Brand и Sales Lift: от эмоций к продажам — как реклама реально влияет на бизнес

В этот статье расскажем, почему обычных метрик для оценки успешности рекламных кампаний уже недостаточно и зачем для измерения эффективности кампании пользоваться Brand и Sales Lift. 

В эпоху, когда бренды отчаянно борются за внимание потребителей, клики, охваты и конверсии часто становятся стандартом оценки рекламных кампаний. Однако эти показатели только поверхностно иллюстрируют эффективность рекламы. Как понять, насколько реклама «работает» эффективно в долгосрочной перспективе? Способствует ли она запоминаемости бренда? Как влияет на конечные продажи?

Маркетологи все чаще обращаются к таким исследованиям, как Brand Lift и Sales Lift. Эти инструменты позволяют пойти дальше обычных метрик и оценить, как реклама воздействует на потребителей не только в момент действия кампании, но и после ее окончания. Помимо запуска программатик-рекламы, клиентам XFocus доступна отдельная услуга по проведению исследований Brand и Sales Lift. Это позволяет дополнительно оценить влияние рекламы на восприятие бренда и реальные продажи.

Brand Lift: когда простое упоминание не работает

Brand Lift — это метод исследования, который помогает оценить, как реклама влияет на восприятие бренда, его запоминаемость и ассоциации с продуктом. В отличие от стандартных кликов и конверсий, Brand Lift погружается глубже, измеряя метрики, которые невозможно отследить обычными средствами. Среди них:

1. узнаваемость бренда;
2. запоминаемость рекламы;
3. положительные или негативные ассоциации с брендом;
4. намерение совершить покупку в будущем.

Эти показатели особенно важны для брендов, работающих на долгосрочную репутацию. Например, компании, запускающие новый продукт или выходящие на новый рынок, нуждаются в понимании, как их воспринимают потенциальные клиенты и готовы ли они довериться бренду в будущем.

Brand Lift позволяет маркетологам лучше понять поведение и предпочтения потребителей, оценивая, как реклама влияет на узнаваемость бренда и формирует эмоциональные ассоциации, которые важны для долгосрочной лояльности.

Как проводится Brand Lift?

Для проведения исследования используется опрос аудитории, которая видела рекламу. Им задают ключевые вопросы: узнают ли они бренд, какие эмоции вызывает реклама, рассматривают ли они покупку продукта. Важно, что ответы дают представление не только о мгновенной реакции на рекламное сообщение, но и о том, насколько глубоко оно запомнилось.

Пример вопросов для Brand Lift:

1. «Запомнили ли вы бренд после просмотра рекламы?»
2. «Какие ассоциации у вас возникают с продуктом?»
3. «Рассматривали ли покупку после просмотра рекламы?»

Исследование Brand Lift позволяет маркетологам выйти за рамки простого анализа конверсий и кликов, давая глубокое понимание того, как реклама формирует восприятие бренда и влияет на долгосрочные намерения потребителей.

Как это работает на практике?

Лучше всего понять ценность Brand Lift можно на реальных примерах. Рассмотрим, как одно из исследований помогло компании оценить и усилить влияние рекламы на ее целевую аудиторию.

⭐️ Кейс XFocus: как Brand Lift помог оценить влияние рекламы на брендовые показатели

Клиентом проекта стал крупный производитель бытовой техники, который стремился повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи на рынке Санкт-Петербурга. Продвижение велось через несколько каналов, включая сайт, оффлайн-магазины и маркетплейсы. Для этого XFocus запустили видеорекламную кампанию с использованием форматов pre-roll и in-stream. Таргетинг был настроен с учетом демографических и поведенческих данных целевой аудитории.

Как Brand Lift помог оценить результаты кампании?

С помощью исследования Brand Lift была проведена оценка рекламного воздействия на ключевые показатели:

1. Узнаваемость бренда увеличилась на 30,4%.
2. Осведомлённость о продуктах выросла на 20,9%.
3. Намерение к покупке продукции возросло на 11,2%.

Этот кейс демонстрирует, как Brand Lift позволяет не просто измерить узнаваемость, но и понять, как реклама влияет на принятие решений о покупке.

👉🏻 Хотите узнать больше деталей? Читайте полный кейс в блоге на сайте.

Прямое влияние на доход: зачем нужен Sales Lift?

Sales Lift — это исследование, которое позволяет понять, как реклама влияет на реальные продажи. Если Brand Lift оценивает восприятие, то Sales Lift — это конкретные действия потребителей. Принципы работы просты: группа людей, которая видела рекламу, сравнивается с контрольной группой, которая не взаимодействовала с рекламными сообщениями. На основе этих данных можно точно оценить, насколько реклама стимулирует рост продаж.

Sales Lift позволяет маркетологам оценить не только восприятие бренда, но и его прямое влияние на доход компании.

Как работает Sales Lift?

Для анализа используются данные о продажах, которые позволяют сравнить эффективность рекламы. Алгоритмы AI помогают разделить аудиторию на сегменты, это предоставляет возможность увидеть, как каждый сегмент реагирует на разные креативы и сообщения. Например, одно рекламное сообщение может оказаться более эффективным для молодежи, а другое — для более зрелой аудитории.

Синергия Brand и Sales Lift: почему важно комбинировать оба подхода?

Оценивать только узнаваемость бренда или только рост продаж — значит упускать половину картины. Brand и Sales Lift дополняют друг друга и дают маркетологам комплексное понимание эффективности рекламной кампании. С их помощью можно измерить как восприятие аудитории, так и реальные действия, которые она предпринимает.

