Как сегмент consumer electronics работает с бренд-амбассадорами и блогерами?
Что происходит в сфере инфлюенс-маркетинга на отечественном рынке в 2024 году? Какие тренды актуальны для производителей бытовой техники и электроники? Как реагируют онлайн-площадки на перемены в экономике и обществе? Ответы на эти вопросы и немного аналитики — в обзоре от маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ».
Начнем с цифр
В этом году мы продолжаем наблюдать за тем, как меняется рынок инфлюенс-маркетинга. Telegram и VK продолжают забирать аудиторию и рекламные бюджеты у других площадок и соцсетей. Исследование Ассоциации блогеров и агентств (АБА) совместно с eLama показывает следующие прогнозы: рост бюджетов у Telegram ожидается до 70,7%, аналогичный показатель для VK — 44 %. В целом рост рынка превысит более 47 млрд рублей (47,3 %). Это произойдет еще и потому, что YouTube, скорее всего, уступит по объемам рекламы, что составит менее 50% от общего рынка.
За 2023 год рекламные интеграции с привлечением блогеров и в собственном контенте компаний увеличили выручку в 2,5 раза. На данный момент VK и tg являются основным драйвером для рекламодателей. За 1 квартал этого года доля рынка инфлюенс-маркетинга составила 8,6 млрд рублей. При этом, недавний опрос АБА показывает, что рекламе у блогеров доверяют 52 % аудитории, а 64 % респондентов ответили, что покупали товары или пользовались услугами по рекомендации блогеров.
В рамках исследования аналитической компании JagaJam, которое проводилось с 22 июля по 25 августа в связи с замедлением YouTube, сообщается о сокращении просмотров на 12-78 %. Такая вилка объясняется тем, что для исследования брали просмотры длинных видео и роликов в формате Shorts. Очевидно, что в такой ситуации рекламодатели будут распределять бюджеты на более стабильные площадки.
Учитывая цифры, приведены выше, можно прогнозировать не сокращение бюджетов, а их перераспределение. Интересно, как бренды будут взаимодействовать с площадками, каким каналам и лидерам мнений отдадут предпочтение.
В продолжение темы пацанов
В «М.Видео-Эльдорадо» стартовала промо акция Back To School с участием уже знакомого бренд-амбассадора в лице Александра Пушного и актера из нашумевшего сериала «Слово пацана» Рузиля Минекаева. Ключевое сообщение кампании звучит так: «Всем два!». Два эксперта и два выгодных условия при покупке техники, а еще слияние двух брендов — очевидно, примерно такой смысл зашит в новый слоган. Самые внимательные зрители увидят тонкие взаимосвязи между началом учебного года, школьными оценками и всем написанным выше.
На этом компания не остановилась и выпустила серию роликов, в которых Рузиль Минекаев выступает в качестве продавца-консультанта (пацана-консультанта). Дерзость, сарказм, словечки, взгляд исподлобья — очевидно, пацанская тема будет актуальна еще долго, а бренды будут использовать ее, в том числе в рамках инфлюенс-маркетинга.
Новое лицо бренда
В августе китайский бренд бытовой техники Dreamе на презентации флагманских продуктов объявил о том, что амбассадором компании станет певица и телеведущая Юлианна Караулова. Менять мир к лучшему с помощью творчества и технологичных решений — в этой точке сошлись ценности бренда и образ популярной российской певицы. Сотрудничество начали с рекламы новинки, это робот-пылесос Dreame X40 Ultra Complete.
Экспансия азиатских брендов на российском рынке началась почти сразу после того, как от нас стали уходить многие западные производители техники и электроники. Однако, коллаборация Dreame с Юлианной Карауловой, похоже скоро будет доступна не только на всех привычных каналах коммуникаций (ТВ, радио, соцсети), но и, простите за каламбур, из каждого утюга (пылесоса).
Через годы, через расстояния
«Уже пятый год имею честь быть амбассадором бренда Haier в России. Получается, я пересела на китайские машины еще до того, как это стало мейнстримом. Правда, на стиральные», — пишет в своем tg-канале Ирена Понарошку. Действительно, Haier были на российском рынке еще за долго до многих своих последователей. Очевидно, сейчас те самые времена для того, чтобы заявлять о себе более настойчиво. Поэтому весной этого года амбассадор бренда анонсировала на своей странице открытие бутика в самом центре Москвы.
