Анализ конкурентов: как исследовать тех, с кем соперничаете на рынке

Хотите узнать о своем бизнесе больше ― проанализируйте конкурентов. Парадоксально, но ваш успех связан с тем, какие строчки они занимают в отраслевых рейтингах, как быстро берут трубку и на каком месте в поисковике находятся статьи их блогов.

Меня зовут Анастасия Плющева, я директор по маркетингу и продажам в Sidorin Lab. Сегодня на примере нашей компании расскажу, как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов, что дает такое исследование и как оно повлияет на ваш маркетинг и продажи.

Зачем проводить конкурентный анализ рынка

Анализ конкурентов ― базовый инструмент для формирования маркетинговой стратегии компании. Он позволяет узнать, как работает бизнес соперника, и благодаря этому улучшить свои показатели на рынке и поднять продажи.

Чтобы опередить конкурентов, вы должны учесть все причины, по которым клиенты не обратились к вам. Затем – проработать эти минусы и усилить плюсы.

Вот для чего нужен анализ конкурентов:

1. благодаря изучению конкурентов вы скорректируете маркетинговую стратегию;
2. улучшите клиентский сервис;
3. установите цены на товары и услуги, учитывая текущее положение рынка;
4. найдете новые идеи для развития бизнеса и поймете, чего не хватает клиентам, чтобы дать это в виде продукта или услуги.

Приятный бонус применения результатов анализа конкурентов ― рост ваших продаж.

Перед тем, как проводить анализ деятельности конкурентов, определите цель. Так вы поймете, на какие параметры смотреть в первую очередь. Цель анализа зависит от специфики бизнеса. Например, стартапу он нужен, чтобы грамотно рассчитать цены на услуги и изучить продуктовую линейку других компаний.

Рекомендуем проводить анализ примерно раз в год. По рейтингам ― раз в год или в три года (там ситуация меняется не так быстро) .

Как проводить маркетинговое исследование конкурентов

Шаг 1. Собрать базу конкурентов

Такая база должна быть в каждой компании, причем желательно, чтобы она постоянно актуализировалась. Рекомендуем вносить не только названия брендов, но и их официальные ресурсы, оставляя комментарии, на что стоит обратить внимание.

Конкуренты бывают:

1. Прямые. Например, «Тинькофф Банк» и «Сбербанк». Работают в одной отрасли, их целевая аудитория совпадает практически полностью.
2. Косвенные. С ними ваша компания соперничает меньше, чем с прямыми конкурентами, но упускать их из вида не стоит. Пример ― детский центр по подготовке к школе и футбольный клуб для дошкольников оказывают услуги на ту же целевую аудиторию. Ситуация может измениться: допустим, центр по подготовке к школе откроет у себя футбольную секцию и станет прямым конкурентом футбольному клубу.

Пример того, как может выглядеть база конкурентов

Чтобы найти конкурентов, пройдите путем потенциального клиента. Как бы это сделал он, если бы искал ваши услуги или товары?

― Поиск через Яндекс и Google по основным запросам.

1. Вручную. С помощью Яндекс Вордстат или Google Trends отберите частые запросы клиентов по вашей тематике. Зайдите в поисковик и проверьте сайты компаний на первых строчках выдачи. Скорее всего, они и будут вашими конкурентами.
2. С помощью сервисов, таких как Keys. so и Pr-cy. ru. У них есть инструмент анализа сайтов, которые находятся в топе поисковиков по вашей тематике. По сути та же работа, что и вручную, только быстрее.

― Поиск через рейтинги и списки топ-компаний по вашей услуге или товару, отдельные для каждой ниши. Например, при исследовании конкурентов Sidorin Lab мы смотрели «Рейтинг Рунета» и рейтинг Adindex.

― Поиск по мероприятиям или выставкам ― тоже свой для каждой ниши. Например, для агентств, занимающихся маркетингом в соцсетях, это может быть «Суровый Питерский SMM».

Если это важно при продаже услуги или товара, при изучении конкурентов учитывайте регион. Например, для онлайн-школы можно его в расчет не брать, а для салона красоты в Москве ― точно нужно.

Все, что вы узнаете о способах продвижения конкурента, отмечайте в базе, тогда информация будет актуальной и полной. Например, если вы пошли на тематическую выставку и увидели там стенд компании, с которой соперничаете, пометьте это в таблице, когда вернетесь в офис.

Когда вы соберете полную базу данных, не переживайте: всех анализировать не нужно. Выделите топ ― самые популярные компании в нише. Критерии могут быть разными: известность, позиции в отраслевых рейтингах и поисковой выдаче, оборот (часто он есть в открытом доступе, например, на бесплатном ресурсе налоговой службы). Позиций в топе выбирайте столько, сколько сможете обработать. Если менеджер по маркетингу один, возьмите до 10–15 конкурентов.  

Шаг 2. Проанализировать открытые источники

Открытые источники — все, что потенциальный покупатель находит о компании в интернете. Это каналы маркетинга и продвижения: например, корпоративные блоги, аккаунты в соцсетях, статьи в медиа.

