Как подружить смартфон и уходовую косметику: коллаборация с 10 тыс упоминаний в СМИ и соцсетях. Кейс TECNO и Realweb
Смартфон и уходовая косметика — где связь? Ее нашли TECNO и команда digital-агентства Realweb, когда продумывали стратегию продвижения для нового телефона. С помощью необычной коллаборации удалось охватить более 80 млн пользователей и собрать более 10 тыс упоминаний в СМИ и соцсетях.
Realweb поделился, как реализовали идею продвижения смартфона с помощью бьюти-бокса и связку из каких инструментов использовали для анонса спецпроекта.
TECNO выпустил новый смартфон CAMON 20, который выделяется стильным геометричным дизайном и сбалансированной камерой. Его целевая аудитория — девушки, которые активно создают контент, следят за блогерами в соцсетях и сильно переживают о том, как они выглядят в кадре.
Нам нужно было привлечь внимание аудитории бьюти-рынка к телефону TECNO и охватить рекламной кампанией 40 млн пользователей. Решили пойти нестандартным путем и сделать такую коллаборацию, которую не делал еще ни один бренд смартфонов.
Концепция: покажи себя настоящую
Чтобы сделать селфи и опубликовать его в соцсетях, девушки тратят много времени на макияж и подборку фильтров, которые скроют кажущиеся им несовершенства. Мы хотели сломать этот паттерн поведения и продвинуть тренд на естественность, который активно набирает обороты — продажи уходовой косметики растут быстрее чем декоративной.
Ключевое сообщение: призвать девушек показывать себя настоящими в соцсетях — ведь красота не в ярком макияже, а в качественном уходе за кожей лица и любви к себе. А чтобы связать эту концепцию со смартфоном, главным героем нашей рекламной кампании, мы придумали набор для идеального кадра — телефон с продвинутой камерой и бьюти-бокс с уходовой косметикой.
«Тренд на бьюти-боксы задали еще мировые звезды: Кайли Дженнер (Kylie Skin), Рианна (Fenty Skin), Хейли Бибер (Rhode). В концепции TECNO он выступает условным стартер-паком для начинающего блогера: в нем ты найдешь все, что поможет заявить о себе»
Бьюти-бокс: коллаборация с MIXIT
Чтобы собрать такой бокс, нам нужен был партнер, который разрабатывает собственные уходовые средства и разделяет ценности нашей кампании. Таким оказался MIXIT — российский бренд создает инновационную косметику с безопасными составами и транслирует идею о любви к себе и принятии своей уникальности.
Мы хотели создать волшебный ларец, чтобы покупатель получил удовольствие не только от содержимого бокса, но и от самой распаковки. В итоге остановились на двухуровневом варианте: на нижний уровень поместили пятиступенчатый уход за кожей лица, который MIXIT подготовил специально для этого спецпроекта, а выше положили технику от TECNO – новый смартфон и беспроводные наушники.
Этот бьюти-бокс говорил девушкам:
«С камерой CAMON 20 ты можешь сделать качественный контент, который точно будет хорошо смотреться в соцсетях. А косметика MIXIT сделает твою кожу сияющей и красивой даже без макияжа.»
Чтобы привести аудиторию максимально близко к кнопке «Купить», мы оформили весь спецпроект на маркетплейсе Ozon. Создали отдельный лендинг, где подробно рассказали о концепции проекта, наполнении бокса и добавили контент от блогеров. Для его продвижения использовали форматы retail media.
Маша Вэй — амбассадор кампании
У основного сообщения, которое мы хотели донести до аудитории, должен быть яркий амбассадор. Мы видели его как популярного бьюти-блогера с миллионной и лояльной аудиторией, эстетичным контентом и хорошей репутацией. На эту роль идеально подошла Маша Вэй. Она регулярно создает красивый контент для своих соцсетей, хорошо разбирается в косметике и имеет больше 5 миллионов подписчиков и на рынке уже давно.
Именно Маша первой сделала анпакинг нашего бьюти-бокса, а также появилась как главное лицо на странице проекта. В своих соцсетях она сделала несколько публикаций, где подробно рассказала о боксе, и разыграла его среди своих подписчиков.
Публикации Маши посмотрели более 1,8 млн пользователей, которые оставили 3,7 тыс комментариев, 34,5 тыс лайков и сделали 3,2 тыс. репостов.
Бьюти-бокс на крыше Москва-Сити
Чтобы ярко и нестандартно презентовать продукт, мы подготовили эффектный тизер — VFX-ролик, где разместили бьюти-бокс прямо на крыше одного из небоскребов Москва-Сити.
Для первой главной публикации этого ролика мы выбрали соцсеть популярного онлайн-издания о моде, красоте и современной культуре The Blueprint.