Ирена Понарошку, хорошо знакомая целому поколению, выросшему на эфирах MTV, остается верной собственным ценностям на протяжении многих лет — здоровье, красота, молодость, забота о семье, эко-направленность, позитивное мышление, юмор. Постоянное присутствие в медиа, общение с подписчиками — очень точный выбор на роль посланника бренда. Недавно стартовала кампания, посвященная кухням Haier — богатое пространство, чтобы разгуляться по полной. Ждем новых кейсов сотрудничества бренда с Иреной!
Не просто блогер, а человек-оркестр
Рынок consumer electronics не боится заходить и на территорию юмора. Перед вами пример сотрудничества бренда DeLonghi и блогера stasprostoklass (он же Стас Круглицкий, он же Сантана) — рекламная интеграция кофемашины. В чем секрет популярности и почему Стас интересен очень разным брендам, в том числе и компаниям, которые производят бытовую технику? Секрет в филигранном владении русским языком и нестандартном видении. Закидать аудиторию шутками так, что по ту сторону экранчика смартфона люди пересматривают ролики по многу раз, сохраняют в закладки, а потом еще и пересказывают друг другу.
Популярный блогер — это режиссер, актер и сценарист в одном лице. Похоже, что именно такой набор (или коктейль) востребован у крупных брендов, которые хотят достучаться до аудитории максимально необычными способами. У Стаса Круглицкого очень внушительная аудитория — 25K подписчиков в VК и 2М в Instagram*, поэтому наверняка мы увидим еще много классных интеграций с бренда
Усатый админ
Еще один китайский бренд — Heisense. Интересная коллаборация с блогером Корж Марти — собакой породы вельш-корги, который знает более 40 команд и катается на скейте. У него небольшая аудитория в VK — 1170 подписчиков, на YouTube — 8,6К, в Instagram* — 3К. Однако, бренд активно размещает интеграции с ним на своих ресурсах и, видимо, делает ставку на то, что корги любят практически все. В рамках партнерства с фестивалем «Четыре лапы» на протяжении недели Марти вел соцсети бренда от своего имени. Довольно редкий кейс сотрудничества бренда бытовой техники и собаки. Если знаете аналогичные примеры — пишите в комментариях. Кошки, черепахи, попугаи тоже подойдут.
Consumer electronics — новости и тренды
Мы изучили кейсы за первые 8 месяцев года и увидели определенные тренды. Можно сказать, что у брендов есть несколько основных запросов по отношению к амбассадорам и блогерам:
Стабильность — многолетние коллаборации с амбассадорами, основанные на совпадении ценностей. Длительное сотрудничество, которое помогает знакомить аудиторию с новыми продуктами.
Юмор — прием, с помощью которого создается сложный контент для легкого восприятия аудиторией.
Новые имена — бренды, которые еще только завоевывают российский рынок, вынуждены постоянно пробовать новые каналы коммуникации, в том числе лидеров мнений со схожими ценностями.
Нестандартный подход — завоевание доли рынка, а это актуально для брендов, которые в течение последних двух лет приходят в Россию, подразумевает работу с разными каналами коммуникации, в том числе в рамках event-стратегии.
Рынок бытовой техники не стоит на месте — в сентябре «М.Видео» и «Эльдорадо» завершили последний этап объединения, которое началось в декабре 2022 года. На финальной стадии произошло слияние программ лояльности двух брендов. Возможно, в этом году мы увидим еще ряд интересных, значимых изменений.
Активность и подвижность рынка ставит все более сложные маркетинговые задачи. В начале года «СберМаркетинг» и Центр технологий Метаверса разработали студию для создания цифровых амбассадоров. Эм.Ви — цифровой амбассадор «М.Видео» стала ее первым пользователем. Правда, стоит отметить, что сфера consumer electronics не очень активно обращается к возможностям ИИ в рамках инфлюенс-маркетинга. Возможно, в будущем это станет трендом. Сейчас в работе с блогерами и бренд-амбассадорами определяющими факторами являются доверие аудитории, общение на одном языке, схожесть ценностей.
*Соцсеть запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.