Как это работает на практике?

Brand Lift позволяет измерить эмоциональное восприятие бренда. Например, если исследование показывает, что после рекламной кампании аудитория стала лучше узнавать бренд и связывать его с позитивными эмоциями, это указывает на успешную работу с восприятием. Однако без анализа Sales Lift невозможно оценить, конвертируется ли это восприятие в реальные покупки.

Почему важно сочетать оба исследования:

1. Понимание полного влияния на аудиторию. Brand Lift показывает, как реклама воздействует на восприятие, но без данных Sales Lift невозможно сказать, ведет ли это к увеличению продаж. Совместный анализ позволяет понять, конвертируется ли рост узнаваемости бренда в реальные действия — покупки.
2. Коррекция стратегии в реальном времени. Если Brand Lift показывает высокий уровень запоминаемости рекламы, но данные Sales Lift указывают на слабый рост продаж, это сигнал о том, что необходимо пересмотреть креативы или таргетинг. Комбинация этих двух исследований помогает оперативно внести коррективы и улучшить эффективность кампании.
3. Выявление слабых звеньев в кампании. Например, если Brand Lift демонстрирует хорошие результаты по запоминаемости и намерению к покупке, а Sales Lift показывает невысокий рост продаж, возможно, проблема кроется в цене продукта, неудобстве покупки или в недостаточной информации о продукте. Это дает маркетологам возможность не только улучшить рекламу, но и пересмотреть другие аспекты стратегии.

Комбинация Brand и Sales Lift помогает маркетологам принять взвешенные решения и строить более эффективные рекламные стратегии.

Как компании выигрывают от такой синергии?

1. Точность стратегии. Совмещение данных Brand и Sales Lift позволяет не только понять, что работает в кампании, но и как это улучшить. Например, если исследования показывают хорошее восприятие, но слабые продажи, можно адаптировать креативы или добавить более яркие призывы к действию.
2. Управление инвестициями. Компании могут лучше управлять бюджетами, понимая, какие элементы кампании работают эффективно. Если запоминаемость бренда растёт, но продажи не следуют, можно корректировать рекламные креативы или пересмотреть подход к таргетингу.

Именно здесь могут быть полезны программатик-платформы такие, как XFocus предоставляет своим клиентам возможность проводить исследования Brand и Sales Lift на основе собранных данных в рамках рекламных кампаний, чтобы анализировать результаты и оперативно вносить изменения в маркетинговые стратегии.

Выводы и рекомендации: как максимизировать эффективность рекламных кампаний с помощью Brand и Sales Lift

Исследования Brand и Sales Lift становятся важными инструментами для маркетологов, стремящихся понять, как реклама воздействует на восприятие бренда и стимулирует продажи. Эти методы позволяют глубже анализировать поведение аудитории и ее реакцию на рекламные сообщения. С помощью Brand Lift можно оценить, как реклама влияет на эмоциональное восприятие бренда и долгосрочные намерения потребителей, а Sales Lift помогает измерить реальное влияние на продажи.

Совместное использование этих исследований даёт бизнесам возможность видеть полную картину: от первого впечатления до покупки. Платформы такие, как XFocus, предлагают клиентам не только инструменты для проведения этих исследований, но и доступ к важным данным, которые помогают оперативно корректировать стратегии. Это позволяет компаниям эффективно управлять рекламными бюджетами, улучшать креативы и точно настраивать таргетинг.

Рекомендации по внедрению исследований в стратегию рекламных кампаний:

1. Интеграция Brand и Sales Lift в каждую кампанию. Используйте оба исследования для комплексной оценки кампании: это поможет понять, как аудитория воспринимает бренд и как это восприятие влияет на их покупки.
2. Постоянный мониторинг и корректировка. Исследования позволяют отслеживать промежуточные результаты и вносить изменения в креативы или таргетинг на основе собранных данных.
3. Используйте данные для долгосрочного планирования. Информация, полученная из Brand и Sales Lift, поможет не только в краткосрочной оптимизации кампаний, но и в создании долгосрочных стратегий, направленных на повышение лояльности клиентов и рост продаж.

Brand и Sales Lift — это инструменты, которые позволяют не просто измерить эффективность рекламной кампании, но и глубже понять мотивацию и поведение аудитории. Например, часто бывает, что кампания показывает отличные результаты по охватам и кликам, но это не всегда приводит к продажам. Brand Lift позволяет увидеть, как реклама воздействует на восприятие бренда: ассоциации, эмоции, запоминаемость. Эти данные становятся основой для тонкой настройки креативов и таргетинга. А Sales Lift помогает отследить реальное влияние на продажи, что особенно важно для оценки возврата на инвестиции. Мы в XFocus видим, что клиенты, которые используют оба этих инструмента, добиваются не только краткосрочных, но и долгосрочных успехов, повышая как узнаваемость бренда, так и рост продаж.

Алевтина Сорокина, Head of advertising platform XFocus

Использование Brand и Sales Lift — это шаг к созданию более точных, целенаправленных и результативных рекламных кампаний. Не упускайте возможность повысить эффективность рекламы и укрепить свою позицию на рынке.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на [email protected].

Заходите на сайт: https://xfocus.io/

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на Telegram-канал: https://t.me/XFocusProgrammatic. Там — полезные материалы, инсайты, обзор инструментов и исследования рынка programmatic-рекламы.