По открытым источникам проанализируйте, кого и каким способом клиент найдет быстрее. В результате оценки ресурсов конкурентов поймете, какие каналы продаж усилить.

Анализировать открытые источники можно по шести основным блокам (они будут ниже) . Все рассматривать необязательно – многое зависит от специфики бизнеса (например, не для всех важен личный бренд) .

Чтобы выделить главные блоки, подумайте, на что в первую очередь смотрит и где чаще всего бывает целевая аудитория. Например, для бьюти-сферы, скорее всего, будут более эффективными соцсети или геосервисы. Для B2B ― поисковая выдача, рекламные активности (таргет, контекстная реклама) и рейтинги.

Аналитика поисковой выдачи и трафика

Проверьте, чьи материалы по вашим целевым или коммерческим запросам находятся на первых строчках поисковой выдачи в Яндекс и Google. Эти компании забирают большую часть трафика. Проанализируйте поисковую выдачу вручную (алгоритм такой же, как при сборе базы конкурентов) или через специальные сервисы вроде SimilarWeb и Topvisor.

Так вы поймете, какой контент, на какие темы и в каких форматах писать, чтобы потенциальные клиенты переходили на сайт, регулярно читали статьи и оставляли контакты. Например, если у конкурента по охвату зашел лонгрид по конкретной теме, стоит сделать материал в похожем ключе, но расширить и дополнить его.

Регулярно отслеживайте свою позицию в выдаче

Кроме места в поисковой выдаче проверьте на сайте конкурента, насколько подробно и понятно он дает информацию о себе и продукте / услуге. Базовые пункты такие:

- наличие цен или калькуляторов;

- наличие и количество открытых кейсов;

- наличие благодарностей и отзывов клиентов;

- наполненность описания услуг.

Такой анализ легко сделать вручную, просматривая сайты. Можно добавить в список пункты по специфике вашей сферы. В результате поймете, как и что дополнить у себя, чтобы увеличить количество заявок и продаж.

Аналитика социальных медиа

Посмотрите, что происходит в социальных сетях конкурента, чтобы понять, какую стратегию работы выстроить у себя.

Основные метрики, которые стоит проверить:

- присутствие в социальных сетях ― на каких площадках представлены ваши конкуренты (есть ли YouTube, ВКонтакте, Telegram и др.) ;

- ссылки на эти площадки на других официальных ресурсах;

- количество подписчиков;

- частота или даты последних публикаций ― ведутся или заброшены;

- среднее количество реакций под постами.

На каждом ресурсе данные легко посмотреть вручную. Для более глубокого и быстрого анализа используйте сервисы, например, Popsters.

Через социальные сети можно узнать не только о популярности бренда, но и о запросах целевой аудитории. Вопросы, которые клиенты задают конкуренту в открытом пространстве, и комментарии к постам могут стать источниками вашего контента.

Аналитика публикаций в СМИ

Выясните, с какими СМИ сотрудничают конкуренты, о чем пишут и в каком стиле, чтобы продумать PR-стратегию компании.

Обработать эти данные можно вручную: воспользуйтесь поиском в отраслевых СМИ и ключевых новостных изданиях, например, таких как РБК и РИА Новости. Но проще и быстрее такую работу сделают сервисы вроде Медиалогии и Brand Analytics.

Если видите, что вы сильно отстаете от конкурентов по количеству публикаций, это повод задуматься о более плотной работе над PR.

Аналитика репутации конкурентов

Многие забывают об этом блоке, а принятие решения о покупке товара напрямую зависит от отзывов клиентов. Посмотрите, что о вас и ваших конкурентах пишут на отзовиках, форумах и геосервисах (при наличии офлайн-точек) .

Проанализируйте содержание отзывов и комментарии. Узнайте, где вы выигрываете перед конкурентами, а где вам самим стоит подтянуться. В общем, как работать над своей репутацией, вы можете узнать в блоге Sidorin Lab.

Выбор отзовиков зависит от вашей сферы

Анализ активностей представителей бренда

Нередко впереди компании идет личный бренд. Например, Артемий Лебедев построил на этом студию дизайна. Проверьте, есть ли у конкурентов такой представитель.

Если есть, проанализируйте его социальные сети по алгоритму выше, посмотрите, какие темы он поднимает в публикациях, как часто и где выступает.

Это поможет решить, нужен ли вашей компании личный бренд, и понять, как его построить.

Шаг 3. Проанализировать продажи и клиентский сервис

Информацию о продажах и клиентском сервисе конкурента узнать сложно: чаще всего ее нет в открытом доступе. Понять, какой путь проходит покупатель от заявки до приобретения товара или услуги можно, если самому сделать закупку. Плюс метода ― узнаете все о продажах конкурента и поймете, как сделать их эффективными у себя. Минус ― этические и моральные стороны.

Если вы переживаете, что этот процесс может вызвать недовольство коллег в нише, есть этичный путь ― попросите друга или знакомого провести закупку. По сути каждый может позвонить по телефону, чтобы узнать о товаре или услуге больше.

