Как из-за скликивания рекламы бизнес теряет бюджет и связь с ЦА

По статистике сервиса антифрода и верификации трафика Botfaqtor, каждый пятый клик из контекстной рекламы — недействительный. Например, в Директе количество таких переходов достигает 18,5%.

Скликивание расходует бюджеты рекламодателей впустую, не приводит целевую аудиторию и не дает бизнесу развиваться. В этой статье мы расскажем, как бизнес из-за мошенничества с рекламой расходует деньги впустую и что можно сделать, чтобы не терять связь с целевой аудиторией.

Краткий экскурс: что такое скликивание

Скликивание — это любые случайные или мошеннические клики, совершенные пользователем или автоматизированной программой по рекламному объявлению.

Например, рядовой пользователь может случайно дважды кликнуть по рекламе — это скликивание, но случайное. Или владелец площадки из рекламной сети, где размещаются ваши объявления, может генерировать недействительный трафик с помощью ботов — это тоже оно, но уже умышленное.

За случайные и двойные клики по рекламе платформы возвращают средства на баланс в кабинете рекламодателя. С умышленными кликами картина несколько иная: если бот примитивен и обладает набором известных паттернов, то его клики также будут обнаружены.

Но если это современный скрипт, который работает на базе искусственного интеллекта и способен самообучаться и выполнять расширенный спектр действий, то, вполне вероятно, такой клик будет учтен как действительный. В этом случае необходимо самостоятельно браться за анализ рекламного трафика и прибегать к стратегиям защиты.

К чему приводит скликивание

Скликивание рекламы приводит к увеличению затрат на рекламу. С помощью ботов, скликивателей, уловок и других вредоносных технологий мошенники незаметно высасывают деньги из карманов рекламодателей.

Например, по подсчетам рекламных ассоциаций и сервисов кибербезопасности, из-за мошенничества с рекламой за прошлый год рекламодатели во всем мире потеряли порядка 100 млрд долларов. Это заставляет бизнес больше вкладываться в рекламные каналы для достижения нужной конверсии.

Из-за скликивания рекламодатель теряет дважды: во-первых, оплачивает недействительные клики, а во-вторых, не получает прибыль, которую мог бы получить, если бы по рекламе перешел целевой клиент, который мог бы конвертировать в заявку. 

Недействительный трафик приводит к снижению конверсии. Задача простых и примитивных ботов, а также скликивателей — генерировать клики. После запуска рекламной кампании можно наблюдать высокий рост количества кликов, но факт остается фактом: мошеннические переходы не приведут к продажам.

Увеличиваются временные затраты. Мошенничество с рекламой вынуждает маркетологов или самих рекламодателей тратить дополнительное время на анализ рекламных кампаний, попытку понять причины низкой конверсии или быстрого расхода бюджета. Они оптимизируют рекламные кампании, используют дополнительные инструменты анализа, проводят аудиты.

Еще хуже, если подключена стратегия с оплатой за конверсии. Тогда мошенники подключают ботов, которые умеют подписываться на каналы, оставлять заявки или «покупать» товары. В этом случае менеджерам по продажам приходится «пробираться» сквозь мусорные данные и отсеивать фальшивые заявки в поисках настоящих.

Нанесение ущерба репутации. Вытекает из предыдущего пункта. Если бот оставил не просто недействительный номер телефона, а контакт реального человека, то при обзвоне клиентов можно получить негативный отклик и потерю репутации. Пользователи могут расценивать это как спам и отправлять такие компании в черный список.

Искажается статистика. Скликивание может исказить данные о производительности рекламы, что затрудняет анализ и оптимизацию кампаний. Рекламодатели могут неправильно интерпретировать данные, полагая, что их объявления менее эффективны, чем они есть на самом деле.

Сложности с оптимизацией и обучением рекламных кампаний. Умные стратегии позволяют рекламным кампаниям самообучаться. Высокий уровень недействительного трафика и некачественных площадок приводит к тому, что кампании обучаются на таких же некачественных данных.

Происходит эффект «снежного кома»: объявления не достигают целевой аудитории и снижается общая эффективности рекламных кампаний.

Реальные кейсы, когда бизнес терял бюджет, время и репутацию

Вот кейсы из практики нашего сервиса защиты рекламы от скликивания. До подключения системы антифрода бизнес терял бюджет и не дополучал целевые заявки, после — сумел улучшить результаты и снизить количество недействительных кликов.

Raumplus

Первая компания — немецко-российский производитель элитной мебели Raumplus, маркетологи которой столкнулись с фродом из Яндекс Директ и фальшивыми заявками.

Проблема: летом 2024 случилась массированная атака на рекламу. Начались скачки трафика до 200%. Компания получала по 20-40 фальшивых заявок. Стоимость квалифицированного лида доходила до фантастических 140 тыс. рублей, то есть бюджет в 1,5 млн руб. привлекал всего 10-12 реальных заявок.

Решение: чтобы справиться со скликиванием и бот-атаками, маркетологи компании предприняли следующие шаги: чистили трафик сегментами; удаляли самые спамные площадки; пересоздавали рекламные кампании на микробюджетах; подключили сервис защиты от скликивания.

Результат: стоимость квалифицированного лида снизилась в 7 раз — до 20 тыс. руб. при том же бюджете — в 1,5 млн рублей.

Вот скрин из CRM-системы клиента, который наглядно показывает качество заявок до подключения сервиса антифрода Botfaqtor и после:

Организация мероприятий для B2B- и B2C-сегмента

Вторая компания занимается организацией и проведением профессиональных мероприятий и конференций для B2B- и B2C-сегмента.

