.
- Бутылочка сухого шампанского.
Как все начиналось
Я пришла в команду в 2013 году в роли продюсера. Потом случился личный творческий кризис, я решила изменить свой трек и стала клиентским менеджером проектов. По задачам это было удачное совмещение опыта продюсирования и более плотного общения с клиентами. Компания росла, мы двигались вперед, приходили новые люди. Тогда мы работали как две независимые ивент-команды: у каждой был свой продюсер, креатор, дизайнер. Я стала управлять одной ивент-командой, а год назад мы решили объединиться — и я стала директором всего направления Braining Events.
Как помог опыт прошлого
Опыт в роли продюсера — важный бэкграунд. Я отвечаю за брифинг, за мотивацию, за кастинг идей от креаторов. И я точно знаю, что мы можем и будем предлагать, а что не пойдет в проект. Я могу выйти с первой клиентской встречи с драфтом креативной концепции. Да, мы будем ее дорабатывать и развивать, но мне сразу понятно направление. Опыт в роли продюсера быстро рисует картинку в голове: да — нет; в бриф — мимо; реально — нереально.
80 ивентов
Мы делаем 80 ивентов в год. Основная команда — 15 человек. 15 лет на рынке. 45+ счастливых клиентов и 30+ наград.
Как быть исключением из правил
Когда мы внутри решили объединить две команды в одну, никто не ушел из Braining Events. За последние 10 лет уволились всего 4 человека — не ушли в другое агентство, а перешли на сторону клиента или выбрали другой путь. Для мира ивентов это редкое исключение. Обычно в агентствах быстрое выгорание и такая же быстрая текучка. У нас все наоборот. Кто-то брал паузу и уходил на полгода, но потом возвращался. Мы знаем рынок и знаем себя. Braining Events — это команда заботы, поддержки и доверия. У нас нет цели закрыть проект любой ценой. Мы точно держим баланс: делаем каждый ивент круто и бережно относимся к людям.
Как не ждать декабря
Обычно в ивентах все закрывают годовой план в декабре. В этом году мы выполнили план в июле. Впереди — 3 больших проекта и до 2025 мы даже не смотрим новые тендеры. Как это сделать? Нужно быть нами — сильной командой неравнодушных друзей. Мы искренне любим свою работу, по-настоящему заряжены друг другом. Мы больше, чем просто коллеги, поэтому не сделать или скипнуть задачу на других — для нас нереальные варианты.
Главное в любом проекте
Вдохновлять команду и клиента, оставаясь искренним и не изменяя себе.
Пара слов о команде
Настоящая. Профессиональная. С ценным опытом. С крутыми скиллами. Саркастичная. Очень красивая.
Как все начиналось
Я пришла в команду на позицию младшего продюсера 7 лет назад. До этого была концертным директором в московском джаз-клубе. В какой-то момент стало скучно — проекты повторялись, ничего нового не было. Решила попробовать себя в ивент-индустрии и так попала в Braining Events. Спустя 7 лет могу сказать точно: проба оказалась удачной.
Как собрать стадион для Ozon
В июне этого года мы сделали самое масштабное мероприятие за всю историю Braining Events — конференцию для предпринимателей COM.E ON Forum от Ozon. Это было мощно! Более 11 000 офлайн-участников со всей России, 68 000 зрителей онлайн-трансляции, 22 спикера и десятки площадок внутри ВТБ Арены. На подготовку ушло 3,5 месяца. Трудно поверить, но основная рабочая группа на этом проекте — всего 20 человек. 20 человек собрали стадион и организовали конференцию федерального масштаба.
Всего на площадке работали 1 000+ человек, и до запуска каждый день мы собирали все процессы в один механизм. 50 рабочих чатов, тысячи сообщений, сотни согласований. Мы не просто общались с клиентом, мы стали настоящими партнерами. Когда клиент доверяет — это уже половина успеха. Другая его важная часть — делегирование. Мы точно знаем, кому и что отдаем в работу. Только проверенные подрядчики, только надежные контакты.
Моя команда в трех словах
Единый слаженный механизм. Мы как машина Голдберга, только наоборот: делаем сложное простым.
