О том, как продавать не надо — на примере больших брендов

Богатые тоже плачут — из-за последствий своих глупых ошибок. Если бизнес — многомиллиардный, это не значит, что он всегда прав. Почему Fiat обвинили в домогательствах, H&M — в расизме, а Coca-Cola — в предательстве классики? Cпецпроект Спикс — о стоимости скандалов для больших брендов (дорого) и о том, как как трудяги из eCommerce могут использовать этот опыт.

Ошибаться корпорации могут по-разному: например, решив мошенничать. Вот Volkswagen подделывал результаты исследований токсичности дизельного топлива. Отдельная категория провалов — маркетинговые, которые порой обходятся в суммы, сопоставимые с бюджетами небольших стран. Как так? Вроде видим покупателя, знаем, что он хочет и как на этом желании заработать деньги, но на проверку оказывается — ничего не знаем.

Пересказываю ключевое из спецпроекта о провалах брендов и рассуждаю, как селлерам любого масштаба использовать чужие ошибки для роста собственных продаж. В конце текста — чек-лист по тому, как понять своих покупателей.

Ко мне пристает автомобиль!

Представьте, вам около 30 лет, вы — девушка. Вы получаете странное письмо: розовая бумага, отправитель не указан. Открываете, а там:

Вчера мы встретились на улице, и я обратил внимание, как ты смотрела на меня. Мне нужно побыть с тобой всего пару минут, я обещаю, ты не забудешь наш небольшой совместный опыт

Или же вы — мужчина. Ваша девушка/жена получает странное розовое письмо, а там…

Получившие письма женщины запирались дома, боясь, что их преследует психопат. Кампанию лично осудила министр социальных дел Испании. Было прожито много сцен ревности и разлуки. Запуская рекламу новой машины, Fiat вряд ли рассчитывал на обвинения в домогательствах. Компания хотела заинтриговать, а потом удивить, отправив второе письмо с объяснением, что влюбленный незнакомец — это новый Fiat.

Страшнее для Fiat были не штрафы, а плата временем: дела компании шли не очень (прибыль с $750 млн упала в два раза, корпоративный долг вырос до $2,6 млрд). Конкуренты мчались вперед. Есть ли в такой ситуации что-то важнее, чем время и его грамотное распределение?

1. Ошибка: в Fiat не подумали, кому отправлять письма, какая у потребителей будет реакция — не стали заморачиваться такой глупостью. Fiat — искусство ради искусства.
2. Как быть селлерам: важно понимать покупателя, чтобы быть уверенным в продукте и его продвижении. Понимание покупателя — это не просто: “ЦА — женщины 35+, большие города, доход выше среднего”. Это про то, что этой ЦА нравится, а что — нет.

Скандал с Fiat — в спецпроекте Спикс.

Снимите это немедленно

H&M любит попадать в скандалы. Из-за пожаров на фабриках компании в Бангладеш профсоюзы потребовали от H&M ужесточения требований к безопасности, но ритейлер предложил рабочим просто посмотреть обучающий фильм о безопасности труда. Ну и куда без детского труда по 12 часов за 15 центов (13 рублей) в час в Бирме.

В H&M то ли не понимали, что их покупателям не нравится пренебрежительное отношение к людям, то ли гнули мазохистскую линию и в 2018 году облажались еще раз, запустив рекламу с чернокожим мальчиком в худи с надписью "Самая крутая обезьяна в джунглях".

Одна из фотографий в рекламной кампании

Вместо лавины продаж — шквал критики. Лицо бренда разрывает контракт, покупатели в ЮАР громят два магазина ритейлера, за год прибыль падает на 62%. Нераспроданной одежды на складах копится на $4 млрд.

Для меня загадка: бизнес — это ведь про планирование, как можно было отправлять корабль в плавание, не изучив днище и не заметив в нем огромных дыр?