Возможные параметры анализа: цены, стратегия, оперативность команды и коммуникация со стороны отдела продаж. Кстати, идеальная ситуация – вы одновременно делаете закупку и у себя самих, не предупредив сотрудников.

Что выясняем

Кроме этого некоторые конкуренты проводят онлайн-встречи в процессе закупки

1. Так можно выяснить подробности о продажах компании и бизнесе в целом. Например, если спросите, что конкуренты думают об отрасли, узнаете их мнение о вас.
2. Онлайн-встреча показывает, кто и как ведет коммуникацию с покупателем и отвечает на вопросы. Нередко в этой части бывают провалы. Например, сотрудники не знают, что говорить, и перекидывают вопросы друг на друга.

Онлайн-встречами можно проверять и себя. А записи таких мероприятий ― классная школа для менеджеров по продажам. Создайте для видео с удачной и неудачной коммуникацией разные папки и обучайте на них.

Как подвести итоги анализа деятельности конкурентов

Итоги конкурентной аналитики подведите по каждому блоку отдельно.

1. Выводы по открытым источникам помогут выстроить маркетинговую стратегию компании. Если взять для себя лучшее, что есть у конкурентов, и усилить это, получите больше лидов.
2. Выводы по закупке помогут улучшить процесс продажи и клиентский сервис. От их качества зависят заключенные сделки и прибыль.

Результаты анализа должны быть конкретными и переходить в действие. Например, возьмем блок с ценами. Посмотрите, где у вас стоимость выше, чем у конкурентов, а где ниже. Обсудите с производством, есть ли возможность снизить высокие цены, пускай и незначительно.

По этому принципу составьте по каждому блоку анализа реальный план с точными цифрами и действиями и постепенно реализуйте его.

Какие ещё методы оценки конкурентов можно использовать

Среди методов конкурентного анализа в маркетинге популярны SWOT-анализ и анализ «пяти сил» Портера.

SWOT-анализ. Проанализируйте конкурента и сравните с собой по параметрам:

1. strengths ― сильные стороны, преимущества;
2. weakness ― слабые стороны, недостатки;
3. opportunities ― внешние факторы, благодаря которым бизнес растет (тренды, изменения в отрасли) ;
4. threats ― внешние угрозы, от которых может пострадать бизнес (политика, смена предпочтении клиентов)

Чаще всего для оценки привлекают внешнего специалиста, потому что, находясь внутри компании, сотруднику сложно объективно оценить ситуацию.

Анализ «пяти сил» Портера. Рассмотрите действие пяти факторов, которые влияют на прибыль компании:

1. давление поставщиков;
2. давление покупателей;
3. давление действующих конкурентов;
4. возможность появления новых конкурентов;
5. давление товаров-заменителей.

Проставьте напротив каждого фактора цифру от одного до десяти, которая означает силу давления. Чем меньше давление каждой силы, тем больше шансов на прибыльный бизнес. Метод поможет проанализировать ситуацию на рынке и разработать долгосрочную стратегию развития компании.

Какие сервисы помогут сделать аналитику проще

Keys. so. Сервис анализа конкурентов в SEO и контекстной рекламе. Стоимость ― от 5300 рублей в месяц. Два дня на одном из тарифов можно отработать в демо-режиме.

Pr-cy. ru. Платформа для SEO-мониторинга сайтов. Стоимость ― от 900 рублей в месяц. Есть бесплатный тариф с лимитом в десять запросов в день с помощью инструментов сервиса или обновлений анализов сайта.

SimilarWeb. Платформа для анализа конкурентной среды: сайтов, рекламных кампаний, пути потребителя. Стоимость ― от $125 в месяц. Есть семидневная бесплатная пробная версия.

Topvisor. Сервис поисковой аналитики. Положите на баланс любую сумму и потратьте на использование инструментов сервиса. С оформлением подписки (тарифа) инструменты будут стоить дешевле. Первые 200 запросов на сервисе дают в подарок.

Popsters. Сервис аналитики постов и страниц конкурентов в социальных сетях. Стоимость ― от 499 рублей в месяц. Есть бесплатный пробный тариф на семь дней.

«Медиалогия». Инструмент мониторинга СМИ и соцсетей. Можно протестировать через персональную консультацию с сотрудником компании.

Brand Analytics. Система мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ. Стоимость ― от 30 000 рублей в месяц. По запросу есть бесплатная демоверсия на семь дней.

Что нужно запомнить

1. Проводите анализ конкурентов примерно раз в год. В приоритете ― прямые конкуренты.

2. Всю базу конкурентов анализировать необязательно, выберите топ ― самые популярные компании (до 15). Отберите их по рейтингам, месту в поисковой выдаче, известности.

3. Сделайте анализ по двум блокам: открытые источники и закупка. Первые помогут выстроить стратегию продвижения, вторые ― продумать продажи и работу с клиентами.

4. Чтобы сэкономить время, при оценке конкурентов можно использовать специальные программы из списка выше.