Не случайный запуск креатива
Любой ивент строится на структуре: все должно быть четко и понятно. На этапе подготовки мы создаем таблицы и презентации, в которых расписано буквально все. Нет никаких мелочей, нет беспорядка. Ивенты — это не случайный запуск креатива.
С опытом понимаешь, как все устроено
И в каких моментах что-то может пойти не так. Поэтому ты заранее придумываешь несколько сценариев на каждую проблемную зону. Но если все-таки жизнь пошла не по плану, есть два пути. Ты либо быстро включаешься и придумываешь новое решение, либо просто принимаешь ситуацию. Последнее бывает крайне редко. Если можешь изменить ситуацию — сделай, измени. Если нет — не нервничай, катастрофы не будет: все самое главное вы заранее продумали с командой.
Чек-лист проекта в действии
- Делегируй! Не замыкай все процессы на себе.
- Веди проект онлайн. Google Таблицы, Google Документы, Miro, Notion, презентации — выбери то, что удобно. Главное, чтобы клиент и команда понимали, что происходит прямо сейчас.
- Не держи все в голове. Записывай и веди to-do листы, это реально спасает.
- Веди коммуникацию. Задавай вопросы, отвечай на вопросы, пиши подробные ТЗ. Чем больше ты проговоришь со всеми заранее, тем меньше будет неожиданностей и сюрпризов.
- Не нервничай.
Как все начиналось
В команду Braining Events привел случай. Москва, 2018 год. У меня уже есть опыт работы в ивент-индустрии в роли продюсера. А еще есть желание больше уйти в креатив. Прихожу на Global Event Forum и вижу выступление Димы Рафальского и Эльдара Джафарова, преподавателей ИКРЫ и основателей тогда еще Braininglab. Первое впечатление — круто! Кажется, эти люди качают индустрию. Захожу на сайт агентства, вижу вакансию креатора и сразу откликаюсь. Собеседование, знакомство — и я уже в команде Braining Events. За 6 лет первое впечатление никак не изменилось — круто! Именно эти люди, моя команда и я, качаем индустрию.
Как помог опыт прошлого
Мне никогда не хотелось вернуться в продюсирование. Но этот опыт помог развиваться в новой роли. В Braining Events я пришла на позицию креатора и уже на уровне идей сразу понимала: какой бюджет, какие сроки, что реально, а что нет. В ивентах очень важно понимать весь процесс подготовки, исходя из задач подбирать команду и делегировать. Звучит как истина для всех, но со звездочкой — когда 15 человек делают мероприятие на 5 000 человек, ценность этих слов возрастает в разы.
Впечатлять себя и других
Чтобы впечатлять себя и других нужно очень любить свою работу и свою команду!
Как мы с билайном путешествовали во времени
В 2022, в год 30-летия билайна, вместе с клиентом мы придумывали и запускали кампанию «Твоя история с билайном». Мы хотели сместить фокус с бренда и сделать проект более человечным, вызывающим теплые эмоции. Мы предложили клиентам компании поделиться своими рассказами, в которых услуги связи или сам бренд изменили их жизнь. Мы получили больше 5 000 историй, из которых жюри выбрало семь. По мотивам этих совершенно разных рассказов нам нужно было придумать один финал. Идея в бриф и в сердце клиента: театральная постановка в жанре роуд-муви. На реальной сцене за 3 недели мы создали спектакль — в атмосфере настоящего вокзала, вместе с актерами зрители оказались в вагоне поезда. Станция отправления — 1992 год, станция прибытия — 2022 год. Это было путешествие во времени по всем нашим историям.
Кампания в цифрах: общий охват — более 91 800 000 (!), более 14 000 000 просмотров и первое место в номинации премии «Событие года». Кампания в личных итогах: все менялось на ходу, но все точно шло день в день по таймингу. Команда научилась принимать любые вызовы, находить рабочие решения, согласовывать изменения и добиваться результата. И главный финал — с моей командой можно шагнуть даже в неизвестность.
Проекты
Проекты нужно делать так, чтобы кейс становился бенчмарком на рынке.
