ИИ в дизайне или как не превратить креатив в провал

Искусственный интеллект постепенно меняет подход к визуалу: нейросети генерируют иллюстрации, предлагают свежие концепты и помогают создавать прототипы моментально. Но всё ли так просто?

Convergent — то самое агентство, которое активно внедряет в работу дизайнеров нейросети. Но мы не только видим их возможности, но и трезво оцениваем риски. Сегодня бренды всё чаще попадают в неловкие ситуации, полагаясь на нейросети больше, чем нужно. В этой статье разбираемся, когда ИИ действительно помогает, а когда может стать причиной репутационного провала. 

Риски и возможности: как бренды используют ИИ

Вдохновлённые возможностями нейросетей, бренды порой забывают о некоторых рисках.

Coca-Cola и «искусственный» ролик

Осенью 2024 года Coca-Cola выпустила традиционный новогодний рекламный ролик, но созданный при помощи ИИ. Казалось бы, инновация! Но аудитория отнеслась к кампании более чем прохладно. Почему? Ролик получился ярким, но слишком «стерильным» — зрители не увидели той самой эмоции, за которую любят бренд.

Видеоролик Coca-Cola

Реакция аудитории:

Collina Strada и BAGGU: конфликт с аудиторией

В прошлом году модный бренд Collina Strada столкнулся с критикой за использование ИИ в создании принтов для коллекции с BAGGU. Потребители выразили разочарование, узнав, что принты «Blue Thorns» и «Boxer Plaid» были сгенерированы нейросетью, ведь они ожидали увидеть ручную работу, а не алгоритмы. Креативный директор объяснила, что ИИ лишь переработал старые дизайны, но это не спасло ситуацию — часть аудитории восприняла такой подход как отказ от творчества и заявила о бойкоте.

Реакция аудитории:

Heinz и «как выглядит кетчуп»

Бренд Heinz провел кампанию с использованием нейросети DALL·E, попросив её нарисовать «как выглядит кетчуп». Итоговые изображения, хотя и были далеки от безупречного исполнения, неизменно напоминали продукты бренда. Это стало главным инсайтом —  Heinz настолько прочно закрепился в восприятии аудитории, что даже алгоритмы взяли его визуалы за эталон.

Кампания сработала именно потому, что был сделан акцент не на качестве визуалов, а на силе бренда. Люди и так ассоциировали кетчуп с Heinz, а нейросеть лишь подтвердила это. В отличие от неудачных кейсов, здесь ИИ не заменял собой дизайнеров, а стал лишь инструментом для демонстрации узнаваемости бренда.

Удачное сочетание технологий и сильной маркетинговой идеи сделало кейс вирусным, а эксперимент — достойным наград.

Что пошло не так?

Основная проблема — восприятие. Контент, созданный с большим участием ИИ, всё чаще воспринимается аудиторией как неестественный и бездушный. По данным New Retail, 70% представителей поколения Y и 41% зумеров не доверяют рекламе, созданной нейросетями. Люди чувствуют грань между ярким и эффектным» и «ненатуральным». Нейросети не понимают тонкости брендинга, не учитывают эмоции аудитории и не могут заменить дизайнерское чутьё. Без тщательной доработки и осмысленного использования даже самый инновационный контент рискует оттолкнуть аудиторию.

Реакция аудитории: как чрезмерная зависимость от нейросетей вызывает отторжение

• Потеря эмоциональной связи. Люди хотят видеть что-то, с чем могут себя ассоциировать. Нейросети пока не умеют естественно передавать человеческие эмоции на уровне вайба.
• Эффект повторения. Алгоритмы часто выдают решения, которые кажутся оригинальными только на первый взгляд, но со временем становятся легко узнаваемыми.
• Недоверие к автоматизации. Часть аудитории всё ещё с подозрением относится к продуктам, созданным искусственным интеллектом.

ИИ — инструмент, а не дизайнер

Как использовать нейросети, чтобы они помогали бренду, а не вредили?

Шаблонные задачи — да

Нейросети отлично справляются с рутинной работой: обработка фоновых изображений, генерация текстур, подбор цветовых решений. Эти задачи не требуют глубокой проработки идентичности бренда.

Креатив и аутентичность — только вручную

Если речь идет о концепции, логотипе или создании креативных визуалов, лучше доверить это профессионалам. ИИ может быть полезным для черновиков или референсов, но финальный продукт должен передавать ДНК бренда, чего нейросети пока не умеют.

Почему нейросети вызывают усталость

Чрезмерное использование ИИ порождает однотипность. Мы видим это на баннерах, в социальных сетях, даже в дизайне упаковки. Пользователь так или иначе замечает, когда контент смотрится «недоделанным» или лишённым души.

Риски для брендов:

• Безликость: отсутствие уникальности среди конкурентов.
• Недоверие: если аудитория понимает, что ИИ полностью заменил дизайнера, это снижает уважение к бренду.
• Ошибки: алгоритмы не учитывают культурные особенности, что может привести к неловким ситуациям. А ещё — лишние пальцы на иллюстрациях с людьми и другие подобные прецеденты.

Авторские права и ИИ

В большинстве стран авторское право закрепляется за человеком, а не за алгоритмом. Это значит, что изображения, созданные нейросетями, могут не попадать под защиту закона.

Чтобы избежать проблем, важно заранее закреплять в договорах возможность использования ИИ. Некоторые компании идут дальше и прописывают степень доработки контента: например, финальный дизайн должен включать уникальные правки, текстовые элементы или комбинированные изображения.

Юристы крупных брендов пока с осторожностью относятся к ИИ-генерации, опасаясь потенциальных исков. Поэтому мы рекомендуем всегда проверять, на основе каких данных обучалась нейросеть, избегать прямого копирования сгенерированных визуалов и адаптировать их под уникальные задачи бренда. Это не только снижает юридические риски, но и делает дизайн более осмысленным и аутентичным.

Как не ошибиться: советы брендам

Чтобы избежать репутационных рисков и сохранить доверие аудитории, важно придерживаться нескольких правил.

1. Оценивайте задачи трезво. Используйте нейросети там, где это оправдано. Для уникального дизайна лучше привлекать специалистов.
2. Проверяйте результат. Контролируйте контент, созданный ИИ, чтобы избежать ошибок и штампов.
3. Добавляйте эмоции. Искусственный интеллект не имеет собственного опыта и чувств, поэтому ему сложно понять, как должен «ощущаться» дизайн на уровне эмоций. Финальная доработка должна включать элементы, которые резонируют с аудиторией.
4. Экспериментируйте осознанно. ИИ хорош для тестов и прототипов. Не бойтесь пробовать новое, но всегда сверяйте с ценностями бренда.
5. Помните об авторских правах. Убедитесь, что контент, созданный с помощью ИИ, не нарушает чужие права. 

ИИ — это мощный инструмент, который может вдохновить дизайнеров и упростить процессы. Но он не заменит уникальное видение и профессиональный опыт. Если бренды используют нейросети разумно, это может стать их преимуществом. Но стоит переступить тонкую грань — и репутация окажется под угрозой.

Вывод: держите баланс. ИИ может быть вашим союзником, но ключ к успеху — профессиональный подход.