1. Ошибка: H&M предложил покупателям не то, что они хотели бы купить, а тему для возмущения и ненависти.
2. Как использовать селлерам: еще 20-30 лет назад из эффективных инструментов для разработки продуктовой и маркетинговой стратегий были интуиция директоров и фокус-группы (а это не очень репрезентативно). Сейчас можно услышать буквально каждого покупателя, и, основываясь на сумме мнений, принимать решения. Соберите отзывы со всех маркетплейсов, чтобы выборка была полной, а затем суммируйте, что думают покупатели о вашем продукте и выделите инсайты.

О скандале с H&M — в спецпроекте Спикс.

Сытым — есть, голодным — голодать

Макдоналдс недооценил умение потребителей возмущаться и то, насколько у них добрые души. Плата: миллионы долларов. Как это получилось: Макдоналдс запустил в богатой и сытой Норвегии бургер McAfrika во время массового голода в Африке (голодали 19 миллионов человек, подобное последний раз, возможно, было в Средневековье).

Осудили компанию все: от активистов до Международного Красного Креста. Даже организовали что-то на грани с современным искусством, раздавая на входе в «макдаки» крекеры, которые используют в экстренных ситуациях для помощи голодающим.

Для Макдоналдс, конечно, все закончилось хорошо, ведь на любую проблему у них есть решение — много долларов на счетах (чему обрадовались европейские борцы против голода в Африке).

1. Ошибка: Макдоналдс угадал с тем, что люди хотят — бургеры (все хотят), но провалился с рекламной кампанией, не учтя контекст. А ведь маркетинг для некоторых позиций меню обходится в $80-100 млн!
2. Как использовать селлерам: следите за темами, в которые можно сгруппировать отзывы. Например, “Вкус”, “Упаковка”, “Доставка”, “Качество”. Если в какой-то из тем всплеск негатива — это сигнал, что стоит обратить внимание, задуматься и что-то сделать. Еще сортировка отзывов по темам — это полезно для понимания сильных и слабых сторон своего магазина.

О скандале с Макдоналдс — в спецпроекте Спикс.

Газики — на выход

Как доктор Джекилл и мистер Хайд Coca-Cola и Pepsi неразлучны. Они тратят на маркетинговую войну почти $7 млрд в год. Чтобы показать Pepsi ее место и отвоевать молодежную аудиторию Coca-Cola разработала New Coke и заменила ею всю колу классической рецептуры (фокус-группы одобрили). Фанаты скупали сотни бутылок олдскул кока-колы про запас, организовывали сообщества за возвращение классики, а в корпорации пытались понять, что сделали не так. Нанятый Coca-Cola психиатр, прослушав записи звонков на горячую линию, заключил, что покупатели говорили об изменении рецептуры так, словно речь шла о смерти родственника.

Coca-Cola сдалась и через 2 месяца после запуска напитка вернула оригинальный рецепт. Вся эта неудача обошлась компании в $30 млн, на нынешние деньги — 100 миллионов.

1. Ошибка: нельзя просто так взять и забрать у покупателей то, что они любят, пусть даже новый продукт и будет круче. Потому что и потребители и люди как вид в целом зачастую выбирают не новое, а привычное.
2. Как использовать селлерам: сама по себе New Coke — не плохое решение. Но важно правильно расставлять приоритеты и уметь точно оценивать масштаб изменений. Посчитайте количественные показатели каждой темы отзывов. Решить нужен ли новый вкус поможет количество негативных отзывов в теме “Вкус”. Возможно, в теме “Упаковка” в разы больше негативных отзывов. Значит, есть смысл подумать над запуском отдельной небольшой линейки с новым вкусом, а вот упаковку улучшить для всех продуктов.

О скандале с Coca-Cola — в спецпроекте Спикс.

А позитивные истории есть?

Одну найдем — о британской бутербродной пасте Marmite. Мармайт подходит для ЗОЖ, но супер странная на вкус (и цвет подозрительный).

Производитель позиционировал мармайт как пасту для всех: реклама сообщала, что и дети, и взрослые ее любят. А то, что многие покупатели буквально ненавидят ее специфический вкус производитель игнорировал. Навязчивое позиционирование пасты как “универсальной” только удваивало неприязнь и роняло прибыль.

