Динамические места в поиске: разбираемся с нюансами

В конце 2024 года Яндекс Директ представил новый формат размещения объявлений — динамические места в поиске. Эксперты click.ru познакомились с ним поближе и поделились новыми фактами и результатами наблюдений.

Динамические места и объявления: в чем разница

Динамические объявления и динамические места — абсолютно разные понятия, не нужно их путать. Динамические объявления — это вариант настройки рекламы для интернет-магазинов, когда система формирует баннеры на основании информации сайта или фида. Они отображаются в гарантии (на нижних строчках выдачи и страницах всех коммерческих предложений) или в спецразмещении (на верхних строчках поисковой рекламной выдачи).

Динамические места — новое место показа, не в гарантии и не в спецразмещении. Оно находится примерно в середине поисковой выдачи. Это отражается и в названии — «Динамическое место», то есть оно может различаться для разных пользователей и разных объявлений. По способу настройки это могут быть как текстово-графические, так и динамические объявления.

Что представляют собой объявления на динамических местах

Они выглядят так же, как и на обычных местах: имеют заголовок, домен, текст, быстрые ссылки. Есть отметка «Реклама». Разница только в месте показа.

Пример рекламного объявления на динамическом месте

Директ автоматически маркирует объявления на динамических местах.

Преимущества места показа

Объявление выглядит нативнее, чем гарантия или спецразмещение — многие пользователи игнорируют рекламу и переходят по ссылкам из выдачи основного поиска. Это повышает видимость объявления, что приводит к большему количеству кликов и конверсий. Также стоит отметить, что на таких местах показываются только самые релевантные объявления, что выгодно и пользователям, и рекламодателям.

Важно: если рекламируемая страница уже есть в органической выдаче (например, на десятом месте), то, попав на динамическое место, она поднимется выше и станет заметнее, чем в органике. То есть, если вы уже на первом месте в выдаче, то не попадете на динамическое место в рекламе, потому что ваша позиция и так хорошая — улучшать ее уже нет смысла.

Из чего формируются объявления

Это один из самых сложных вопросов. Зайдем издалека и объясним, что такое сниппет. Сниппет — понятие Яндекс Поиска. Это блок информации о странице в поисковой выдаче.

Примеры поисковых сниппетов

Внешне сниппет напоминает рекламное объявление. У него есть заголовок, домен и описание. Иногда встречаются дополнительные элементы, например быстрые ссылки.

Объявления для показа на динамическом месте формируются на основании таких сниппетов. Система не придумывает что-то новое. В интерфейсе Директа нельзя настроить внешний вид таких объявлений.

Как настроить показы на динамических местах

В «умных» кампаниях, вроде Товарной кампании, Мастера кампаний или Простого старта не нужно ничего настраивать. Объявления на динамических местах могут показываться по умолчанию. Достаточно выбрать из списка мест в Единой перфоманс-кампании вариант «Динамические места на поиске».

Проставить галочки можно только при включенных показах в поисковой выдаче. Настроить показы лишь на динамических местах невозможно. Вариант «Динамические места + Товарная галерея» тоже не будет работать.

Настройка мест показа

Условия показа

Еще один интересный и сложный момент. Для начала стоит пояснить, что при показе на динамическом месте сработают все таргетинги рекламной кампании: регион, ключевые слова, корректировки ставок, ретаргетинг. Размещаться на таком месте могут только рекламодатели из России, это тоже понятно. Сложнее другое — правила, по которым Директ определяет, что объявление может появиться на динамическом месте. Главное условие — релевантность запросу, поскольку Яндекс стремится обеспечивать качественные результаты поиска для пользователей.

Важны также ставка и коэффициент качества сниппета, как и в стандартном VCG-аукционе, но релевантность решает все. Кроме того, влияют и технологии ранжирования поиска. Если адрес страницы (не всего сайта, а именно конкретной страницы, указанной в объявлении) попадает в двадцатку SEO-выдачи, то объявление с этим URL может оказаться на динамическом месте. Если страница в органической выдаче, например, на девятом месте, то динамическое рекламное место будет выше, что сделает объявление более заметным. При этом органический сниппет не покажется, чтобы не было дублирования.

У динамических мест показа свой аукцион. Он работает примерно так же, как и обычный рекламный аукцион, но участники подбираются по другим правилам. По этому аукциону негде посмотреть прогноз ставок и трафика, информация недоступна для рекламодателей. Нужно устанавливать ограничения и ставки в зависимости от юнит-экономики бизнеса и анализировать, какое число конверсий и кликов удастся получить.

Как оплачиваются клики

И снова запутанная история. Пользователь не платит за каждый клик по объявлению на динамическом месте. Некоторые клики будут бесплатными. Есть две причины:

1. Объявление не может показываться сразу на динамическом месте и в органике, но может находиться одновременно в спецразмещении и на динамическом месте. Если адрес в объявлении был одинаковым и пользователь нажал по очереди на оба объявления, оплата берется только за первый переход;
2. Клики по объявлениям на динамических местах бывают базовыми и дополнительными. Оплата взымается только за дополнительные. А что такое базовые клики? Система рассчитывает количество кликов, которое потенциально можно получить по органике, если бы не удалось попасть на динамическое рекламное место. То есть базовые клики — это те, которые можно бы было получить бесплатно из SEO-выдачи. За такие переходы было бы нечестно брать деньги. Система вычитает их из общего количества, оставшаяся цифра — это дополнительные клики. Нужно оплачивать только их. А став участником партнерской программы экосистемы click.ru, можно также дополнительно вернуть проценты от расходов на контекстную рекламу и вложить эти деньги обратно в рекламу или вывести средства на карту.

Где смотреть статистику

Увидеть соотношение базовых и дополнительных показателей можно на странице «Обзор» в отчете «Динамические места на поиске».

Статистика на вкладке «Обзор»

Если базовые значения не нужны, в Мастере отчетов строим дашборд со срезом «Вид размещения».

Просмотр статистики в Мастере отчетов

Посмотреть среднюю позицию лучше отдельно, задав фильтр по нужному виду размещения.

Оценка средней позиции показа

Что будет с SEO?

Сейчас это главный вопрос, который беспокоит рекламодателей. Пока что кажется, что реклама отбирает трафик у органики, а качество поиска ухудшается. Но Яндекс уверен, что это не так.

• Общее количество органических поисковых результатов не сокращается. Динамические места на странице — это дополнительные места для рекламы, которые не дублируются с органическими сниппетами. Например, если на первой странице было 10 сниппетов, а затем добавилось одно динамическое место. При показе рекламы с URL, совпадающим с URL сниппета на той же странице, этот сниппет не будет показан отдельно. На странице останется 10 органических сниппетов, и последний из них переместится со второй страницы. Таким образом, число кликов и конверсий для всех участников рынка не уменьшится.
• Новые рекламные места выглядят нейтрально и не снижают качество поиска, поэтому полезны для рекламодателей.
• Новые форматы рекламы не влияют на ранжирование ресурса. Переходы по динамическим местам учитываются при ранжировании, так как показы на динамических местах не дублируются поисковыми сниппетами. Алгоритмы настроены таким образом, чтобы учитывать все факторы пользы без предвзятости из-за покупки динамических мест.
• SEO-оптимизация сайтов не теряет актуальности, наоборот, она становится еще важнее. Чем релевантнее контент сайта запросам пользователей, тем выше его позиции в органической выдачи и больше шансов попасть на динамическое рекламное место.

Подведем итоги. Если реклама на поиске уже ведется, стоит протестировать новый формат. Он не должен сильно повысить бюджет на рекламу, а эффект может быть заметным.