Лиды в ВК вернулись! Как нам удалось увеличить количество заявок на тест-драйв, отойдя от классического инструмента контекстной рекламы.

AdVisor Media - рекламное агентство полного цикла, провело тестовый запуск таргетированной рекламы автобренда Livan, с целью увеличения объёма лидов на тест-драйв. 

Бренд Livan — совместное предприятие автокомпании Geely Auto. На российский рынок компания вышла в середине 2023 года и активно увеличивает свое присутствие в России.

У клиента уже была настроена контекстная реклама и были заявки на тест-драйв. 

Нам необходимо было задействовать другие каналы для увеличения количества записей на тест-драйв в дилерских центрах.

С чего все началось?

Достаточно длительное время основным источником трафика и конверсий в рамках перформанса была контекстная реклама со своей структурой распределения.

Поэтому запуск отдельной кампании на оптимизацию конверсий (заявка на тест-драйв) привел бы к видоизменению структуры, алгоритмов оптимизации и не факт, что показал бы свою эффективность.

Мы проанализировали имеющиеся форматы  в разных рекламных системах и выбрали лид-форму в рамках ВКР.  

Это эффективный и активно развивающийся формат, в котором есть несколько преимуществ на наш взгляд: 

1. простота создания рекламного объявления;
2. простота отправки заявки (не нужно переходить на сайт, чтобы оставить заявку, все происходит в контуре ВК, на почте или интегрируются через API с такими системами, как Calltouch, Roistat, Callibri, Битрикс24, Albato, Smartis и другими, что очень удобно для конечного бизнеса, который базируется на звонках или заявках);
3. данные в лид-форму подтягиваются автоматически с аккаунта социальной сети, что удобно при отправке заявки, когда пользователю не нужно ничего заполнять вручную. Это также минимизирует риск ошибки в данных (номер телефона, email).

Что было сделано

Мы запустили 3 кампании на разные модели автомобилей

Проработаны по каждой кампании таргетинги: 

1. социально-демографические параметры, 
2. ключевые слова (в разбивке на классы и типы авто, страна происхождения бренда и тд), 
3.  группы с ЦА (прямые конкуренты в лице китайских производителей, а также агрегаторы с широкой аудиторной базой), 
4. интересы (отдельные интересы по брендам авто, в том числе и китайским, класс стоимости авто или тип проходимости).

Были проработаны и настроены лид-формы.

Оформление

Мы выбрали лид-форму с расширенным текстом и заполнили обязательные поля: название, логотип, название кампании (можно также добавить цвет подложки или фон, если вы хотите сделать форму менее консервативной).

Добавление вопросов в форму

1. рекомендуем добавлять до 3-х вопросов (максимальное количество - 5);
2. можно сделать вопросы обязательными к ответу;
3.  необходимо настроить данные пользователя, которые будут передаваться в лид-форме (по умолчанию стоят: имя и номер телефона). 

Можно добавить также контактную информацию.

Добавление необходимой информацию на стадию с результатами

Также на данном этапе можно указать: сайт, телефон и промокод.

Чтобы отслеживать, из какого источника пришли пользователи, вы можете добавить UTM-метки к ссылке, как это делаем  мы.

Настройки

На этой странице заполнили: 

1. юридическую информацию о компании;
2. настройку передачи лид-формы (по умолчанию информация о новых лидах попадает в кабинет в раздел «Лид-формы»);
3. тут же можно настроить получение уведомлений, указав свой email-адрес.

После чего, данную лид-форму можно использовать в рекламной кампании. 

У нас их было 3, каждая под свою модель, со своими УТП, своей целевой аудиторией и своими таргетингами.

С какими сложностями столкнулись

При первом запуске мы увидели, что по одной из моделей очень дорогая цена заявки. 

Мы приняли решение о перезапуске кампании, что позволило нам не только снизить цену заявки в 5 раз, но и получить самый большой объем заявок по данной кампании.

Наши модели имеют разную стоимость, соответственно, предполагалось, что и цена за лид также будет отличаться. 

После запуска кампании, когда пошли первые лиды, поняли, что одна из моделей сильно выбивается по CPL в худшую сторону и является чрезмерно дорогой. Было принято решение проанализировать наиболее удачные таргетинги в двух других группах и пересоздать лид-форму, с новым креативом.

Эта комбинация дала отличный результат.

Кампания не только переобучилась, но и начала работать эффективнее остальных кампаний, как по количеству, так и по стоимости лидов, что еще раз подчеркивает необходимость постоянного мониторинга и отслеживания поведения кампаний.

После частичного обучения кампаний были добавлены новые гео, для расширения емкости. 

Этими гео стали города-миллионники, которые также сильно сказались на кампаниях, к сожалению, в негативную сторону. 

После первой недели оптимизации, перепробовав все таргетинги и оставив только самые эффективные объявления, поняли, что данные гео не приносят нам желаемого результата и являются скорее тормозящим фактором на пути оптимизации. 

Было принято решение полностью их отключить и вернуться к первоначальным. Это сработало и, несмотря на недельную задержку, мы все равно достигли отличного результата

Также случился всевозможный фродовый трафик, случайные заявки, либо заявки, которые более не актуальны и т.п. 

По нашему итоговому опыту, мы можем оценить данную емкость в 25%-30% от общего числа лидов, которое было получено. 

Но, даже при все, при этом, итоговая стоимость верифицированной заявки, также оказалась значительно ниже стоимости заявки с трафика из контекстной рекламы!

В результате

Активно продолжили использовать инструмент дальше, с целью проверки возможности использования на долгосрочной основе, отслеживая выполнение количественных и качественных показателей.

Николай Мишин, perfomance директор AdVisor Media

“Второй месяц размещения также показал свою эффективность. Так как вносились корректировки и стратегиям пришлось переучиваться, это сказалось на CPL (+10-15%), но осталось не критичным в сравнении с другими платными источниками трафика” 

Несмотря на то, что кампании прибавили в стоимости, они сохранили свою положительную динамику по объему отправленных лид-форм.

Такая цель была частью нашего теста - убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2-3х месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости.

Мы ведем Telegram-канал агентства, где рассказываем об активной работе с китайским рекламным рынком и Российско-азиатским союзом промышленников и предпринимателей (РАСПП), делимся новостями, крутыми кейсами, а также атмосферой команды.  Присоединяйтесь!

Офис AdVisor Media, кстати, находится на одном этаже со скрипичной мастерской напротив Большой Консерватории. Каждый день мы вдохновляемся красивой классической музыкой для того, чтобы создавать масштабные и вдохновляющие рекламные кампании для наших клиентов.

Команда проекта:

Николай Мишин (Performance Director AdVisor Media)

Евгения Беляева(Paid Search Manager AdVisor Media)

Мария Сигина (Account Director AdVisor Media)

Анна Петрова (Account Group Head AdVisor Media)

Виктор Фомин (Senior Account manager AdVisor Media)

Дарья Верещагина (Middle Account manager AdVisor Media)

Елизавета Чащихина (Junior Account manager AdVisor Media)