А дальше распространили его по блогерам в разных соцсетях.
1. Бьюти-блогеры
Кроме Маши, мы позвали еще 4 бьюти-блогеров — Екатерину Мезенову, Марию Парк, Анастасию Буллу и Арину Назарову. Все девушки сначала сделали репост ролика с аккаунта The Blueprint, чтобы заинтриговать аудиторию. Затем опубликовали видео с распаковкой бокса, где уже подробно рассказали про продукт, а также объявили конкурс среди подписчиков. А через неделю вернулись с результатами розыгрыша в формате сторис.
Ролики всех инфлюенсеров, в том числе и Маши Вэй, с распаковкой бокса мы разместили на лендинге — в единой креативной концепции для более четкого коммуникационного сообщения.
Мы не ограничивали девушек четким ТЗ — они создавали такой контент, который понравился бы их подписчикам. Поэтому нам удалось охватить более 1,1 млн лояльных пользователей, органично познакомить их с брендом TECNO и перевыполнить плановые KPI.
2. Каналы в Telegram и группы во ВКонтакте
Мы подключили к проекту 14 каналов про моду и лайфстайл, каждый из которых делал две публикации. Сначала размещали VFX-ролик с посылом, что они обнаружили возле небоскребов Москва-Сити неопознанную огромную коробку от TECNO х MIXIT и ведут расследование, что это и зачем. Через день – два возвращались с постом, где говорили, что расследование прошло успешно, и делились всеми подробностями про коллаборацию со ссылкой на Ozon. Такая механика помогла заинтриговать аудиторию и максимально вовлечь ее в проект — мы получили охват более 1,5 млн от каналов и групп.
3. Публикации в телеграм-каналах по модели CPM
Запустили рекламную кампанию в 17 телеграм-каналах из категорий: красота и забота, маркетинг и PR, стиль и мода, технологии. В эти каналах мы — рассказали про бокс, оставили ссылку на лендинг, а в качестве креатива использовали баннер с Машей. Так нам удалось охватить еще более 630 тыс пользователей.
Презентация бокса: вышли в офлайн
Для презентации бьюти-бокса в офлайне мы предложили разместить огромный бокс в московском торговом центре — получилась отличная фотозона. Посетители могли пройти мастер-класс по уходу за кожей и приобрести бокс прямо на месте. Этот ивент стал дополнительным инфоповодом для PR-активности — публикации про бьюти-бокс появились в нескольких СМИ.
Результат
Для продвижения бьюти-бокса TECNO x MIXIT, помимо публикаций у блогеров, мы использовали контекстную и programmatic рекламу в Яндексе, таргетированную рекламу во ВКонтакте и рекламу на Ozon.
«С коллегами из Realweb мы вышли за рамки, соединили в одном проекте совершенно два разных продукта и тем самым громко заявили аудитории о нашем новом смартфоне и бренде. Об успешности проекта говорят не только цифры, но и комментарии пользователей под публикациями блогеров и отзывы покупателей на Ozon.
Было комфортно работать как с командой агентства, так и с коллегами из MIXIT. Совместными мозговыми штурмами и усилиями нам удалось создать продукт, о котором говорили СМИ и соцсети».
«Этот кейс — успешный пример коллаборации двух совершенно не связанных между собой брендов. Каждый этап совместной работы был продуман до мельчайших деталей, начиная от планирования и разработки концепции до производства и маркетинга продукта. Команды специалистов всех компаний тесно взаимодействовали, обменивались идеями и вдохновением, чтобы создать тот самый уникальный beauty box.Эта коллаборация отражает подход Realweb — выходить за рамки брифа, а также стремиться к инновациям, креативности и качеству. Мы рады, что наша командная работа приносит впечатляющие результаты для наших клиентов».
Команда проекта
- Илья Лопухов, креативный директор Realweb
- Илья Свистухин, директор по стратегии Realweb
- Юлия Печенкина, арт-директор Realweb
- Анастасия Сургучева, креативный лид Realweb
- Таисия Максимова, продюсер Realweb
- Валерия Зотова, руководитель отдела по работе с блогерами Realweb
- Анастасия Соколовская, руководитель группы по работе с блогерами Realweb
- Елизавета Назарова, менеджер по работе с блогерами Realweb
- Анастасия Сальникова, менеджер по работе с электронной коммерцией Realweb
- Эмиль Мурадян, ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb
- Елизавета Матвеева, аккаунт-директор Realweb
- Юлиана Дементьева, директор по маркетингу TECNO
- Мария Никитенко, руководитель пресс-службы TECNO
- Даниил Митрохин, арт-директор TECNO