Проблема: недействительный трафик с площадок РСЯ, высокий показатель отказов, завышенный CTR, низкая конверсия.

Решение: клиент также пытался самостоятельно решить проблему: добавлял отказы с сайта в исключения, вручную «чистил» площадки, тестировал разные стратегии. В итоге при запуске новой кампании клиент подключил наш сервис защиты от скликивания, чтобы найти качественные источники трафика и убрать спамные площадки, а также снизить показатель отказов.

Результат: за счет работы наших алгоритмов на базе искусственного интеллекта, машинного обучения и накопленной базы данных нам удалось найти площадки, которые больше всего генерируют некачественный трафик. Размещение рекламных объявлений на целевых ресурсах, где присутствует реальная аудитория, позволило в несколько раз увеличить конверсию клиента и сократить стоимость достижения целей.

«Синергия» в Ташкенте 

Третья компания — официальный представитель московского университета «Синергия» в Ташкенте.

Проблема: маркетинговый отдел компании столкнулся с проблемой скликивания в Яндекс Директе и большим количеством фальшивых заявок с сайта. Отдел продаж безуспешно пытался дозвониться до «клиентов», которые оставляли свои контактные данные, но всё было тщетно. Что еще хуже, те клиенты, до которых всё же удалось дозвониться, утверждали, что вообще не оставляли никаких заявок!

Решение: сперва клиент пытался перенастраивать и оптимизировать рекламные кампании, однако попытки были тщетными. Рекламу продолжали скликивать боты. После этого было принято решение подключить систему антифрода.

Результат: после подключения инструмента защиты рекламы от скликивания количество некачественных заявок резко сократилось. Стоимость достижения цели снизилась на 80% и в 3 раза увеличилась конверсия.

Это не единственные наши клиенты, которые столкнулись со скликиванием рекламы. Смотрите другие кейсы, где мы также делимся историями компаний.

Как защитить рекламу от скликивания

Вот советы, которые помогут вам снизить влияние недействительного трафика на ваш бизнес и поддерживать связь с целевой аудиторией:

Избегайте размещения рекламы на неизвестных платформах. Обычно такие ресурсы не имеют надежных антифрод-фильтров, что увеличивает риск стать жертвой мошенников.

Используйте UTM-метки для всех каналов продвижения. Маркируйте все каналы, включая социальные сети и мессенджеры. Это поможет определить, какие ресурсы менее эффективны. Возможно, дело в креативах, но проверить специальными верификаторами такой трафик не помешает.

Регулярно проводите анализ рекламной статистики. Это поможет вам понять, сколько кликов вы получаете, какие источники трафика наиболее эффективны и у каких объявлений выше конверсия. Такой анализ также позволяет выявить признаки недействительного трафика, нецелевых аудиторий и некачественных площадок.

Следите за необычными всплесками кликов. Если вы заметили резкий рост кликов по какой-то определенной группе объявлений, которая не связана с акциями или распродажами, то это может указывать на скликивание. Проверьте ключевые слова — возможно, стоит временно отключить те, которые приводят фальшивый трафик.

Контролируйте сайты, на которых размещается ваша реклама. Изучите статистику рекламных кампаний и обратите внимание на трафик с площадок, где размещаются ваши объявления. Если сайт или приложение генерирует много дешевых кликов, но не приводит к конверсиям, стоит рассмотреть возможность блокировки показов на этих ресурсах. Добавить такие сайты в черный список можно в настройках кампании («Дополнительные настройки» → «Площадки, на которых запрещены показы»).

Следите за IP-адресами и блокируйте подозрительные. Если вы замечаете, что пользователи с одного IP-адреса часто кликают по вашим объявлениям и при этом не конвертируют, добавьте этот адрес в черный список в настройках кампании. Учтите, что в Яндекс Директ можно заблокировать до 25 IP-адресов, а в Google — до 500.

Анализируйте географию переходов. Составьте отчет о местоположении пользователей, которые перешли по рекламе. Определите регионы с высоким уровнем отказов. Низкая вовлеченность при высокой кликабельности может указывать на недействительный трафик. Также обратите внимание на визиты из других стран, так как злоумышленники могут использовать их для атак на вашу рекламу.

Анализируйте поведение пользователей на сайте. Например, с помощью Вебвизора в Яндекс Метрике. Обратите внимание на записи с высоким уровнем отказов. По поведению на сайте можно определить, являются ли посетители реальными пользователями или ботами.

Признаки роботизированного поведения могут включать равномерную прокрутку страницы и неестественное движение курсора. Это поможет вам сегментировать аудиторию и запретить ей показ рекламы через корректировку показов -100% в настройках рекламной кампании.

Установите капчу на сайт. Это поможет предотвратить отправку фальшивых заявок ботами и сэкономит время вашим менеджерам. Можно установить капчу Google reCAPTCHA или Умная капча.

Подключите автоматизированные инструменты защиты от скликивания. Они помогут блокировать ботов и недействительные клики автоматически. Настройте интеграцию рекламного кабинета с системой защиты, и алгоритмы будут анализировать визиты, качество площадок и ключевых слов, а также добавлять сегменты в корректировки для блокировки показов ботам и скликивателям.

Использование таких инструментов может значительно снизить стоимость достижения цели и повысить конверсию.

Вывод

Мониторинг недействительных кликов и управление каналами привлечения трафика необходимы для оптимизации рекламных кампаний, эффективного расхода бюджета и привлечения целевой аудитории. Регулярный анализ показателей, корректировка настроек и использование автоматизированных инструментов верификации помогут защитить рекламу от скликивания, а бизнес от денежных потерь.