Как распознать скликивание и защититься от него

Скликивание рекламы стало одной из главных проблем рекламных кампаний. По статистике Imperva, органический и прямой трафик на 27,7% состоит из ботов, а в Lunio прогнозируют, что в 2024 году 16,59 млрд долларов придет на недействительные клики. О том, как распознать кликфрод и как с ним бороться, подробнее click.ru расскажет в этой статье.

Что такое скликивание 

Скликивание (англ. click-fraud) — это разновидность мошенничества, при котором умышленно искажаются данные о рекламном трафике.

Обычно контекстная реклама оплачивается за клик, где каждый переход по ссылке, в идеале, должен приносить одного потенциального покупателя. Однако злоумышленники самостоятельно или с помощью специального ПО систематически нажимают на объявления и безрезультатно переходят на сайт рекламодателя. Это сжигает бюджет и портит реальную статистику рекламной кампании.

Существует несколько видов скликивания, каждый из которых имеет свой механизм и цели:

1. Ручное скликивание. Мошенники самостоятельно совершают переходы по ссылке, тем самым опустошая рекламный бюджет предпринимателей. Обычно этим занимаются конкуренты или нанятые ими специалисты. Как правило, такой кликфрод слабо искажает отчетности и не сильно тратит рекламный бюджет;
2. Автоматическое скликивание. Более опасный опасный формат, в котором используются боты, скраперы и другой специальный софт. Некоторые программы могут действовать практически незаметно, полностью имитируя поведение человека. Но даже простейшие боты, которые только кликают по ссылкам, могут нанести компании серьезный финансовый урон;
3. Пассивное скликивание. Обычно не связано с конкурентной борьбой — здесь чаще подключаются веб-мастера. Они размещают рекламные ссылки во всплывающих баннерах, которые открываются при выходе с сайта и заставляют человека случайно на него кликать. Также часто используются ссылки, замаскированные под часть контента.

Кроме того, пользователь может второпях нажать на рекламу, когда она первой появится в поисковой выдаче после набранного запроса.

В итоге, кликфрод могут спровоцировать не только конкуренты и вебмастера, но обычные пользователи или просто недовольные клиенты.

Как распознать скликивание 

Контекстная реклама может стать провальной по разным причинам: непонятные объявления, плохо подобранные ключи, невыгодное предложение. Чтобы удостовериться, что убытки кампании связаны именно с кликфродом, обратите внимание на следующие признаки.

1. Быстрое сгорание бюджета. Здесь нужно руководствоваться логикой и собственным опытом. Например, если один клик стоит 150 рублей, а в бюджете всего 2000 рублей, то средства закончатся очень быстро. Но когда вы уже несколько раз запускали похожую рекламную кампанию, в которой бюджета хватало на несколько дней, а в этот раз он израсходовался через полчаса — скорее всего, дело в кликфроде и нужно внимательно изучать статистику.
2. Высокий процент отказов и быстрого выхода с сайта. Эта информация есть в Яндекс Директа и Google Analytics. Если уровень отказов превышает 90%, а пользователи находятся на сайте не больше 15 секунд, вероятно, по ссылке переходит бот.
3. Повторяющееся гео пользователей. Здесь поможет статистика по местоположению посетителей сайта. Если в отчете видно, что большинство переходов из одного города и, при этом, они сопряжены с частыми отказами и низким уровнем просмотров — возможно, это намеренное скликивание.
4. Трафик идет с конкретного устройства. Например, когда все переходы исходят от нескольких одинаковых источников и сопровождаются высоким уровнем отказов.
5. Регионы посещения. Если рекламная кампания настроена на Санкт-Петербург, но в отчетности фигурируют города, сильно отдаленные от этой местности, есть вероятность, что это скликивание.
6. Одинаковые пользователи. Во время кликфрода статистика показывает много идентичных посетителей, которые не скроллят сайт, не выполняют на нем никаких действий и быстро с него уходят.
7. Высокий уровень недействительных кликов. Его можно посмотреть через одноименную вкладку в Google Ads. Система самостоятельно распознает фальшивые переходы и возвращает за них деньги рекламодателю. Яндекс Метрика также отслеживает данные по недействительным кликам.

