Участие звезд в финансовой рекламе

Банк Траст взял для своей рекламы иностранную звезду класса А - и все сделал правильно! Не за горами новые подобные сделки.

adfake by antonkartashov

Пробежимся пока по истории участия российских звезд в рекламе финансового сектора.

Розничные банки
Самая классическая звездная кампания по мнению всех участников рынка в приватных беседах - реклама ВТБ24. Во-первых, звезд в ней не прилично много (Крутой, Дапкунайте, Парфенов, Тодоровский, Хабенский, Тарасова, Хаматова, Спиваков, Масляков) во-вторых, она сегментированная и подборка звезд таргетирована на отдельные целевые аудитории, в-третьих, она просто качественно сделана.

Банк ВТБ 24 (К.Хабенский)

Звезд для целевой аудитории "пенсионеры" привлекал также Совкомбанк.

Ранее банк Траст сотрудничал с Владимиром Турчинским - эта кампания была создана по принципу "ничего лишнего": понятный образ, минимум информации, четкие мессиджи, яркий, лаконичный и узнаваемый стиль. Если ВТБ24 взял публику бюджетами и количеством звезд - то Траст "попаданием" в звезду и узнаваемым стилем.

В 2006 году Банк Русский Стандарт и American Express делали звездную рекламу для запуска АмЕх в России - участвовали Евгений Гришковец, Аркадий Новиков и Татьяна Васильева.

Инвестиционные компании и Страхование
Из инвестиционных компаний я могу вспомнить только рекламную кампанию ПИФов "Тройки Диалог" в 2006 году. Хотя примеров той кампании в Интернете я так и не нашел.

В том же 2006 году Гоша Куценко за 200 тыс дол помог компании РОСНО с рекламой автострахования, Федор Бондарчук застраховал себя и жену в Росгосстрахе, а годом позже к рекламе автостраховок присоединился Игорь Верник с АльфаСтрахованием.

Разыскиваются звезды

Финансовый сектор, как вы заметили, не так сильно работает со звездами, как fashion, телеком или FMCG. Но проблема не только в консерватизме индустрии. Каждый раз, когда вы хотите выбрать себе звезду для рекламы, то задаетесь вопросом - кого россияне считают звездами, на чье участие обратит внимание пресса, сколько клиентов готовы совершать спонтанные покупки или платить большую цену за товар при условии участия звезды в вашей рекламе? И тут вы сталкиваетесь с тем, что звезд либо нет, либо они уже использованы вдоль и поперек другими брендами, либо они очень дорогие (гонорары российских звезд не многим ниже иностранных - точно так же, как и стоимость, например, концертов российских звезд по сравнению с иностранными).

На этом фоне банк Траст сделал абсолютно правильный ход - использовал иностранную звезду класса А. Во-первых, тут уж ни у кого нет сомнения, что это звезда, во-вторых, отстроились от конкурентов (не стали бороться с тем же ВТБ за количество, а взяли качеством), да еще и столько бесплатного пиара получили.

По слухам Уиллису заплатили более 1 млн дол - пиар вокруг этой истории точно отбил часть вложений. Про сделку написали и Slon.ru, и Ведомости, и Коммерсантъ, и Forbes, и кто только не написал, включая иностранные СМИ. Вот как Надия Черкасова, предправления банка Траст, описывает разработку кампании выбор звезды в своем блоге: "в сознании населения западные звезды воспринимаются заметно позитивнее, чем «свои», видимо, их больше идеализируют".
Дорого ли платить Уиллису 1 млн дол? Если сравнивать с переплатой при изготавлении креатива in-house на базе клип-арта или даже работой с самым именитым креативным агентством и съемками профессиональных моделей - то да. Но при стоимости одной рекламной кампании без ТВ в 3-5 млн дол переплата составляет всего от 20 до 30 процентов. Эти же деньги, вложенные в дополнительные рекламные щиты или макеты в прессе, большой роли не сыграют, а вот яркий креатив с участием звезды делает вас гораздо более заметным. Готов поспорить, что даже без ТВ и при меньших бюджетах реклама Траста будет за этот квартал более узнаваемой, чем более массированная Сбербанка или ВТБ.

Я предполагаю, что этот ход Траста подтолкнет участников финансового рынка к новому сотрудничеству. Я думаю, что особого спроса на российских локальных звезд или иностранных звезд класса А все-таки не возникнет, но вот спрос на "россиян известных во всем мире" (Наталья Водянова, Анастасия Нетребко, Андрей Аршавин, Мария Шарапова, и т.д.) и "иностранных звезд класса В" (Одри Тоту, Пеле, и т.д.) мы сможем наблюдать через какое-то время.

Хотя в той же Японии уже несколько лет бум на участие иностранных звезд класса А в локальной рекламе. Например, Бред Питт снялся не так давно в рекламе SoftBank, и таких примеров большое множество.