Как быть на одной волне
Это не просто чувство команды, а чувство команды на уровне интуиции. Сложно объяснить, но Ирина Макарова, директор Braining Events, всегда это знает и понимает. Когда команда устала, без лишних слов выдыхаем. Когда мы заряжены, драйвим друг друга и разгоняем проекты на максимум. Это либо чувствуется всеми, либо нет. У нас первый вариант.
Команда одним словом
Всемогущие! Проверено: реально можем все. Если Braining Events поставить задачу построить государство, мы сделаем все по KPI.
Чек-лист идеального проекта
- Весь монтаж и репетиции прошли вовремя.
- Команда сработала, как часы.
- Клиенту пишут его коллеги, что это лучшее событие в их жизни.
- Клиент зовет в следующий проект без тендера и рекомендует другим компаниям.
- О мероприятии еще долго говорят на рынке и хотят повторить.
Как все начиналось
Я случайно пришла в команду 8 лет назад. В планах была рабочая пауза и желание учиться. У меня уже был опыт организации PR-мероприятий, больших детских конкурсов и самое весомое — 3,5 года работы в свадебной индустрии. Я понимала, что ивент-рынок гораздо шире. Хотелось двигаться вперед и искать что-то новое. Ради интереса выложила свое резюме на hh.ru. Через 3 дня меня неожиданно пригласили на собеседование в Braininglab. Ребята тогда искали младшего продюсера. Мой опыт в HR-коммуникациях и корпоративной среде был равен 0, но команда решила рискнуть. У меня было то, чего еще не было в агентстве — опыт работы с декором, супервнимание к деталям и качественно другой, более персональный, подход к мероприятиям — то, что было must have на любой стильной свадьбе, но еще не пришло в корпоративные и маркетинговые ивенты. Тогда и команда, и я рискнули — и это были наши лучшие решения.
Главное
Главное, чтобы в идею влюбился клиент. Тогда все точно получится.
Как арендовать аэродром
Однажды к нам пришел клиент с запросом на выездное мероприятие в качественно новом формате. Несколько лет подряд мы делали большие летние выезды: всегда разные, всегда креативные, но в том сезоне хотелось удивить. Мы предложили провести конференцию и тимбилдинг на реальном аэродроме под Москвой. Реакция клиента: «Вау, делаем!»
Было сложно? Да! Дирекция аэродрома не общалась по телефону или почте, поэтому каждый раз приходилось приезжать на личные встречи. Тысяча и одно согласование — и все получилось. Мы создавали зоны для тимбилдинга внутри настоящих самолетов, пересобирали пространство для конференций внутри ангара и делали проект влет: четко, быстро, по всем дедлайнам. Территория — огромная, количество участников — 700+ человек. Мы отказались от сцены. Совсем. Ведущий и диджей вели мероприятие с большого строительного подъемника. По формату, наполнению и локации это был совершенно нереальный опыт. И до, и после нас его никто не повторил.
Что бы ни случилось
Что бы ни случилось, вместе мы можем все. В 2020, в первые шоковые месяцы локдауна мы быстро перестроились и вышли в онлайн. Для одного клиента сделали онлайн-юбилей с баром, клубом, go-go шоу, караоке и концертом группы «Мумий Тролль». Для другого — собрали сцену в нашем офисном баре и запустили лайв. Ставили пультовую на барной кухне, записывали дикторов без студии, сидя в шкафу, собирали в онлайне команды из 10 стран. И всегда делали круто, вместе, с невероятной поддержкой и горящим интересом внутри. В 2022 мы еще раз убедились: в любой кризис команда будет командой, и это главное.
Как держать баланс
Все, что случается на работе, остается на работе. В жизни мы настоящие друзья, одна большая семья. Но мы никогда не переносим рабочие моменты в личное общение.
Кто делает то, чего многие не видят
Наш бэк-офис. Все, что касается документов, финансов, администрирования — 100% стабильности и уверенности. Всегда.
Как оставаться собой
Мы не изменяем себе — это не просто слоган команды, это наша жизнь.