Кроме того, скликивание можно определить по идентичному поведению разных пользователей, отсутствию скроллинга, а также посетителям без cookie-файлов.

Как бороться со скликиванием 

Устранить часть рисков и снизить ущерб от кликфрода можно и самостоятельно. Для этого необходимо:

1. Внимательно анализировать данные. Отслеживайте сверхвысокие CTR, резкое снижение конверсии, систематические переходы с одного источника или частые отказы. Это даст общее понимание ситуации и варианты для корректировки рекламной стратегии.
2. Мониторьте логи сервера. Анализ журналов сервера сайта поможет определить и заблокировать источники аномальной активности, вроде одинаковых заголовков HTTP-запросов или переходов с нехарактерных для региона IP-адресов.
3. Используйте стоп-листы и черные списки. Например, чтобы заблокировать пользователей, которые совершили больше 3 отказных переходов на сайт.
4. Корректируйте запросы. Запросы, на которые приходится большая часть отказных визитов можно временно отключить или сделать их более низкочастотными, добавив конкретики в ключевые слова.
5. Ограничивайте рекламный бюджет. Так вы сможете сразу остановить показы, когда закончатся средства. Во-первых, это поможет избежать лишних трат при наличии кликфрода. Во-вторых, позволит провести аналогии с похожими рекламными кампаниями, которые раньше работали без перебоев.
6. Отправьте жалобу в Яндекс. Для этого нужно указать номер кампании и время, за которое ее нужно промониторить. Вместе с этим необходимо приложить все доказательства активности ботов: скриншоты, подозрительные ClientID, ссылки на отчетность Яндекса или аномальные конверсии в вебвизоре.

Самостоятельная борьба не решит всех проблем со скликиванием, зато сильно осложнит работу мошенникам и конкурентам. Чтобы дополнительно обезопасить бюджет, также можно использовать сервисы с функцией антифрода.

Например, у нас в сlick.ru есть собственный бесплатный инструмент — «Защита от скликивания». Он разработан на базе ИИ, самостоятельно определяет переходы от ботов и блокирует для них показы. При этом, настраивать ничего не нужно — модуль полностью автоматичен.

Список ботов, которые известны сервису постоянно обновляется, поэтому инструмент защищает рекламные кампании даже от самых новых роботов. В сервисе также можно посмотреть подробную отчетность по кликфроду. Из общей статистики указываются:

1. переходы ботов через рекламу. Считается количество фрода, выявленного в рекламных кампаниях;
2. общее количество переходов ботов. Фиксируется фрод со всего трафика на веб-ресурсе;
3. сэкономленный бюджет. Рассчитывается по переходам ботов с рекламы, умноженным на средний СРС за последние 30 дней.

Также здесь можно посмотреть статистику о выявленных ботах в рамках конкретной рекламной кампании:

1. IP-адрес и источник;
2. время последней активности;
3. устройство, с которого совершен переход (телефон, десктоп, планшет);
4. тип ОС (Windows, Android, iOS);
5. вероятность в процентах, что переход совершил бот;
6. страну и город;
7. глубину просмотра страницы;
8. количество визитов, отказов и другие метрики.

Чтобы сервис мог распознать рекламный трафик из поисковой выдачи, рекламные кампании необходимо отметить предоставленными UTM-метками.

Для активации защиты от скликивания нужно установить код click.ru на сайте. Это единственное, что требуется от пользователей — после этого модуль будет работать в автоматическом порядке.

Заключение

Скликивание — одна из главных проблем контекстной рекламы в Яндексе и Google. Длительное воздействие кликфрода может не только ударить по бюджету рекламных кампаний, но и исказить статистику, ухудшая анализ и планирование маркетинговой стратегии.

Бороться со скликиванием можно самостоятельно. Например, анализировать отчетность рекламной кампании, мониторить логи сайта или отправлять жалобы в поисковики. Но для более эффективного устранения кликфрода лучше использовать специальные сервисы, которые автоматически распознают и блокируют ботов, а также выводят подробную статистику по фальшивым визитам на сайт.