Было принято смелое решение стимулировать не только любовь, но и ненависть. Тогда родился слоган "Любить или ненавидеть". Его авторы говорили, что ничего не придумывали, а просто констатировали факт. За 10 недель продажи мармайта выросли на 13%. Зная предпочтения и антипатии потребителя, можно играть на них, увеличивая продажи.

1. Ошибка: Marmite игнорировал часть аудитории, пытаясь навязать ей то, что она не любит, вызывая отторжение.
2. Как использовать селлерам: негативные отзывы — это источник инсайтов, которые помогут выстроить магазину дорогу к успеху. Особенно, если речь идет об отзывах, получаемых раз за разом и складывающихся в тренд. Посмотрите на динамику изменений. Проанализировав темы отзывов и их количество за разные периоды, можно понять, например, что претензии ко вкусу мармайта были всегда, но перед летним сезоном случается всплеск позитива о том, что паста помогает сбросить лишний вес и вообще после нее замечательное самочувствие. Тезис про ЗОЖ можно использовать в маркетинговой активности и бить прицельно по аудитории, которая ценит свое здоровье. Ничего не нужно придумывать: ЦА сама все уже рассказала.

История Marmite — в спецпроекте Спикс.

Если так ошибаются корпорации, значит, бизнесу поменьше не на что надеяться?

Риск неизбежен для любого бизнеса, даже самые реалистичные гипотезы не всегда оправдываются. Но можно подготовиться к проблемам, а можно бить наугад.

Сегодня Coca-Cola — лидер рынка, за два года ее прибыль выросла на $4 млрд. Это стало возможно после принятия новой маркетинговой стратегии, постулирующей клиентоориентированность на новом уровне. Почему компания так запоздала с решением и заплатила 100 миллионов за ошибки?

Все просто: в те годы альтернативы фокус-группам не было, а они — инструмент сомнительной эффективности. Допустим, кока-колу пьют 400 миллионов человек. Чтобы оценить их отношение к новому продукту, вкусу или дизайну с точностью 99% и погрешностью 1% по законам социологии потребуется опросить 16.640 человек. Стандарт фокус-групп — 8-12 респондентов. Не нужно быть математиком, чтобы увидеть разницу.

Сегодня все иначе: большие корпорации и небольшие магазины могут анализировать отзывы покупателей, обратную связь тех, кто заплатил за продукт деньги. Отзывы часто не ценят по достоинству, что странно, ведь 93% покупателей читают их перед покупкой, а 84% доверяют им так же, как личным рекомендациям.

Чек-лист:

1. соберите отзывы со всех маркетплейсов, чтобы выборка была полнее;
2. суммируйте, что думают покупатели о вашем продукте и выделите инсайты;
3. отсортируйте отзывы по темам. Они могут быть общие: “Качество товара”, “Упаковка”, “Доставка” и тд и специфичные для продукта: на основе инсайтов, которые вы выделили;
4. посмотрите количественные показатели в каждой из тем для расстановки приоритетов;
5. выделите тренды — долгосрочное присутствие тем в сентименте покупателей;
6. соотнесите значимые изменения трендов (аномалии) с внешними событиями. Например, вы перешли на новый способ доставки, поменяли поставщика ткани и тд. Запланируйте изменения, которые улучшат ситуацию;
7. следите за трендами после нововведений. Если они меняются в нужном направлении — вы на пути к профиту. Если нет — тестируйте новую гипотезу.

Если вы терпеливый человек, у которого впереди целая жизнь, можно все сделать вручную, читая отзывы покупателей и отслеживая развитие тем. Тем, кто ценит свое время и точность, лучше положиться на сервис автоматизации таких наблюдений. Спикс может автоматизировать каждый из этих шагов, сэкономив время и оставив голову достаточно свежей для принятия стратегических решений — так, чтобы все получилось без “Упс”.

12 и 13 сентября 2024 года Спикс примет участие в New Retail Forum. Центральная тема форума — построение эффективной маркетинговой стратегии. На стенде 2.11, который станет настоящей лабораторией аналитики отзывов, лично расскажем о том, как не допустить позорных ошибок. Приходите, чтобы узнать больше об инструментах для понимания своего покупателя.